禁令解除，TikTok在美国可以放手干了

作者｜林轩

编辑｜顾林

TikTok Shop美区年中促生意同比增长近2倍的同时，政策的利好也来了。

7月17日，美国司法部一纸意见书发话：联邦政府配发的设备上，可以正常下载使用TikTok了。悬在头上多年的政策阴霾，正在散去。

更关键的是，字节跳动方面主导运营的电商、广告这些商业化业务，保持迅猛发展的势头。赚钱的机器握在自己手里，政策的靴子又落了地——TikTok在美国，真正进入了放手干的阶段。

一场大促能翻倍，靠的是什么？翻倍之后，离巨头还有多远？

6月18日到7月3日，TikTok Shop美区年中促开跑，时间点几乎就是美国版“618”。业内有这个说法：现在的跨境电商，有的稳，有的降，TikTok Shop还在冲。

冲得最欢的，是一群会玩内容的中国卖家。

据白鲸出海报道，河南许昌的假发卖家Trendy beauty hair，官方账号粉丝只有3000出头。主播用拉家常的方式，给美国观众演示假发怎么戴、发际线怎么整理，反复强调“不闷热”“和自己头发一样”。就靠这套朴素打法，客单价102美元的假发，大促期间GMV增长145%。

广州做文胸的龙萌萌服饰更极致。据亿邦动力报道，这个团队没有任何内容经验，用AIGC批量运营26个账号，发穿搭、发种草，上架3个月爆卖2万单，冲进品类榜单前五。

品牌卖家同样在收获。储能品牌EcoFlow生意突破千万美金；耳机品牌Shokz借着波士顿马拉松的热度拍纪录片，产品冲上美区开放式耳机第一。就连迪士尼商店、Clarks这些美国消费者眼中的“老熟人”，也在今年借着大促入驻了TikTok Shop。

这些故事背后，是一个正在成型的消费习惯：直播、拍卖、达人种草，这些在中国被验证过的玩法，美国用户开始接受了。据eMarketer报告，2025年美国直播电商销售额增长近50%，达146.4亿美元。

大盘的增长同样凶猛。据EchoTik数据，今年一季度TikTok Shop全球GMV达274.53亿美元，同比增长95%；其中美国站以69.85亿美元位居全球第一，同比增长66%。

不过，把镜头拉远，这场狂欢在美国的体量就清晰了。69.85亿放在美国整体电商盘子里，也就2%出头。亚马逊一家就占了美国电商约37.6%的份额；就在年中促同一窗口，亚马逊Prime Day开跑，据Adobe数据，首日美国全网线上销售额就有83亿美元——大盘一天的体量，比TikTok Shop整整一个季度还多。

增速是挑战者的，规模还是巨头的。TikTok Shop在美国的故事，与其说是“改写格局”，不如说是刚刚拿到入场券。

同一个夏天，欧洲的战报也到了。

据平台披露，夏促期间，欧盟四国跨境自运营模式全周期GMV增长48%。风扇、冰沙机、沙发跑出一批爆品，其中MAGIC JOHN一把便携风扇，同时打爆欧盟和英国两地榜单。

据悉，15个月里，TikTok Shop连开13个欧洲国家，今年6月一口气新增波兰、荷兰等8国，还推出一次注册、卖遍欧洲的功能。据Momentum Works数据，英国站2025年GMV已达28亿美元，同比增长87%。

大西洋另一头的墨西哥，跑得更野。据EchoTik数据，今年一季度墨西哥站GMV达2.32亿美元，较去年同期的600万美元暴涨超40倍，是TikTok Shop全球增长最快的站点。

东南亚这个基本盘，则在闷声翻倍。据EchoTik数据，今年一季度东南亚六国总GMV约191.5亿美元，同比增长103%，其中泰国以约52亿美元超越印尼，登顶区域第一。不过高歌猛进的版图里也有例外，马来西亚一季度增速放缓至1.4%，几乎原地踏步。内容电商不是插上就灵的万能插头，市场打满之后，同样要面对存量竞争。

在美国验证过的打法正在全球复制，但复制的难度，各地并不一样。

对中国卖家来说，还有一个变化值得注意：平台自己也在变。

野蛮生长的补贴期正在过去。过去一年，TikTok Shop美区已经开始回收补贴、上调费率；直播这个最大的增长引擎，同样是投入门槛最高的玩法，主播、场地、素材迭代，都是真金白银，不少中小卖家坦言玩不起。

消费者的耐心也在下降。据AlixPartners调研，美国用户对免费配送的容忍天数已降到2.6天，晚到货的订单里，六成会削弱复购意愿。

流量的门开着，但进门要交的功课变多了：内容、履约、合规，一样都省不掉。

新动作仍然不断。据报道，TikTok Shop正在美国测试新的卖家托管服务，平台接管广告投放、达人招募和AI内容制作，8月启动试点。

对中国卖家来说，TikTok Shop这扇门越开越大。只是走进去之后，拼的不再是运气，是本事。

封面和文内图片来源：Unsplash