4年关店3335家，耐克“断供”国内最大代理商

你看到的这张照片，记录的是2019年400多名年轻人在耐克门店前彻夜排队的盛况。

彼时，耐克正要发售一款名为“AJ 2019版北蓝卡黑曜石”的球鞋，为了第一时间抢到，这些年轻人带着地垫、椅子和帐篷，提前一晚就开始排队取号。场面之热烈，令过往路人纷纷侧目围观。

这些年轻人为何会对耐克如此疯狂？

说白了，是为了“炒鞋”。抢到一双售价1299元的AJ，转手就能卖出5位数的天价。当时，“70后炒股、80后炒房、90后炒币、00后炒鞋”的梗传遍大江南北。

趁着这股热潮，作为国内耐克最大的代理商滔搏体育的股价一路扶摇直上，上市当天市值即突破570亿港元。原以为这会是一场传奇商业故事的开端，没想到却成了辉煌的绝响。随着疫情后炒鞋热潮的退却，滔搏的股价一路下滑，2025年底，市值缩水至174亿港元。

俗话说，麻绳专挑细处断。当滔搏为低迷的股价与业绩“焦头烂额”之际，其合作多年的“铁杆盟友”耐克，又给它带来了致命一击，于今日（7月22日）正式宣布：将取消国内所有线上一级经销商的授权。

换言之，以后大家再想网购耐克鞋，只能去耐克官网、APP或天猫、京东、抖音的官旗了。

受此利空影响，今日滔搏股价开盘即遭“史诗级暴跌”，收盘时股价定格在1.45港元，盘中跌幅一度高达30%，市值缩水至89亿港元，不及巅峰时的八分之一。

面对市场的剧烈波动，滔搏紧急发布通告试图安抚投资人情绪。通告承认，耐克线上销售额约占集团总收入的22%，本次“断供”短期内将对公司业务造成重大负面影响；但同时也强调，滔搏将继续本着互利共赢的原则，与耐克就线下销售保持紧密合作。

然而，线下销售真的能成为滔搏的救命稻草吗？

答案恐怕并不乐观。数据显示，从2023-2026财年，滔搏已累计关闭了3335家线下门店，占总数的43%，“半壁江山”已毁，剩下的情况也不容乐观。

山东某三线城市的一家滔搏门店的店员表示：“虽然进店的人没少太多，但买的人越来越少。以前一个周末进店三四百人，最后成交的有25%，但现在（2024年），成交率已跌到10%了。很多顾客来店里只是试鞋，然后打开手机看京东多少钱？抖音多少钱？淘宝有没有更便宜的。”

对于线下渠道的疲态，滔搏在财报中其实也曾间接证实过：“线上业务的同比增长，部分缓和了线下客流下降的压力。”翻译成白话就是：过去几年的增长动能，全靠线上在撑着。

如今，耐克骤然切断线上渠道授权，逼着滔搏重新把重心押注回线下，其结果不言而喻。

那么，耐克为何要在此刻宣布收回线上代理权呢？

直接原因是国内的代理商乱打价格战，严重侵蚀了耐克的品牌价值。

根本原因，则是耐克在大中华区业绩连续下滑的背景下，迫切希望复制其在北美市场的直营改革，以此重夺定价权。

今年5月，耐克复刻了压箱底的经典款：AJ1，试图扭转中国市场销售额连续8个季度下跌的趋势。同样是AJ，款式还比2019年的那款更稀有，但发售后的效果令耐克大跌眼镜：别说排队哄抢了，价格直接“破发”了——官方价格为1099元，不到五个小时，二级市场上出现了800多元的售价。

这不是孤例。2025年以来，包括“扣碎篮板”“黑脚趾”在内的多款经典AJ1复刻，均遭遇了开售即破发的尴尬局面。

耐克高层开会复盘，将问题的矛头指向了国内混乱的线上代理商。像滔搏这样的一级代理商，采购成本本就低于中小经销商，在缺乏区域屏障的电商市场中，其价格竞争优势被无限放大。当头部代理商为了出货而开启价格拉锯战时，中小经销商根本无力抵抗，市场话语权迅速向少数头部渠道集中。

之前，耐克想管，却管不了。因为一级经销商的销量大，它反过来可以和耐克谈条件，不然他们完成不了指标，耐克的业绩就会跟着掉。以至于一度出现了同一款鞋在耐克官旗卖600元，而在滔搏官旗只要不到500元的倒挂奇观。

而这一次，面对持续疲软的业绩，耐克管理层似乎下定了决心：宁可承受短期内线上渠道调整的阵痛，也要强力推行直营化改造。

事实上，早在2019年，耐克管理层就在北美市场率先开启了大刀阔斧的渠道重组，一举终止了与16家大型代理商的合作；线下大力铺设Nike Live直营概念店，线上则集中资源打造包括Nike App、Nike Run Club、SNKRS在内的自有数字化生态，构建起从运动社区到品牌电商的闭环。截至2023年，直营业务已占到耐克全球总收入的43%。

这次，耐克在中国线上市场的“收权”，不过是全球直营政策的延续。照此推测，未来滔搏能不能保住线下代理权，都是个问题。

将时间拨回到1999年，耐克刚进入中国市场，彼时的滔搏还只是百丽鞋业旗下的一个运动业务部门，创始人盛百椒便敏锐地感觉到运动鞋将是国人鞋服里除皮鞋外的“第二双鞋”。凭借百丽当时遍布全国的数千家零售网络，他成功说服耐克，拿下了全国一级代理权，由此开启了长达二十余年的深度绑定。

凭借耐克这棵摇钱树，即使母公司百丽鞋业日渐衰微，最后以退市告终，但新生的滔搏于2019年，在炒鞋热潮下，成功拆分上市，成为全国最大的运动零售商。

可惜，代理权终归是别人“恩赐”给你的赚钱渠道，一旦品牌方觉得现有的利益格局，威胁到了自身经营，再大的代理商也只是随时可以放弃的“棋子”。

耐克+阿迪为滔搏贡献了近90%的销售额，如今耐克“变了心”，滔搏的商业模式还能维持多久？这些只有交给时间判断了。

参考资料

《刚刚，耐克宣布终止滔搏线上经销权》体坛经济观察

《砍掉成千上万线上经销商！耐克在华掀起“渠道大整顿”》金融界

《耐克“断网”传闻引发股价11连跌》新浪财经

《耐克被曝有意对渠道大动刀：砍掉线上经销权，仅保留官旗》经济观察报

《昨夜青岛万象城门前400多人彻夜排队，只为今天“抢”双鞋》半岛都市报

《6年关店3999家，滔搏到底经历了什么？》中国公关新闻