上海
作者：赵雨润（“商业润点”商业洞察专栏主理人/新消费&AI天使投资人/企业家高管教练/香港大学营销学客座讲师/雨润正念读书会创始人）
四年前的保时捷，在中国加价提车还要排队。
四年后的保时捷，一天关3家店，经销商卖一辆亏十几万，利润暴跌93%。
7月23日，保时捷监事会批准了CEO莱特斯提交的新一轮重组方案：在已宣布裁减3900人的基础上，额外再裁5000人。
累计裁员约9000人，占全球员工总数超20%。
裁员重灾区不是生产线，是研发部门——魏斯阿赫研发中心产能缩减约30%。
一家以"工程极致"立身的品牌，正在亲手砍掉自己的未来引擎。
利润蒸发92.7%：从印钞机到止血机
保时捷2025年的财报读起来像一场事故报告：销售利润从56.4亿欧元骤降至4.13亿欧元，跌幅92.7%，销售回报率从14.1%跌到1.1%。
这个数字什么概念？
保时捷曾经是全球利润率最高的车企之一，1.1%意味着一门400亿欧元的生意，几乎在盈亏线上行走。
39亿欧元的一次性支出吃掉了利润：24亿用于产品战略调整和规模优化，7亿是电池业务关停的代价，7亿来自美国关税冲击。
保时捷在2021到2023年间，自信地押注了自建电池工厂Cellforce、eBike性能子公司、车载软件开发商Cetitec——现在全部关停或出售。据Automotive News
这场豪赌的代价是：8900个岗位。
中国市场：从10万辆到3万辆的结构性崩塌
保时捷的坠落，中国市场是最锋利的切面。
2021年，保时捷在华卖出9.57万辆，占全球近三分之一，中国是最大的单一市场。
到2025年，这个数字跌到4.19万辆。2026年上半年仅交付1.45万辆，同比暴跌32%——内部预估全年或降至3万辆。据保时捷官方交付数据
四年，从10万到3万。
这不是周期波动，是结构性崩塌。
渠道端的溃散更直观。经销商网络从高峰期的150家缩减至2025年的114家，2026年目标80家。
6月30日，济宁、淮安、南宁兴宁三家保时捷中心同日终止经销。芜湖7月底停售。
郑州中原保时捷去年底因经销商"经营困难"突然关停，车主甚至收不到提前通知。据保时捷中国公告及新黄河报道
卖一辆车亏十几万是什么体验？深圳Macan终端报价跌破40万（指导价57.8万起），Taycan裸车从百万跌到70多万。
保时捷总部坚持"不参与价格竞争、不推进国产化"，但终端早就扛不住了——让步的永远是经销商，关店的也永远是经销商。
产品空窗期：消费者拿着钱，买不到想要的车
裁员和关店之外，保时捷还有一道更致命的伤：产品青黄不接。
燃油版Macan本月正式停产，继任车型最快2028年上市。
718系列去年10月停产，新车最早2027年回归。
Taycan现款生命周期结束后停产，无直接继任者。
三款主力车型同时缺席，这在保时捷历史上前所未有。
消费者拿着钱，买不到想要的车。
这不是需求消失了，是保时捷自己把市场让了出去。
唯一的亮点是911——2026年上半年全球交付增长19%。
但911受众极窄，撑不起保时捷的体量。
豪华的参照系变了：不是保时捷变差了，是别人变强了
保时捷跌落的根本原因，不是中国消费者没钱了，是"豪华"这两个字的度量衡变了。
上一代豪华坐标由排量、马力、品牌徽标构成。
在这套体系里，德系品牌拥有近乎垄断的解释权。
新的坐标系正在由另一批变量构成：电驱性能平权（百万级加速被拉到30万价位）、智能座舱与辅助驾驶的代差、软件迭代速度，以及本土品牌对用户场景的贴身理解。据易车/盖世汽车
百万级轿车市场，鸿蒙智行尊界S800今年累计销量6283辆，是Panamera 2166辆的近三倍。
保时捷前设计师说过一句很残酷的话：小米SU7让保时捷只剩下"品牌价值"。
当性能不再稀缺，为徽标支付的溢价就会被重新审视。
地级市展厅的冷清，只是这场重新审视最先显形的地方。
冷思考：裁员止血，但砍的是未来
保时捷CEO莱特斯的目标是中期利润率回到15%，10月将公布"Strategy 2035"完整计划。
计划中的三排座SUV、918 Spyder继任者、718燃油版回归，都指向更务实的产品策略。
但裁员集中在研发部门，意味着智能化和电动技术的迭代节奏将进一步放缓。
面对快速崛起的中国高端品牌，差距可能持续拉大。缩减规模是止血，不是治病。
产品力落后才是病根——车机落后、智驾缺失、电动化屡战屡败，裁员解决不了这些问题。
保时捷正在从"冲量品牌"转向"保利润的小众品牌"，年产能从35-40万辆砍至20万辆。
它可能回归更纯粹的跑车定位——但市场规模将大幅缩小。
保时捷不会消亡，但它可能再也回不到那个年销10万辆的中国黄金时代了。
这不是保时捷一家的故事。
大众集团考虑将全球裁员翻倍至10万人，覆盖大众、奥迪、保时捷所有板块——这将是大众近90年来最大规模的重组。
当时代转身的时候，不会跟任何人打招呼。
你以为的护城河，可能只是别人还没修好桥。你以为的品牌忠诚，
可能只是消费者还没找到更好的选择。
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