不拼流量拼“桌子”，青岛啤酒把“热爱”变成了双向奔赴的仪式感

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

四年一度的国际足球赛事，品牌营销总是在不约而同地砸钱、抢资源、拼曝光。似乎谁拿下了转播冠名，谁签下了顶级球星，谁的广告片在黄金时段刷了屏，就是大赢家。

但今年夏天，青岛啤酒做了一个不太一样的决定，它垂直地聚焦球迷圈层，把营销视角投向了一个听起来不那么“起眼”的地方——用户餐桌。从6月12日到7月19日，整整38天，整整70场观赛派对，青岛啤酒与广大球迷的狂欢从国内的厦门、深圳、青岛、西安等70座城市，走到了美加墨32家海外快乐小羊门店，最后在湖南长沙相聚收官。

除了沉浸式的线下球迷相聚，青岛啤酒还以6款足球热爱罐承接消费场景，联合范志毅发起的小红书"48种球迷热爱"征集激发共鸣，以央视《豪门盛宴》深度植入放大观赛心智，成功打出了属于自己的品牌声量。

而这场以“与你共赴热爱”为主题的营销campaign之所以值得关注，在于它打破了世界杯营销惯有的宏大叙事，聚焦的是每一个普通球迷的情感需求和体验，真正把用户当成了国际足球赛事期间的主体。

战略转身：

不拼流量，拼“桌子”

在我看来，青岛啤酒整个营销的精华，浓缩在了“把热爱拼成一桌”这一互动玩法里。尤其是一个“拼”字，它代表着有人主动张罗、发出邀约，有人带着各自的故事赴约，大家把各自的那份“热爱”端上桌，让人感受到动态的热闹氛围。尤其是范志毅的加入，让品牌更具象地成为了与球迷同坐一桌的“自己人”，极大地增强了活动的真实感和号召力，也让这份“拼”有了更鲜活的人格化注脚。

它可以是拼凑的拼。正如青岛啤酒在小红书发起的#为热爱拼了# 话题互动，向广大网友征集48种足球热爱故事，有人奔赴5000公里只为客场助威，有人珍藏了20年的球星卡，有人靠着凌晨闹钟撑起看球的倔强，这些故事散落在天南海北，品牌要做的，是把它们“拼”到同一张桌子上，让个体的球迷欢聚在一起，共同表达对足球的热爱。

它也可以是拼尽全力的拼。足球场上，球员拼到最后一分钟，看台上，球迷喊到最后一嗓子。热爱从来不是轻飘飘的情绪，而是一种“肯为某件事拼命”的状态。青岛啤酒喊出这个主题，其实是在对球迷说“我懂你在为什么拼命”，足以引起最大公约数的用户共情。

那么，为什么“一桌”呢？因为观赛期间，啤酒的消费决策，从来不是在货架前完成的，而是在餐桌上完成的。你问一个球迷“你为什么喝这个牌子的啤酒”，他的回答大概率不是“因为它的广告拍得好”，而是“因为兄弟们都在喝这个”。

桌，是啤酒生意真正的成交终端。把热爱“拼”到这张桌上，意味着品牌主动进入了消费者的社交关系网，而不是站在远处喊话。品牌不再试图“占领心智”，而是试图“占据桌面”，和所有球迷站在统一战线，这才是整个营销最底层的战略逻辑。

场景织网：

让热爱融入每一个举杯狂欢时刻

再看“与你共赴热爱”这一营销主题，它一方面承接了“把热爱拼成一桌”引发的情感共振，另一方面还指向了酒品牌营销中经常被用到的策略：场景营销。不过，大多数品牌对“场景”的理解，还停留在“用户在哪儿我就去哪儿”的粗放阶段。比如地铁站投个广告叫通勤场景，写字楼放个易拉宝叫办公场景，直播间上个链接叫购物场景，场景是场景，品牌是品牌，两张皮。

青岛啤酒这次的做法，把“场景”这件事的颗粒度，打磨到了一个相当细的层级。

线下，青岛啤酒打造了覆盖70城的观赛派对，看起来是撒网式铺量，但每个终端都在做同一件事：把“看球”重新定义成“聚会”。

再通过百瓶挑战赛、看球竞猜、四大最佳球迷评选等互动环节，把“消费啤酒”这个行为，嵌入到一个完整的社交仪式里。你喝的每一口，都有来由；你举的每一次杯，都有回应。每一张桌子，都是一次营销主题的微型落地。

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而当我们把视线拉到海外，会发现这套“场景颗粒度”的逻辑同样在运转。青岛啤酒没有选择在海外投赛事广告，而是联动了美加墨三地的32家“快乐小羊”火锅门店，同步观赛开席。一口沸腾的火锅，一圈碰杯的球迷，天然就是啤酒最适配的消费场景。32家门店分布在不同城市，但共享同一套场景语言：用中国式的“围桌而坐”，去承载世界级的足球热情。

线上，青岛啤酒与央视《豪门盛宴》的深度合作同样充满新意，通过冠名节目“超级复盘”版块，将品牌更垂直地嵌入到了更多球迷的观赛场景中。

作为从2004年就推出的大型足球娱乐类节目，央视《豪门盛宴》可以说沉淀了庞大的足球球迷观众，其中“超级复盘”板块凭借对赛场战术的深度专业拆解，更是深受广大球迷喜爱。今年每期节目中，青岛啤酒的宣传短片被自然植入其中，片子中青岛啤酒和球迷线下观赛的画面，与屏幕外球迷的观赛情绪无缝衔接，更能让观众产生代入感。

这种植入不是生硬的口播或角标，是让品牌成为节目内容的一部分，让每一次回味比赛的瞬间，都悄然与“举杯共饮”的场景产生联想，当球迷观看《豪门盛宴》，他们会潜移默化中被唤起了“约上兄弟、开瓶啤酒”的行动欲望。

青岛啤酒借此将央视大屏端的顶级赛事流量，精准转化为线上观赛场景中的情绪共鸣，让品牌从屏幕里的“旁观者”，变成球迷观赛仪式中不可或缺的“氛围组”，隔着屏幕也可以把“与你共赴热爱”植入用户心智。

叙事让渡：

从品牌独角戏到球迷群像戏

青岛啤酒此次叙事主体的转换，同样值得细品。过去品牌做世界杯营销，大手笔的操作就是满世界投放广告，等着消费者被打动。但是，当消费者被打动太多次，阈值早就被拉高了。当所有品牌都在抢着当“主角”，主角本身反而贬值了。

而青岛啤酒这次的策略是，不抢主角，做“第12人”。

7月19日的第七届球迷大会长沙收官之夜，就是这一策略的最佳诠释。当天，48种热爱相聚在这场盛大的聚会，他们正是青岛啤酒小红书#话题互动中，凭借热爱故事脱颖而出的参与者。

活动现场，青岛啤酒非常用心地搭建了五大洲主题互动区，包括亚洲彩扇舞、欧洲弗拉门戈、非洲手鼓、美洲桑巴、大洋洲毛利战舞在内的精彩节目轮番上演，配合3V3 趣味足球赛、互动市集集章等趣味游戏，为每一位球迷营造了沉浸式的足球狂欢氛围。

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而最具仪式感的环节莫过于，因热爱故事相聚的48种热爱，共同穿着青岛啤酒球迷队的队服登台亮相，宣告“青岛啤酒球迷队”正式成立。

值得一提的是，这支球队没有11人首发名单，没有固定主场，没有转会费，他们代表的就是每一个为足球拼过命的普通球迷。由此，“与你共赴热爱”这个主题就变成了一次可参与的组织行为，球迷不再是主题的受众，而是主题的构成者。品牌真正把话筒递给了球迷，让他们用自己的故事来定义热爱。

产品嵌入：

把“热爱”装进罐子里，再摆上桌

“与你共赴热爱”的具象化呈现，还有青岛啤酒推出的6款“足球热爱罐”。

青岛啤酒此次颠覆了传统“换个皮”的设计逻辑，“足球热爱罐”结合了各国国旗与足球元素，主打的是收藏属性与居家看球场景。换句话说，它不是一个喝完就扔的包装，而是一个广大球迷共赴热爱的象征性符号。

这个区别很微妙，但很重要。

当一个产品被赋予了“场景组件”的属性，它的生命力就远远超出了饮用本身。仅仅是在货架上被看到的那一刻，消费者脑子里浮现的不只是“一罐啤酒”，而是“和朋友看球的啤酒搭子”，还没被摆上桌，热爱的情感表达已经完成了。

而更妙的是，这6款罐子还反向输出了内容。每款罐身上的图案和色彩，对应着不同国家的足球文化和地域风情。消费者在社交平台上晒出自己收集的“足球热爱罐”，本质上就是在帮品牌完成二次传播，他们把“热爱”从罐身上揭下来，又贴到了自己的社交网络里，释放出更强大的情感能量。

产品是媒介，用户是渠道，热爱是内容，这条链路跑通了，品牌的传播效率就进入了指数级增长的轨道。

啤酒的终局：

不在赛场，在餐桌

通过复盘青岛啤酒世界杯期间的营销campaign，带给我们的最大启示，还是那句话：啤酒的生意，从来不在球场的广告牌上，而在球迷碰杯的那张桌子上。

世界杯的流量再大，它最终都要落回到具体的消费场景里才能产生价值。而啤酒这个品类，恰恰是所有消费品中和“聚会场景”绑定最深的一个。错过了餐桌，就等于错过了啤酒生意的本质。

青岛啤酒就是看透了这一点，不去争抢流量的上游，而是在流量的下游，也就是消费者真正掏钱的地方，把场景筑牢，把品牌变成球迷“拼桌”时不可或缺的那一瓶。

对球迷来说，美加墨世界杯的比赛有终场哨，但热爱没有。下一届世界杯，青岛啤酒的这张桌子上，我想还会坐着更多为足球拼过命的人。

而对于品牌来说，道理也一样。营销有周期，但和消费者一起共赴热爱这件事，不该有终点。

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