净利润暴增85倍！俞敏洪“去主播化”后首份成绩单，打了谁的脸？

　　近日，东方甄选在港交所发布了一份正面盈利预告。数据一出，市场震动。

　　2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），东方甄选总营收预计达56亿至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%。

　　净溢利预计为5.2亿至5.5亿元，而2025财年这个数字只有600万元，同比增长8566.7%至9066.7%，也就是85倍到90倍。

　　更值得关注的是下半年。2026财年下半年，总营收预计33亿至35亿元，同比增长50%至59.1%；净溢利预计2.81亿至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

　　要知道，就在几个月前，东方甄选刚刚经历了一场主播“离职潮”。石明（明明）、郭天权（天权）等核心主播集体出走，外界一度认为这家靠头部主播撑起来的公司要“塌房”了。当然，这已经不是第一次出现这种情况，此前董宇辉的离职，也引发了市场的担忧。

　　结果呢？人家闷声赚麻了。

　　这份成绩单，不仅打了看衰者的脸，更证明了一件事：东方甄选正在完成一场从“网红依赖”到“产品驱动”的惊险跳跃。

　　
85倍利润暴增，钱从哪来的？

　　净利润从600万跳到5个多亿，这个数字确实夸张。但仔细拆解，增长的逻辑并不复杂。

　　首先要说明，2025财年600万元的净利润基数确实偏低。2024财年东方甄选持续经营业务净溢利还有2.49亿元，2025财年骤降到620万元，这跟与辉同行分拆等一次性因素有关。低基数效应放大了今年的增幅，这是事实。

　　但即便剔除基数因素，2026财年的业绩含金量依然很高。下半年净溢利2.81亿至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%，这个增速放在任何行业都足够亮眼。

　　钱从哪来的？东方甄选给出了三个答案。

　　第一，自营产品。截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV约52.8%。今年7月单月上新67款，自营产品总量已接近千款。自营产品的毛利率远高于代销，产品结构的优化直接拉高了利润水平。

　　第二，多渠道战略。抖音矩阵账号全面铺开，果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆，未来还要开3C数码、水产馆。主播团队扩大，直播总时长延长，流量来源大幅拓宽。

　　第三，自有App的崛起。2026财年上半年，东方甄选App的GMV占比达到18.5%，高于上年同期的15.7%。付费会员基础扩大、用户复购率提升，App收益保持稳定增长。这意味着东方甄选正在摆脱对单一平台的依赖，建立起自己的流量护城河。

　　战略转型初见成效

　　这场转型的核心，是从依赖头部主播的“人带货”模式，切换到靠产品和供应链驱动的“货带人”模式。

　　2025年12月，孙进出任执行总裁。随后一系列“去头部主播化”调整迅速落地：推出主播面试直播综艺《甄选的offer》招募新主播，布局矩阵账号，加快产品上新节奏。今年4月，明明、天权等核心主播集体离职，与其说是“离职潮”，不如说是一次组织架构的主动重构。

　　与此同时，东方甄选在产品和供应链端的投入堪称“下血本”。

　　过去半年，品控人员数量增长了70%至80%。产品经理人数翻了一倍。今年质检费用，在以往自营品投入数千万的基础上，至少再投入1000万元用于外链产品检测。2027财年计划推出1000款产品，覆盖药食同源产品、低GI产品、进口产品、文具类等。

　　线下布局也在同步推进。继北京中关村首家线下体验店后，今年7月又在西安、郑州新开两家门店。俞敏洪透露，计划在全国进驻更多城市。线下体验店不仅是销售渠道，更是品牌展示和用户触达的实体触点。

　　从线上矩阵账号到线下实体门店，从自营产品扩品到供应链深度管控，东方甄选正在搭建一个完整的全域零售网络。

　　财务数据背后

　　花旗在盈喜后重申“买入”评级，目标价维持33港元。花旗指出，东方甄选2026财年净利润率中位数约9.4%，相比2025财年的0.1%大幅提升。以指引中位数约57亿元计算，收入较市场预期高出约9%，净利润超越市场预期的4.8亿元。

　　中金此前上调2026及2027财年营收预测分别至51.9亿元及59亿元。国盛证券首予“买入”评级，认为公司核心增长驱动力已不再是头部主播，而是自营品扩张、会员复购、全渠道发展及供应链深化。

　　资本市场用真金白银投了信任票。

　　当然，挑战依然存在。抖音平台已付订单总数下滑的风险不容忽视。付费会员的具体数据此次未披露，市场对其增长动能仍有疑虑。线下门店的扩张速度和盈利能力也需要时间验证。

　　但这些都掩盖不了一个事实：东方甄选已经证明了自己可以“去主播化”而活，而且活得挺好。

　　东方甄选最值得肯定的地方，是它没有把全部希望重新押在某一个人身上，俞敏洪顶住各方舆论压力坚定执行这个战略，结果证明是对的。

　　过去两年公司付出的代价不小，但也借此完成了一次经营逻辑的校正。收入回到增长，毛利率抬升，下半年继续提速，说明这次修复已经具备一定经营基础。

　　不过，市场也不必把一份盈利预告理解为所有问题都已解决，未来仍有新的挑战。

　　第一，主播仍然是内容电商的重要入口。去除单一主播依赖，不等于不需要优秀主播。公司要做的是建立稳定的人才梯队与合理的激励机制，避免组织摩擦再次伤害品牌。

　　第二，801款自营产品带来增长，也提高了供应链管理难度。食品安全、库存周转、产品淘汰和跨区域履约，任何一项失控都可能侵蚀利润。SKU不是越多越好，关键是形成真正有复购、有口碑、有规模的核心品类。

　　第三，App占比提升值得关注，但18.5%仍意味着主要流量来自外部平台。会员能否持续增长，复购率能否保持，自有渠道获客成本能否下降，决定了东方甄选最终能否拥有更高质量的估值。

　　56亿元至58亿元的收入是生意规模，5.2亿元至5.5亿元的利润是阶段性结果，是对俞敏洪战略的正反馈，真正影响未来的，则是消费者会不会因为产品本身再次下单。

　　一场经典教科书级案例

　　东方甄选的这场转型，值得所有依赖“网红经济”的企业认真思考。

　　过去几年，直播电商的逻辑是“人带货”，一个大主播撑起一家公司。但人的不可控性太强：离职、塌房、舆论风险，任何一个变量都足以让公司万劫不复。东方甄选走过这条路，也吃过大亏。

　　现在他们换了一条路：把重心从“人”移到“货”上。

　　自营产品的GMV占比突破50%，意味着公司不再靠主播的流量吃饭，而是靠产品的品质和复购吃饭。品控团队扩编近八成、质检费用加码、产品经理翻倍，这些投入都是在构建一个“去人格化”的商业基础设施。

　　有人会说，这不过是把直播带货做成了“线上版的山姆”。但恰恰是这个思路，让东方甄选找到了可持续的增长模型。

　　俞敏洪曾提出自营产品的方向是“高安全性、高品位、高质价比”。这个定位本身就说明问题，东方甄选想做的是品牌，而不只是一个直播渠道。

　　从更宏观的视角看，东方甄选的转型也折射出整个直播电商行业的大趋势。

　　流量红利见顶，监管趋严，消费者越来越理性。靠几个大主播喊“321上链接”就能躺赚的时代过去了。未来的竞争，是供应链的竞争、是产品力的竞争、是品牌忠诚度的竞争。

　　东方甄选踩准了这个方向。2026财年的业绩，只是这个方向正确性的第一次验证。真正的考验还在后面，当自营产品突破千款、线下门店全面铺开、付费会员体系真正跑通的时候，才是东方甄选“产品公司”成色的终极检验。

　　至少目前，这份成绩单足够让市场闭嘴，也足够让那些唱衰的人重新审视这家公司。从新东方转型做直播的“绝地逢生”，到如今“去主播化”后的业绩暴涨，东方甄选的故事还远没到结尾。

　　对东方甄选的战略转型，以及这些离职的主播，您怎么看？

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