OTA的下半场，从一张51.79亿罚单开始

一张天价罚单，重写在线旅游的竞争规则。

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 陈丹

编辑 | 阿伦

继阿里巴巴、美团之后，平台经济反垄断执法进一步延伸至文旅行业。

7月25日，市场监管总局通报对携程滥用市场支配地位实施垄断行为作出行政处罚：没收违法所得16.58亿元，罚款35.21亿元，罚没合计51.79亿元，并责令其全额退还强制扣除酒店经营者的1.22亿元订单储备金。

这是我国在线旅游行业首起反垄断案件，也是互联网平台重大垄断案件中首次没收违法所得。

处罚落地的同一个月，《旅游强国建设“十五五”规划》印发。规划将旅游业定位为“新兴的战略性支柱产业”和“具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”，同时对头部平台和骨干企业提出更高要求：既要发挥引领带动作用、赋能行业，也要清理妨碍统一市场和公平竞争的隐性壁垒。

一边是旅游业战略地位的提升，一边是平台竞争边界的重新划定。两件事集中发生在同一个时间窗口，释放出一个清晰信号：文旅平台被赋予了更重要的产业责任，也将受到更严格的规则约束。

对于走过二十余年高速扩张的OTA行业而言，这不仅是一张罚单，也是一个阶段性转折。当连接供需已经成为一项基础能力，平台需要回答的问题是：下一步靠什么创造价值？

01.OTA20年，从连接供需到基础设施

此次处罚认定的事实，主要集中在两个方面，一是限定交易，二是干预定价。进一步来说，这次处罚明确了一套基本规则：

平台可以依靠产品、服务和效率吸引酒店合作，但不能利用市场地位迫使经营者放弃其他销售渠道；可以提供定价工具和市场建议，但不能通过限流、降级、扣款等手段，强制商家接受所谓“全网最低价”。

也就是说，酒店有权决定与谁合作，也应保有最终定价权。

理解这套规则，需要回到OTA最初解决的问题。

携程成立于1999年，是中国最早一批在线旅游平台。当时，旅游市场高度分散，酒店价格不透明，实时房态难以查询，预订主要依赖电话、旅行社和线下代理。消费者既难以比较价格、位置和房型，也要承担较高的信息搜寻成本和交易风险。

OTA的出现改变了这一局面。平台将分散在各地的酒店、机票和旅游产品集中到同一个界面，消费者可以搜索、比较、预订和评价，信息筛选和交易决策的成本由此大幅下降。

这套模式对供给侧同样重要。

一家单体酒店或民宿，很难独立建设覆盖全国乃至全球的销售网络，也难以长期承担搜索推广、会员运营、支付结算和客户服务等成本。接入OTA，相当于以佣金换取一套现成的渠道基础设施。经营者只需将房源接入平台，就有机会触达过去无法覆盖的消费者。

这也是全球OTA兴起的共同基础。无论是携程、Booking还是Expedia，最初创造的价值，都是连接高度分散的供给和需求，降低双方的交易成本。

平台的话语权也在这个过程中逐步形成。

当OTA从一个新增销售渠道变成主要交易入口，平台承载的就不再只是信息。排序决定一家酒店能否被看见，流量影响订单如何分配，评价体系塑造消费者的信任。如何界定其中的边界，这正是此次案件的意义所在。监管并非否定OTA的产业价值，而是在平台已经掌握较强组织能力之后，重新限定其权力范围。

02.平台越重要，权责越要清晰

过去二十余年，OTA解决的是如何把分散的旅游供给组织起来。进入新的阶段，问题变成了：当平台已经拥有强大的组织能力，应当如何使用这种能力？

答案显然不是让平台退回单纯的“信息中介”。

中国酒店行业规模迅速扩大，但供给分散的格局并未根本改变。2025年，中国酒店业连锁化率为41.8%，虽然逐年提升，仍明显低于发达国家70%以上的水平。不同层级城市之间的差距也十分显著：一线城市连锁化率达到59.7%，其他城市仅为35.3%。越往下沉市场走，单体酒店、民宿和小型经营者的占比越高。

这种供给结构，既构成了OTA长期存在的基础，也决定了平台不能只承担简单的展示和撮合功能。

对大量中小经营者而言，OTA首先是一套渠道基础设施。它们借助平台触达全国乃至海外客源，以相对较低的成本接入支付、营销、会员运营和客户服务体系，从而获得与大型连锁酒店竞争的机会。

在缺乏统一品牌和服务标准的市场中，平台还承担了一部分信用建设功能。消费者预订一家陌生的单体酒店时，依赖的往往不是酒店自身的品牌，而是平台上的评分、评论、退款机制和售后保障。久而久之，平台的评价体系、信用规则和服务规范，便成为行业重要的质量标尺和信任基础设施。

但硬币的另一面是，流量、数据、信用和交易规则集中在同一主体手中，平台与经营者之间的议价能力天然不对等。

这并非OTA独有的问题。几乎所有基础设施型平台发展到一定阶段，都会面对同一个命题：平台需要维护市场秩序，却不能借治理之名扩大对经营者的控制。电商、本地生活如此，在线旅游亦然。

因此，此次监管要厘清的，不只是几项具体经营规则，更是一套稳定、清晰且可预期的权责关系。平台继续连接供需、建立信用、维护交易秩序，经营者则保有渠道选择、价格决策等基本自主空间。

放在“十五五”时期的政策脉络中看，这张罚单并非孤立事件。随着旅游产业规模扩大、在线化程度提升，OTA已经从一种创新渠道，逐渐成为影响行业资源配置的重要基础设施。

根据《旅游强国建设“十五五”规划》提出的目标，到2030年，国内出游人次将达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元；入境游客规模达到1.9亿人次，国际旅游收入超过1500亿美元。

市场继续扩容，意味着更多消费者和经营者将通过平台完成连接，OTA对流量分配、价格发现和供给组织的影响也会进一步加深。行业治理的重点，也相应地从早期鼓励数字化、提高交易效率，转向建设一个公平竞争、权责清晰、经营主体拥有充分自主权的旅游大市场。

因此，此次处罚校准的，正是平台产业价值与经营者自主空间之间的边界。

03.走向产业末梢，寻找新的价值锚点

监管对“二选一”和强制最低价的否定，堵住的是一条旧式竞争路径：平台通过锁定供给、控制价格和集中流量，巩固用户规模和市场份额。《旅游强国建设“十五五”规划》提出了另一层要求——平台要“赋能行业”。这意味着，OTA不能只负责把订单分给经营者，还要帮助行业提高产品研发、运营管理和服务能力。

7月25日下午，携程发布整改公告，从五个方面提出十九项措施。对受到处罚的平台而言，停止违法行为、退还相关款项、取消不合理限制，是必须完成的合规整改。但真正的转变，还要看平台今后依靠什么创造收入、建立竞争力。

电商行业提供了一个参照。中国电商平台最初解决的，同样是信息和交易撮合问题：让消费者找到商品，让商家找到买家。随着渗透率提高，连接供需本身不再稀缺，头部平台开始进入更深的产业环节，从提供店铺和流量，延伸到需求预测、产品设计、供应链管理、品牌建设和跨境销售。

现在，OTA也走到了相似的路口。

中国旅游供给数量庞大，但大量单体酒店、民宿、景区和小型旅行服务商，仍然缺乏品牌建设、数字化运营和产品开发能力。有些经营者拥有地域特色，却不懂得如何展示和包装产品；有些掌握本地资源，却难以根据客群变化设计房型、线路和服务；还有不少商家长期依赖降价换取订单，缺少收益管理和精细化运营能力。

这些问题无法通过简单增加流量解决。流量可以带来一笔订单，却未必能帮助经营者形成持续经营的能力。

入境游的增长进一步暴露了这些短板。多语言内容、国际支付、跨境营销、海外客服，以及不同市场的合规要求，都需要长期投入。多数中小经营者很难独立建设这些能力，却可以由平台以公共工具和基础服务的形式提供。

携程披露，2026年第一季度，其入境游预订量同比增长约90%。但入境游是否真正构成“产业赋能”，不能只看平台增加了多少订单，还要看经营者是否由此获得可持续的能力。譬如，能否以较低成本完成多语言内容建设，能否接入更便利的支付和客服体系，能否获得真实的海外需求数据，并据此调整产品和服务。

国内市场也是如此。

消费者正在从标准化的大团游转向小团、定制和主题体验，需求更加分散，也更加看重内容和服务。平台可以利用需求数据帮助目的地开发产品，为小型服务商提供数字化工具，也可以重新组合住宿、交通、餐饮、演出和当地体验，创造过去不存在的消费场景。

这比要求酒店再降几十元更难，也更慢。它要求平台把过去主要用于流量分配和价格监测的数据能力，转向需求发现、产品创新和经营提效；把过去强调统一规则和商家服从的管理方式，转向提供可以自主选择的工具和服务。

相应地，衡量OTA的标准也需要改变。

过去，平台规模主要由交易额、用户数和间夜量体现。未来，平台的产业价值还应取决于，它创造了多少新增需求，降低了多少真实的交易成本，又帮助多少经营者建立了持续经营的能力。

这并不意味着平台要放弃商业利益。技术、营销、支付和运营服务都可以收费，但收费应当透明，商家应当拥有选择权，价格也应与服务价值相匹配，而不能再依靠流量控制迫使经营者接受交易条件。

从这个意义上说，这张罚单开启了一场更难的竞争：谁能更准确地理解消费者需求，谁能深入产业末梢改善供给，谁能在不剥夺经营者自主权的前提下，继续降低行业的交易成本。

可以说，走过从蛮荒到秩序的二十多年，OTA到了重新定义自身价值的阶段。

*题图来源于pexels，文中配图来源于unsplash。