湖南
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
耐克正在放手一搏，
如果败了可能逐步退出中国。
耐克正在抛弃线上经销商。
22日，耐克在中国最大的经销商滔搏突然发布公告，称集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。
同日午间，另一家耐克经销商宝胜国际也发布公告，宣布集团收到耐克同样内容的通知。
公开资料显示，滔搏运动是中国运动零售运营商，以经营运动品牌鞋服、配饰及运动装备为主。2019年10月10日，滔搏国际控股有限公司在香港联交所主板上市。
滔搏的零售网络覆盖全国300多个城市，直营门店数千家，长期承担耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在中国市场的零售运营和渠道分销功能，有媒体称其为“耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴”。
同日，耐克公司表示，计划从1月起清退中国数千家在线经销商，以整顿已变得混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长。
自2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将以天猫、京东和抖音上的官方旗舰店为核心，并与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要的官方数字触点。
与此同时，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
耐克收缩线上渠道布局的计划，意在为消费者打造更优质、标准统一的购物体验，同时重新掌握线上定价主导权。
上月下旬，国内媒体率先披露了耐克计划清退线上经销商的消息。
实际上，耐克的价格体系混乱已久，不同渠道的价格不同，导致同一商品的售价不同。
网友们纷纷担心，“这些线上渠道没了，以后只能原价买耐克？”
在滔搏运动旗舰店直播间，不少网友都在询问耐克终止合作事宜，主播直言道，“2027年的事2027年再说，”“我们还有线下，做一天和尚撞一天钟，所以放心去拍”。
同时，该主播强调，滔搏的耐克商品比官方旗舰店便宜。
不过，面对舆论纷纷，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）透露，也正在开发由本地团队主导的全新零售概念，并将在未来六个月推向市场。
“此外，还将持续加强与本地社群的连接，推出更多本地活动，投入区域团队建设。”申凯希如是说。
只是，还有个大背景，即7月1日，Nike耐克集团公布截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财报。
财报显示，大中华区市场颓势持续，全财年营收同比下降11%至58.47亿美元（约合人民币398亿元），按固定汇率计下降13%，已连续八个季度营收下滑，成为拖累集团增长的最大短板。
怎么看这个事情的影响？
会不会以后没什么机会买到便宜耐克了？
对此，新浪《BUG》栏目刘丽丽和书乐进行了一番交流，本猴以为：
耐克正在放手一搏，如果败了可能逐步退出中国市场。
不得不说，耐克这是在中国出现水土不服，责任全怪在中国经销商身上了。
不过，在国潮冲击下，耐克、阿迪，确实线上无力、线下无感了。
后续，类似境遇的国外运动品牌，或许会大踏步转向线上自营，以来试图实现去除中间商赚差价、厂家直销全网最低。
似乎唯有此，一直很贵的国外大品牌，才有去和国潮品牌再扳一轮手腕。
如果依然不胜，则可能出现各大国外品牌逐步撤退的情况。
只是，真的只是价格问题和平替原因，让这些国外运动大牌在中国市场越来越边缘化吗？
更多的原因或许是并不真的了解中国年轻一代消费者的需求。
有限且停滞的科技含量和昂贵的价格，加上不够个性化的包装，才是耐克们败退的关键所在。
耐克想用力，且用力过猛，但可能用错了方向。
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