山里，真的越来越热闹了

二十四节气进入大暑，三伏天也来到“中伏”。马拉松赛进入淡季，但越野赛的赛道却未冷清。八月的UTMB近在眼前，亚洲规模最大的崇礼168则刚刚落幕。

赛场内外，品牌们的暗战硝烟弥漫，各种展位、活动、见面会，甚至一时之间分不清是谁的主场；运动员身上的装备Logo在悄然变化，这意味着他们换了东家；过去在马拉松赛道常见的老面孔，怎么最近开始去山里了？

站在2026年年中这个节点回望，中国越野跑有一些“变化”，「98跑」本文也带来一些观察，这条赛道，真的热闹起来了。

过往很长一段时间里，短距离越野被认为是“非主流”。百公里、百英里才有含金量的叙事逻辑下，像30公里这种距离只不过是“入门体验卡”，似乎难以承载这项运动的内核和文化。

近年来，这种“风向”正在改变。30公里乃至更短一些的距离，也开始有了广泛影响力、关注度，精英人群涌入。以萨洛蒙黄金联赛为代表，各分站吸引不少选手，配合其发布的灯塔计划，不论竞技激烈程度还是影响力都可以媲美传统的百公里距离。

除了黄金联赛这种强竞技属性的，区域性的小型短距离赛事，也成为这项运动拥抱新群体的入口。一些城市周边的“轻越野”、“社区赛”、“月赛”正在蓬勃生长。它们降低了参赛门槛，缩短了时间成本，让更多都市人群得以在周末完成一次“逃离城市”的山野体验。这本质上是在培育人群、拓宽越野跑的基本盘。

正如田径场地赛项目有中跑、长跑一样，其实距离原本无高下之分，也不存在绝对的“长”即是含金量的定义。如今的越野跑，距离在降维，精彩在拓宽。

以今年崇礼168为例，赛事设置九个组别，覆盖全年龄段、全层级跑者需求。甚至是儿童、宠物都有自己的组别。这已经不是单纯的竞技，而是转为一种生活方式。

越野跑是职业体育，运动员服务于品牌而非专业队，不存在所谓“全运会周期”的说法。但巧合的是，2026年却成为很多顶尖越野跑运动员的合同年。

3月，萨洛蒙正式官宣申加升加入Team Salomon，过往他与The North Face合作，在百公里、百英里距离上完成了很大突破。官宣稿中，萨洛蒙表示将为申加升提供了体系化的支持，“国际申”的定位也是主战国际赛场。

4月初，耐克ACG官宣签约姚妙。7月初她便在西班牙阿兰谷By UTMB中夺冠。这是姚妙时隔几年重回百公里距离，13小时04分34秒的成绩打破赛会纪录，全场仅7名男子选手比她快，足见其国际竞争力。

4月底，始祖鸟宣布向付召、闫龙飞、海怪与鱼旭涛成为品牌签约运动员。向付召结束了合作多年的HOKA，闫龙飞这位中国越野跑早期的开拓者，仍在奔跑。

这一轮“大转会”背后，也是中国越野跑运动员深度职业化发展、国际竞争力提升的展现。

更深层的变化，是运动员和品牌之间更像“伙伴”，而不只是品牌Logo的载体。品牌不再只是“给钱给装备”，而是在帮运动员建立个人IP和长期职业生涯，这正是这项运动走向成熟的标志。

金额固然是重要，而双方的目标是否一致，是否得到专业支持、国际舞台机会、个人IP打造也成为顶尖选手看中的一点。

比如姚妙与耐克共同发起的“和姚妙一起撒开脚丫”公益项目，关注中国中小学女孩的运动参与。运动员的IP化打造，这在国际越野圈也是先锋级的运动员运营思路。

另外一点，我们想说，相比于马拉松项目，中国越野跑在国际赛场上的竞争力其实更强。像姚妙、申加升、向付召、多吉、赵家驹……这些大家耳熟能详的选手，他们就是国际级的优秀运动员，而非仅局限于中国层面。

携手品牌是个人价值的实现，也是中国越野跑的头部选手正在从“国内顶尖”走向“世界级”的历程。

上述提到的运动员转会动态，反映的是品牌在运动资源的布局，而2026年，品牌们的其它变化也不少。

像凯乐石、萨洛蒙、HOKA这类原本就扎根山野的品牌，除了签约顶级运动员，如今还打造了“青年队”的概念。

凯乐石FUGA青年队于3月官宣，祁敏担任主教练，首批五名运动员年龄在18至22岁之间。随后又官宣合作魏彪的Ichallenge俱乐部，其实它们就是祁敏常年的训练伙伴。

萨洛蒙则在7月正式启动中国“未来之队”项目，首批签约6名青年运动员，接入品牌全球Next Gen培养框架。

一个更明显的变化是，综合性运动品牌正在大举进入越野市场。过往它们更着眼于马拉松赛道，而非户外越野。

国际品牌ASICS亚瑟士首次在越野品牌签约了三位中国运动员，伍二清、王爱丽、何富军，并升级了它们的产品线METAFUJI TRAIL、TRABUCO 14、TRABUCO MAX 5。

国内品牌则是361度的动作最大，赛事、产品、社群几头并抓，不仅冠名崇礼之巅越野赛，还推出凌刺专业越野跑鞋。

安踏冠军通过港百合作的沉淀，产品线持续丰富，签约运动员亦有布局。再加上腾冲高黎贡超级山径赛、大连100越野赛，安踏在赛事端有一定优势，产品端猎隼家族已经形成矩阵。

李宁持续迭代“的卢”系列越野跑鞋，特步也有自己的防守型产品。

赛道之外的EXPO展区，这种竞争更为直观。凯乐石凭借多年深耕积累的赛事口碑和社群黏性，几乎是明显领先的态势。其它品牌不论是海外还是国内品牌，也都在以投入很大的营销动作发力追赶。

其实入局者名单还很长，做瑜伽的lululemon不断强化越野跑产品线；以潮流生活方式见长的Alo也发布了首款越野跑鞋Alo Trail‌；昂跑推出全新Cloudsoma系列，定位越野。

从专业户外品牌、综合性运动品牌、时尚运动品牌，你会发现越野这条赛道的商业生态正在空前繁荣，这一原本的小众细分市场，也成为了兵家必争之地。

品牌在“进山”，运动员在也“进山”。进入2026年，一个愈发明显的趋势是，越来越多的马拉松选手开始跨界越野。

虽然说在中国越野跑发展历程中，绝大部分精英也都是从田径长跑、马拉松、户外多项赛转过来，但以往很少见到一线的马拉松运动员专注于越野。

杨春龙、管油胜、桑吉东知……这些原本在路跑赛道上熟悉的名字，如今频繁出现在越野赛的起跑线前。当然也有玩票性质的，吴向东在崇礼168 30公里组中完成了个人首野。

刚刚落幕的崇礼168上，管油胜、杨春龙分获冠军，越野、路跑“两栖”的赏金跑者，其背后的故事「98跑」也做了专题报道，这里不再展开。

之前马拉松顶尖选手，几乎不会尝试越野。坦诚说，早期的越野像是“马拉松跑不出来了”退而求其次的选择。说到底，那时候行业没有足够的钱，当作职业回报有限。

如今，赛事奖金提升、品牌赞助加码，越野跑正在成为选手们新的“淘金地”。从上半赛季情况看，“新人们”有输有赢，但不得不承认，优秀的路跑运动员，放到越野赛场上适应一段时间，他们依然是优秀的。

书接上文，在一些私下交流中，我们得知头部运动员的合同金额正在起来。有业内人士透露相较五年前，选手的签约费用提升不少。

一项运动的市场，不止是精英选手的事，但至少从这一点说明，这项运动正在变得有价值。

回望越野跑在中国的发展，说“新兴”也不算新。从早期TNF系列赛落地中国，到后来各种By UTMB的落地；从运艳桥、闫龙飞、祁敏那个运动员层面的开疆拓土的时代，到后来姚妙、贾俄仁加闪耀世界的时代，这条赛道已经跑了十几年。

柴古唐斯去年度过了盛大的十周年，今年崇礼168也迎来十周年。赛事的时间积淀，形成着自己的文化，正在被更多人看到。

而即将到来的UTMB，在三国交界的阿尔卑斯山，品牌和选手们将迎来年度大考，尤其是对于那些今年换了新东家的运动员。

与此同时，国内越野自媒体生态也在迅速壮大，赛事解说、运动员访谈、装备开箱……内容形态日益丰富，传播声量持续放大。如今如果关注过短视频平台、社交平台的越野跑相关话题词。你会发现，越野跑正在从“圈内人的自嗨”变成“大众能够围观的盛宴”。

参与这项运动的人群、商业资本都变得愈发多元。不同于马拉松的人群画像，越野跑领域女性相较之下要大得多，年龄段也更多元。

如今的越野，不再只是关于挑战极限、征服、忍耐那种英雄叙事，它可以成为拥抱户外的玩乐，是社交、也是体验。

总之，山里，真的越来越热闹了。