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耐克可以用一纸通知收回线上销售授权，却必须用一双双真正有竞争力的产品，重新回答消费者最简单的问题：为什么这一次，值得正价购买？
一家运动品牌最怕的，通常不是鞋卖不出去，而是消费者发现，同一双鞋，在不同店里可以有十几种价格。
7月22日，滔搏（6110.HK）发布公告称，其收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，滔搏在中国内地通过线上平台销售耐克产品的安排将全面终止。耐克同时计划让多数中国门店合作伙伴退出线上销售，将商品集中到耐克官网、App以及天猫、京东、抖音等平台的耐克品牌店。受此次调整影响的第三方线上卖家超过1000家。
图片来源：滔博公告
对于滔搏而言，耐克线上业务约占其收入的22%；另一家重要经销商宝胜国际，相关收入占比约为15%。耐克仍将保留与经销商的线下合作，但不再允许这些合作伙伴在线上自行经营耐克商品。
图片来源：新刊财经根据公开信息整理
耐克收回的不是电商
是“第二套价格体系”
过去很多年，国际运动品牌在中国形成了一套分工明确的商业模式：品牌负责设计、营销和供货，经销商负责开店、铺货、管理库存，电商平台则帮助商品迅速抵达更广泛的消费者。
这套模式在增量时代非常高效。只要市场不断扩大，多一个门店、多一个网店，往往就意味着多一笔销售。但当市场从普遍增长转入结构分化，渠道越多，未必卖得越好，反而可能让供需矛盾更快暴露。
电商最大的特点，是把原本隐藏在不同城市、不同门店里的价格，放进同一个页面里公开比较。
当一款商品供不应求，更多渠道可以扩大销量；当商品供过于求，更多渠道则会争相降价。经销商需要回笼资金、降低库存、完成销售指标，最直接的办法就是参加促销。一个商家打八折，另一个商家就可能发优惠券；头部经销商拥有更低采购成本和更强返点能力，还可以进一步压低售价。
久而久之，折扣不再只是清理库存的工具，而会成为消费者理解品牌的方式。消费者并非不愿购买，只是开始相信：耐克的商品没有必要原价购买。
耐克此时收紧线上授权，本质上是希望减少销售主体，统一货盘、促销节奏和终端价格，把线上定价权重新集中到自己手中。
在这一渠道策略调整的背后，是耐克近年来在大中华区市场持续承压、亟需通过重塑线上体系稳住基本盘的现实背景。
耐克2026财年大中华区收入为58.47亿美元，同比下降11%，按固定汇率计算下降13%；第四财季收入仅为12.97亿美元，按固定汇率计算下降17%，降幅比上一季度进一步扩大。与2021财年82.90亿美元的阶段高点相比，耐克大中华区收入已经缩水约29%。
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但同期的中国运动消费并未停止增长。中国体育用品业联合会发布的报告显示，2025年中国运动鞋服行业销售额同比增长7.38%；京东、淘宝、天猫和抖音四大平台的体育用品销售额合计达到4493.94亿元，同比增长15.89%。
竞争对手的表现也提供了另一组参照。2025年，安踏体育收入达到802.19亿元，同比增长13.3%；李宁收入为295.98亿元，同比增长3.2%；阿迪达斯大中华区品牌收入按固定汇率计算增长13%。不同企业的财年、币种和统计范围并不完全相同，不能直接比较收入规模，但增长方向足以说明，中国运动鞋服市场并非整体萎缩，耐克面对的也不只是消费环境问题。
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渠道可以止血，产品才能造血
从经营角度看，耐克整顿线上渠道并非没有必要。
集中线上销售，可以减少不同商家之间的恶性比价，统一新品上市与促销安排，也有利于提升正品识别、售后服务和会员运营的一致性。更重要的是，公司能够直接掌握消费者数据，不再只看到经销商的进货量，而是更准确地了解哪些商品真正售出、消费者为什么购买，以及什么价格能够成交。
但渠道集中并不会自动创造需求。
值得关注的是，耐克中国区的压力主要集中在其传统优势品类。2026财年，大中华区鞋类收入按固定汇率计算下降15%，服装收入下降7%。鞋类降幅明显更大，说明耐克需要解决的并不只是品牌传播或渠道效率问题，还包括核心产品的市场吸引力。
过去，Air Force、Dunk、Air Jordan等经典鞋型既是耐克的品牌资产，也是经销商最容易理解和销售的商品。但经典款的优势在于能够反复唤醒记忆，局限也在于不能永久代替创新。当复刻、换色和联名越来越频繁，经典产品可能从稀缺符号变成稳定供给，消费者的新鲜感则不断递减。
与此同时，中国运动消费正在变得更加具体。跑步消费者会比较缓震、重量和推进效率，户外消费者关注抓地、耐磨和使用场景，女性消费者对鞋楦、尺码和穿着体验提出更细致的要求。综合品牌过去依靠一个标志覆盖多个场景的方式，正在受到专业化品牌的分流。
耐克此次线上渠道调整，是一次有必要性但风险不低的“手术”。它能够减少价格体系的出血点，也能够帮助公司重新掌握线上经营数据，但无法替代产品创新，更无法用渠道规则命令消费者恢复热情。
耐克可以用一纸通知收回线上销售授权，却必须用一双双真正有竞争力的产品，重新回答消费者最简单的问题：为什么这一次，值得正价购买？
作者 | 肖毅
编辑 | 吴雪
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