茅台对经销商下狠手了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

7月18日，贵州茅台将飞天茅台的出厂价从1269元上调至1369元，i茅台平台零售价同步涨至1639元。

需要注意的是，这次调价距3月底那次提价还不到四个月，这已是茅台年内第二次调价，出厂价累计上涨200元。

该消息发布的当天，i茅台上的飞天茅台半小时售罄，原箱批价短暂冲高至1720元后回落。

问题来了，在白酒行业颇为低迷的当下，茅台为何如此频繁调价？

从半年涨价两次来看，茅台似乎已经有点心急了。

在过去二十年里，飞天茅台的出厂价调整始终是一件低频且极为重要的事，因为飞天出厂价其实就是整个白酒行业的价格锚点，关系到各大白酒品牌的利润空间。

从2001年上市到2023年底，飞天茅台累计调价还不到十次，最长一次间隔超过七年。但到了2026年节奏突然加快，3月底提价一次，7月中旬又提一次，两次调价间隔之短在茅台历史上从未有过。

外界不禁好奇，刚刚经历业绩下滑的茅台，为什么反而加快了涨价的步伐？

贵州茅台的年报或许能说明问题，据公司财报披露，2025年全年营业收入1688.38亿元，归母净利润823.20亿元，同比分别下降1.21%和4.53%，是自1998年开始披露业绩以来第一次出现营收和净利润同时下滑。

即便在2013年至2015年那轮白酒行业深度调整期，茅台也从未交出过这样的成绩单，可见近年这一轮行业逆周期的惨烈程度远超十年前。

新任董事长陈华在去年10月从贵州能源系统空降而来，接手的正是这样一个增长失速的茅台，他在上任后连续推出提价、代售制改革和直营化扩张等一系列动作，核心思路可以概括为把定价权从经销商和投机客手里夺回来。

要理解这套逻辑，需要看清茅台过去20年的增长模式到底靠什么驱动。

大家都心知肚明，1499元的官方指导价与市场批价之间常年存在数百元的价差，这个价差吸引了经销商囤货惜售、黄牛倒买倒卖、资本加杠杆入场，甚至普通消费者也会囤几瓶等着升值。

据行业估算，到2025年底流通渠道沉淀的飞天茅台社会库存大约在1.2亿至2.2亿瓶之间，相当于茅台2-3年的总产量，加权平均持仓成本约2079元一瓶。

按照当前1650元左右的批价计算，这批库存全面处于浮亏状态，囤货者每持有一瓶就要亏掉四百多元。

这条由金融化炒作堆高价格的操作，过去十几年全靠"茅台永远涨"的信仰和渠道缓冲勉强支撑，本质上这是此前的一种集体共识。

但如今陈华选择直接抬高出厂价来收窄渠道价差，表面看是压缩经销商的利润空间，深层逻辑则在于当渠道利润变薄后，囤货投机的动力也会随之减弱。

也就是说，低出厂价+高利润+加高库存的旧模式，意味着渠道赚得多但囤货也多，一旦行情反转就是踩踏式出逃。

而但高出厂价+薄利润+轻库存的新模式，虽然会让渠道单次赚得少，但没有库存包袱，体系反而更抗跌。

涨价消息落地后，据媒体报道，不少地方烟酒店的反应不是跟着调价，而是甚至是直接把飞天茅台从货架上撤了下来。

根据第三方酒价监测平台提供的数据，百元提价带来的涨幅在三天内就被市场全部消化，批价重新回到1655元附近。

多地茅台直营店也同步暂停受理新增纳税达标企业的平价申购，过去靠官方价拿货再按市场价卖出就能稳赚差价的企业资格彻底失去了套利价值。

当然，茅台想要达到的效果正是如此，压缩投机空间让酒真正流向消费终端。根据新浪财经数据显示，近期飞天茅台的真实消费成交价稳定在1720元左右。

此前茅台在今年1月发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》明确提出，要构建自营体系零售价格的动态调整机制，让官方价格与市场变化更加匹配。

我们再看看茅台渠道端的变化，据贵州茅台财报数据，2025年全年国内经销商净增210家，主要以系列酒的下沉门店为主。到了2026年一季度，国内经销商单季净减少261家，创下2021年以来最大规模的单季渠道收缩。

不难看出，退出的经销商绝大多数是靠价差盈利的系列酒经营者，留下来的部分经销商也进入了"躺平式拿货"状态，只保基础配额不做额外投入。

不过有意思的是，茅台一边给飞天涨价一边让1935降价，i茅台平台在飞天提价后宣布茅台1935限时活动价降至688元一瓶，较此前1188元的建议零售价几乎腰斩。

我们此前在其他文章中聊过茅台1935，这款产品在2022年上市时曾被寄予厚望，从价格带上来看，其实就是为了狙击五粮液普五、国窖1573等千元价格带产品。

但茅台想用次高端产品与五粮液、泸州老窖的“命根子”产品PK谈何容易，同时随着飞天批价回落，1935撑不住高端定位，市场价格一路滑落至五六百元区间。

据贵州茅台财报，2025年系列酒整体营收222.75亿元，同比下降9.76%。

不管怎么样，大家都能看出茅台这几年已经换了好几次掌舵人了，应该是铁了心要解决终端价格失控、经销商管理的种种问题，让茅台实现“去金融化”，回归白酒的本质。

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