泡泡玛特赌赢了

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

世界杯结束了。

纽约新泽西体育场的草皮刚被踩过最后一脚，西班牙的夺冠烟火散尽，梅西和亚马尔的拥抱成了这个夏天最硬核的收尾。

但就在这片喧嚣散去的高潮时刻，有一个画面比任何进球都更值得玩味。

7月20日凌晨，西班牙对阿根廷。看台上有两个中国面孔格外扎眼——泡泡玛特创始人王宁穿着阿根廷球衣，知名投资人段永平穿着西班牙球衣。

两人支持的球队对立，脖子上却挂着同款LABUBU足球挂件。

这是泡泡玛特第一大股东和第二大股东首次在社交平台上公开同框。

段永平配了三个字：“看球啦！”

这张照片的含金量，懂的都懂。

段永平今年5月刚把中国神华全部换仓到泡泡玛特，随后一路加仓，到7月6日其管理的H&H International Investment对泡泡玛特的多头持仓比例已从6.85%增至7.65%，持股超1亿股，成为仅次于创始人王宁的第二大股东。

两大股东戴着LABUBU看世界杯决赛，这本身就是一次免费的全球级品牌曝光。受此消息影响，决赛转天泡泡玛特股价早盘一度涨超3%。

这几乎是泡泡玛特本届世界杯营销的完美收官。

但如果你只看到这儿，就只看到了故事的一半。

LABUBU世界杯“全垒打”

让时间往回倒一个月。

墨西哥城的开幕式上，两只毛茸茸的小怪物蹦了出来。矮胖的身形顶着尖耳朵，咧嘴一笑露出标志性的九颗牙，怀里抱着个迷你大力神杯，冲镜头傻乐。

现场导播切了个特写。某个语种的解说员愣了半秒，脱口而出：“这是今年的吉祥物吗？”

其实不是。官方吉祥物另有其人。但那个晚上，正牌吉祥物的风头被这个毛茸茸的“小怪物”抢走了一大半。

他就是LABUBU，泡泡玛特旗下THE MONSTERS系列的核心IP，世界杯历史上首个受邀亮相开幕式的中国原创IP。

社交媒体瞬间炸了。“中国队首发 LABUBU 马宁”冲上热搜。有网友调侃：国足没进世界杯，LABUBU替他们圆梦了。

LABUBU在世界杯的存在感，远不止开幕式那几分钟。

早在今年4月，泡泡玛特就推出了THE MONSTERS与FIFA的联名系列，涵盖搪胶毛绒、长挂绳、开瓶器冰箱贴、足球迷你包、玻璃杯等7个系列近40款产品。

5月21日，由Lisa演唱的世界杯官方单曲《GOALS》MV上线，LABUBU身穿球衣出镜，成为首个登上世界杯官方MV的潮玩IP。

这一套组合拳打下来，产品销售直接爆了。

“Catch The Win”搪胶毛绒公仔，官方售价599元，高约38厘米，每个账号限购2个。天猫旗舰店销量突破2万件，部分电商平台销量过万，直播间上架即售罄。

二级市场也没闲着。599的“Catch The Win”公仔，得物上成交价最高到过710。涨得最夸张的是玻璃杯盲盒的隐藏款“加冕时刻”，59块的东西二手价一度冲到359，高的到了479。迷你包的隐藏款也没落下，从129跳到了559。

这还不算完。世界杯期间，泡泡玛特在美国、墨西哥、加拿大这些主办城市铺了一堆FIFA主题快闪店。

7月份，创始人王宁还跑了一趟苹果总部，把世界杯联名款“Catch The Win”公仔亲手送给了库克。

LABUBU在世界杯这一圈，几乎是“全垒打”。

狂欢之后，故事讲到这里，很容易得出一个结论：泡泡玛特赢了。

但这个结论，只说对了一半。

从“踩刹车”到“踩油门”

世界杯的喧嚣还没散尽，一个更根本的问题浮现出来：泡泡玛特这波操作，到底是一步好棋，还是一把双刃剑？

要回答这个问题，得往回看一年。

就在2025年，泡泡玛特对LABUBU的态度是：踩刹车。

去年，LABUBU确实太火了。财报显示，LABUBU家族全年营收141.61亿元，占泡泡玛特总营收的38.1%，断层第一。这个诞生于2015年的精灵天团，在搪胶毛绒产品引爆市场后，2025年彻底走向全球。

但泡泡玛特非但没有趁热打铁，反而主动降温。

管理层暂停了部分营销动作，不少新品压到2026年才上市。创始人王宁打了个比方：2025年的泡泡玛特像第一次开F1的新手，车速太快、压力太大；2026年要“进维修站，加加油、换换轮胎”。

为什么要刹车？因为管理层清楚一件事：流量不等于认同。

泡泡玛特首席运营官司德在2026年Q1电话会上说了一句话：“大量新用户因为LABUBU而来，却并不了解潮流玩具文化，也不熟悉其他IP。”热度一旦过去，这些人就会像潮水一样退得干干净净。

所以2025年，泡泡玛特选择慢下来。

然后2026年，他们又把LABUBU送上了世界杯开幕式。

“出尔反尔”？其实不是。泡泡玛特对两种流量做了区分：一种是消费流量，围绕商品展开，生命周期短；另一种是进入公共文化场景的流量，比如世界杯、奥运会，它未必能直接带来即时销售，但能在更长的时间周期里影响消费者对一个IP的认知。

世界杯的流量，值得踩一脚油门。

从营销层面看，这一脚油门确实踩出了声响。

开幕式当天，泡泡玛特股价收涨2.64%。决赛转天，盘中一度涨超3%。对于一个IP营销事件来说，这已经是教科书级的效果反馈。

但把镜头拉开，看全局。

今年年初，泡泡玛特股价一度冲上217港元的高点。随后形势急转直下，8个交易日暴跌超30%，市值蒸发超过千亿港元。到7月中旬，股价在160港元附近徘徊，较年初高点跌去近四分之一。

换句话说，LABUBU在世界杯上出尽了风头，但股价距离高点仍差着一大截。

更大的问题在于结构。

2025年，LABUBU一个IP贡献了近四成的营收，排在第二的Skullpanda是35.4亿元，占比9.5%。差距之大，一目了然。

换言之，泡泡玛特目前本质上是在靠一个IP撑着——它的兴衰，几乎等同于LABUBU的兴衰。

世界杯的曝光能延缓这个过程，但改变不了根本逻辑，一个IP的爆红可以靠运气，但一个公司的持续增长不能只靠一个IP。

回过头看泡泡玛特这届世界杯的操作，其实挺聪明的。

他们没有做简单的贴牌周边，而是让LABUBU深度嵌入世界杯的文化场景——开幕式、官方MV、联名产品、股东看台、闭幕式返场。

每一步都在强化一个信号：LABUBU不止是一个潮玩，它是一个有资格站在世界级舞台上的IP。

但硬币的另一面是：LABUBU在世界杯上越出风头，泡泡玛特就越难回答那个问题——除了LABUBU，下一个是谁？

世界杯这一脚油门踩完了，接下来是继续狂飙，还是真的进站修一修，答案不在赛场上，在泡泡玛特自己手里。

Lanmeih/今日话题

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