酒讯智库｜2026世界杯，中国白酒C位出战

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

7月20日凌晨，西班牙队战胜阿根廷队夺冠，世界杯也正式迎来了广告商营销结算时刻。

赢面最大的，显然是提前押注西班牙队的广告商。TCL、瑞幸、美的、华帝、伊利……市场一片“中国广告商赢麻了”的欢呼声。

其中，白酒同样是一股亮眼的势力。在决赛前夕，五粮液美加墨世界杯冠军纪念酒就启动了全球预售。而在更早的半个月前，该公司刚刚推出了第八代五粮液美加墨世界杯西班牙队款。

除了头奖，还有不少在世界杯流量池里分一杯羹的白酒玩家。泸州老窖国窖1573球队官方授权产品、茅台赛事广告投放等活动都在热闹中心，洋河、郎酒、今世缘等酒企则在足球热的档口深耕本土赛事营销。

他们或直球出击，或采用迂回战术，最终在这个夏天踢出了一场热闹的营销赛。

图片 来源：摄图网

01

啤酒不热白酒热

世界杯配啤酒，越喝越有！

但这都是老黄历了。今年世界杯，啤酒在足球这个优势主场，反而没有“门外汉”的白酒积极。

先看今年啤酒的世界杯营销是啥？

百威作为FIFA 的40年官方合作伙伴，今年仍在大力投入。球星流量收割一波，签约梅西、哈兰德两大足坛顶流担任全球品牌大使，北美本土加码美国队球星代言高端子品牌Michelob ULTRA；大众场景流量再收割一波，全球院线、流媒体、城市户外大屏TVC全安排上；圈层流量还要收割一波，40余国、20万场线下观赛派对，重申酒吧王者身份；未来流量还要提前收割一波，在开赛之前，百威英博就提前锁定了下一届世界杯官方啤酒赞助商的身份。

另外，青岛啤酒在赛事期间推出了6款国家队主题“足球热爱罐”，并在全国落地超千场球迷专属欢聚活动，进行了相对轻量化的赛事营销。但在此之外，华润雪花、燕京、珠江等国内知名的啤酒品牌没有大规模的世界杯相关动态。

图片 来源：青岛啤酒公众号

2022年世界杯，啤酒们在干啥呢？还是青岛啤酒，主题产品、观赛派对那是标配，还得加上横跨9城的28天足球狂欢活动以及#为热爱拼了#社交互动；嘉士伯推出世界杯限定罐包装，并聘请女足门将赵丽娜为“嘉士伯足球加油官”…… 燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒等众多啤酒品牌，在全国各个角落的聚饮场景也开展了世界杯联动活动。

这还是在“禁酒令”和冬季时令这两个debuff下的操作。对比之下，啤酒营销在2026世界杯的积极性，确实低了不少。

啤酒不热白酒热，今年世界杯，白酒请战。

站在C位的肯定就是走官方合作路线的五粮液。央视总台转播黄金合作伙伴、CCTV-5《豪门盛宴》“冠军大竞猜”、央视频共创微综《谁是冠军》以及推出FIFA官方联名产品、大力神杯酒、冠军隐藏款等产品，从话题互动到品牌露出再到产品推新，可以说把世界杯的流量360度盘了个遍。

图片 来源：中央广电总台总经理室公众号

泸州老窖国窖1573也申请出战，携手阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队，推出2026国家队官方联名纪念酒系列，从6月开赛到刚刚世界杯收官，流量一路接到了最后一刻。

茅台则自2026年6月27日起，于CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-16三大体育频道及其新媒体客户端，投放了品牌广告片《征途》。广告播放的时间巧妙地选择在每场世界杯比赛下半场开始前，攫取黄金时段注意力。

在世界杯主舞台之外，剑南春拿下了英超曼城俱乐部的全球唯一白酒合作伙伴身份；舍得酒业则推出了“花花闯世界”文创小酒，让熊猫“花花”化身球迷，打卡世界杯八国。

图片 来源：舍得酒公众号

02

白酒世界杯往事

值得注意的是，白酒世界杯营销和啤酒世界杯营销虽然都是奔着球迷而去，但核心逻辑并不相同。

无论是过去热闹时还是今天冷清日，啤酒世界杯营销的话题始终是围绕看球、聚会、宵夜、酒吧、烧烤等，这些场景一旦被时差削弱，营销投入的性价比就会下降。

图片 来源：摄图网

这也是为什么今年啤酒企业在世界杯营销这件事上更谨慎。酒类营销专家肖竹青分析表示，本届世界杯70%赛事落在北京时间凌晨，也就是工作日上午。传统观赛场景崩塌，酒吧、夜市销量下滑，啤酒营销投入产出会严重失衡；而白酒主打赛后聚餐、周末观赛、收藏礼赠、企业团购，不受凌晨时段约束，赛事热度可跨周期转化为动销。

我们看到，五粮液的世界杯营销并没有把重点放在看球饮酒，而是把世界杯拆成了几个可以运营的入口，比如总台内容入口、竞猜互动入口、红包转化入口、联名产品入口、隐藏款收藏入口。同理，国窖1573也是借阿根廷、葡萄牙两支国家队，把梅西、C罗等热门人物、话题，转化成国家队纪念酒和国际体育文化叙事。

图片 来源：泸州老窖官方旗舰店公众号

但不得不承认，2026年世界杯的白酒格外热情，实际上离不开啤酒冷静的衬托。如果梳理白酒往届世界杯的营销阵营，观感就会有一点出入。

2022年世界杯，除了今年的头部酒企，金沙回沙酒、仰韶彩陶坊、今世缘等区域酒企也在积极参与赛事互动；2018年更热闹，光是世界杯主题产品就有一大堆，更有各种竞猜、短视频互动、文化之旅、主题晚宴等应景活动同步展开。

不过，往年世界杯更多是酒企拿来刺激渠道、制造话题、补充曝光的短期营销节点。如2018年世界杯期间，五粮液的“万店浓香”、经销商观赛，重点在终端和渠道。2022年世界杯期间，洋河盲盒、金沙酒米卢竞猜等活动背后则是更偏动销解压。

图片 来源：金沙回沙酒公众号

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白酒踢法已经变了

2026年的白酒们，“野心”显然不止于吃点啤酒营销的边角料。

以五粮液为例，该公司本次世界杯营销几乎可以说是一整套完整的经营逻辑链路。

其中，FIFA授权、总台资源、国家队官方授权是在前端拿赛事权益，以官方背景匹配赛事营销的权威性、独家性；在此基础之上，竞猜红包、微综艺、大小屏联动则是中端做内容互动，激活目标用户的参与感；赛前预售、赛中互动、决赛冠军款、赛后收藏则是从后端连接产品销售和用户资产。

声量和产品，曝光和用户，国内动销和国际表达，这一套操作统统拿下。

理论上可行的战术，已经得到了实操验证。

五粮液相关负责人对酒讯智库表示，美加墨世界杯项目，是五粮液品牌首次大规模、系统性的体育营销模式探索。通过世界杯做销售达成工作，公司目前已完成16亿元的销售，包含五粮液品牌、五粮浓香品牌、仙林品牌产品的多款世界杯联名产品。

“同时，该项目已累计在线上新增400万名用户，其中体育标签用户超过用户。618期间，在京东平台与2025年相比，八代标准款+八代联名款合计增长30%；同时火爆品牌全网动销1500余万元，仅次于五粮春和尖庄品牌，是全网去年同期的40倍。”该负责人表示。

很显然，世界杯还是那个世界杯，但白酒踢法已经变了。

而把镜头拉高，从世界杯视角转化为足球视角，白酒们的体育赛事营销又有了别样的味道。除了直接参与世界杯热点的酒企，足球赛事氛围也给洋河、今世缘、郎酒等围绕本土赛场精耕的白酒企业送去了热情流量。

图片 来源：摄图网

但二者对足球的押注正在发生分化。头部品牌盯上世界级俱乐部、国家队和国际赛事，区域酒企和部分全国化酒企则转向本土赛事。

在肖竹青看来，选择分歧的背后是诉求不同。五粮液等酒企加码国际顶级赛事营销，目标是全球化战略深入推进、高端品牌形象升维以及打破白酒“中老年、商务专属”刻板印象进行全场景破圈。而洋河等酒企的本土赛事营销，更侧重基本盘深耕、渠道穿透和民生品牌加固。

一场足球营销的分化，命中了白酒当下发展几乎所有核心命题。

当然，这种营销思路的转变会否成为白酒淡季营销的系统性能力尚未可知。肖竹青提醒，营销溢价不可持续，若后续无持续的场景运营、酒体升级，世界杯热度褪去后易出现销量回落的现象；同时，因为场景适配天然短板，让白酒难以替代啤酒的即时饮用刚需，增量以礼品、收藏、聚餐为主，日常即饮渗透率提升有限；另外，酒企也需要警惕重金IP赞助若不能转化为长期复购，短期会拖累净利率。

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WangqiHuigu

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