3.69亿！出入境游的下一程拼什么？

2026年上半年的三组数字，正在重新定义中国出入境旅游市场的天花板。

国家移民管理局7月10日发布的数据显示，上半年全国累计查验出入境人员3.69亿人次，同比上升10.8%，创历史新高。其中，内地（大陆）居民1.76亿人次、港澳台居民1.47亿人次、外国人4590.6万人次，同比分别上升10.7%、8.1%、20.6%。入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%；内地居民出境达8802.3万人次，同比增长10.5%。

数字的另一面，是一场更值得关注的结构性变革。

01.入境游：免签红利下的双向奔赴

今年上半年最亮眼的数据，来自入境端。免签入境外国人达1781.5万人次，占入境外国人总数的77.7%，同比上升30.6%。目前中国已对全球50个国家实行单方面免签政策。入境外籍旅客来源地前十名为韩国、俄罗斯、马来西亚、越南、泰国、新加坡、美国、日本、蒙古、澳大利亚——客源结构正在从单一走向多元。

客源地的朋友圈还在持续扩大。去哪儿平台数据显示，上半年入境游客来自全球158个国家的575个城市，比去年同期新增11个国家。

目的地也在下沉。平台上非中国护照游客购买的入境航班已覆盖国内160个城市。义乌的入境机票预订增速达62%，深圳华强北跻身外国游客酒店预订热门商圈TOP10，重庆入境机票同比增长三成。

02.出境游：回暖中的结构性优化

出境端同样在回暖，但节奏和逻辑都在发生变化。上半年内地居民出境8802.3万人次，同比增长10.5%。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2025-2026》指出，2025年中国出境旅游人数已接近2019年水平。46.43%的业者认为市场将平稳恢复，有望接近或略超2019年水平。

更值得关注的是消费逻辑的变迁。一些数据表明旅游消费在中国整体消费中增速领先，消费者更倾向于将有限预算用于旅行体验，而非单纯购买实物商品。高品质小众深度游、健康疗养游、沉浸式文化体验成为未来三年最受青睐的方向。高净值游客在长途旅行中的平均停留时间已突破16天，人均预算普遍超过10万元人民币。

03.从量到质：一个正在发生的转折

世界旅游联盟发布的《2026年上半年中国入出境、国内旅游市场景气报告》给出了一个总体判断：中国入出境旅游市场正进入从规模扩张向质量跃升的新阶段。入境市场从政策驱动向体验驱动转型（综合景气指数70，较为景气），市场信心率先进入高度景气区间；出境市场从恢复性增长迈向结构优化（综合景气指数28，基本景气）。

市场的关注重点正在转移——从规模增长转向质量提升，从政策驱动转向结构优化，从客流扩张转向高价值转化。报告指出，免签、过境免签、口岸优化、支付便利化和国际航线优化等政策持续释放利好，显著降低入境门槛，并推动海外游客重塑对中国目的地的认知。

赴华旅行正从“计划性强、决策周期长”的安排，转变为“决策更快、出发更灵活、体验更具传播性”的旅行选择。

正是在这样的产业节点上，2026 COITM出入境旅行交易会将于10月14日至16日在北京·全国农业展览馆新馆（11号馆）举行。以“升级出境·焕新入境”为主题，本届展会预计汇聚全球30个旅游目的地的200家展商及3000位海内外行业观众与买家。

截至目前，已确认参展的资源商来自的目的地国家和地区有：阿塞拜疆、白俄罗斯、贝尔格莱德、保加利亚、格鲁吉亚、伊奥尼亚群岛（希腊）、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、马达加斯加、摩洛哥、俄罗斯、南非、斯里兰卡、塔吉克斯坦、坦桑尼亚、突尼斯、土库曼斯坦、乌干达、阿联酋、乌兹别克斯坦、越南、赞比亚和中国等。

三天会期，三场聚焦——10月14日的出境游板块、15日上午的入境游板块、15日下午的主题定制旅行（滑雪、研学、医疗等）——覆盖了当下中国出入境旅游市场最核心的增长极与变革方向。

展会同期，COITM主办方与闻旅联合举办的“COITM会议”也将在展会现场大会议室举行。会议将围绕出境游、入境游、主题定制旅行三大核心板块，采取主题演讲+研讨的形式，议题囊括：数智驱动下的中国出境旅游的未来、新兴目的地如何抢占中国出境旅游市场、AI文旅、银发经济、中亚高加索滑雪、海外社媒营销、深度入境体验等热门赛道。

中国旅游研究院、北京市文化和旅游局、北京市朝阳区文旅局等政府部门领导、头部出境集团高管、各国驻华旅游局代表、入境游专家、文旅科技平台创始人、定制游头部企业负责人等齐聚，一线实战经验+行业宏观研判同步输出，为旅行社、目的地、文旅科技企业提供战略参考。

COITM 会议日程

10月14日（周三）

聚焦出境游趋势、新目的地、AI、银发经济

上午｜行业宏观趋势解读

10:00-10:05

主办方开场致辞：COITM 创始人 卿清晖

10:05-10:15

欢迎辞：北京市朝阳区文化和旅游局

10:15-10:45

主旨演讲｜中国出境旅游的发展现状和新趋势

演讲嘉宾：中国旅游研究院

10:45-11:05

主题演讲｜不止于风景：出境旅游的情绪价值与体验经济

演讲嘉宾：

曹建 众信旅游集团副总裁&众信旅游零售品牌众信优游 总经理

11:05-12:05

主题研讨｜数智驱动下的中国出境旅游破与立

主持人：钟晖尚游汇文旅 董事长

研讨嘉宾：

神秘嘉宾确认中

宋斌 深圳海外旅游集团 董事长

平伟 寰宇飞扬 总经理

曹益伟 领航旅游集团 董事长

虚位以待一席

下午｜目的地创新、数字化、银发蓝海

14:00-14:20

主题演讲｜赋能门店，点亮目的地：华程如何用“目的地主题门店”重塑TOB服务价值链

演讲嘉宾：

潘渤华程国旅集团 副总裁

14:20-15:00

主题研讨｜“新面孔”的机遇与挑战——新兴目的地如何抢占中国出境旅游的下一个十年

研讨嘉宾:

突尼斯旅游局

海外旅游局

海外旅游局

15:00-15:20

主题演讲｜从帮你查到替你想——AI正在重塑出境游全流程

演讲嘉宾：飞猪

15:20-15:40

主题演讲｜从丝路行者到出海摆渡人：一家深圳旅企的“一带一路”实践

演讲嘉宾：

陈翰生特色文旅控股集团 总裁&CEO

15:40-16:20

主题研讨｜银发经济新蓝海——如何精准服务新银发客群？

主持嘉宾：郭鸿云闻旅 主编

研讨嘉宾：

中旅旅行服务有限公司旅游度假中心

天鹅邮轮

10月15日（周四）

入境游 + 定制游 + 出境滑雪专场

上午｜入境游深度体验与海外营销

10:20-10:40主题演讲：王萌萌 北京市文化和旅游局 对外交流与合作处

10:40-11:00

主题演讲｜从“打卡中国”到“做一天中国人”——入境游深度体验的底层逻辑与产品方法论

演讲嘉宾:

窦俊杰入境游专家 国家特级导游

11:00-11:20

主题演讲｜不止观光，深度沉浸——长城文旅综合体打造入境游高端度假新标杆

11:20-11:40

主题演讲｜WhatsApp 打通中国入境旅行社海外社媒营销最后一站

演讲嘉宾：

何思聪 杭州云片网络科技有限公司 YCloud 营销VP

下午｜定制游、家庭研学、中亚滑雪风口

13:30-13:50

主题演讲｜2026-2030出境定制游：正在发生的五个结构性格局变化

演讲嘉宾：

郭明鸿鹄逸游 携程太美旅行 联合创始人 董事长

13:50-14:10

主题演讲｜从销售产品到创造动机：旅游营销如何进入用户的决策链上游

演讲嘉宾:

贾建强6人游定制旅行 创始人兼CEO

14:10-14:20

主题演讲｜潮水的方向——中国出入境旅游的二十年复盘与未来十年 新叙事

演讲嘉宾：

江慧闻旅 联合创始人

14:20-14:40

主题演讲｜研学风起、亲子为王——家庭出境游的产品创新与内容升级

演讲嘉宾：

新东方沃凯德国际教育 负责人

14:40-15:00

主题演讲｜从工具到搭档：AI时代旅游从业者的角色重塑

15:00-16:30

主题研讨｜未来五年，高加索与中亚会成为中国出境滑雪旅行的下一个爆发点吗？

主持嘉宾：

大命雪族文化体育发展集团 董事长

研讨嘉宾：

Vasily Afanasyev, Deputy CEO – International Projects of Rosa Khutor Mountain Resort

Andrey, Head of Eurasian Ski Resorts Alliance

伊力热雪奇迹 BONSKI 副总裁 & 北京市滑雪协会副会长

WeirQiu北京自然力量科技发展贸易有限公司GoSkiCEO

陈恳众信滑雪U-Ski总经理

10月16日（周五）

入境客源深度解码专场

10:30-10:50

主题演讲｜入境游的反向博弈：海外目的地争抢中国客，中国如何争抢全球游客？

演讲嘉宾：碧山旅行华北区负责人

10:50-11:30

主题研讨｜谁在为中国游买单——入境游客源结构与消费行为的深度解码

图片来源于摄图网