可口可乐的冰露斗不过县城1元水，他们正在抢每个饮料企业的生意

本文为食品内参原创

作者丨打更人 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2026年，饮料行业的大多数人都觉得饮料不好卖，市场不景气。除了天气原因，还有那些鲜为人知的产品销量在节节攀升，它们正蚕食着一线饮品们的业绩。

低价，只要低价

近日，市场上的消费声音说消费者要健康，要反果葡糖浆，今年的碳酸饮料送都送不出去，大家都选水。可对于一线经销商来讲，消费者还是现实的：多数人就要低价。

“无糖茶，功能性凉茶类的例外，不管什么其他品牌，上半年一瓶一元不到”。这里的其他品牌既有大厂牌们的临期品也有小企业的杂牌们。销售的渠道也以社区团购、多多买菜等平台为主。我有渠道，你有货，微利逼的经销商都有点想出去找份工打打。

“今年1元水来得比较猛”，逼迫着经销商们低价出货的主要凶手之一就是这些1元水了。经销商有一本自己的小生意经：1元水产品卖的最好的是可口可乐的冰露。自打2年前重启以来，冰露凭借着可口可乐的渠道优势，销量很快就回到2023年之前。但对经销商来讲，这产品确实是“鸡肋”了些。优势在于有可口可乐的品牌背书，能放在可口可乐的冰柜里。可利润实在是太薄了。

“拿货在5元-5.8元/捆（12瓶为一捆）你出给下面的客户加个0.5元”，你不要认为下面的客户挣钱，他们是5.5-6.6元拿货，出给终端是7元，基本层层都是微利。“可口可乐业务说冰露不算回款业绩，但在经销商那里是有任务要求的，达不成也是要扣费用的，本身可口可乐的101客户们就喜欢窜货，你不出，自然有的是人出”，有些平台为了引流还出4.99元/捆，更成了经销商们的头等大敌。

相对于冰露这样的大品牌，经销商更喜欢做自己区域里的小杂牌。

一是距离近，可能厂子就在隔壁县城，而且还有一些能拿到有关的补贴和扶持。

二是质量也可以，虽然一线企业在给消费者普及纯净水、天然水、矿泉水的区别，各种概念、诉求去说服消费者，但大量游离的消费者判断产品的依据还是更直接的——“这瓶子摸起来很厚，硬硬的，手感不错，值这个价”，毕竟1元钱你买不了吃亏，买不了上当。另一个原因其实还在于这些年传统品牌为了降低生产成本，把瓶壁生产得越来越薄，里面充氮气来体现质感，这也导致了消费者认为瓶壁的质量等于产品质量——大量平台都写着“冰露矿泉水”到货，也就清楚为什么消费者分不清包装饮用水的各类区别了。

最后，较为吸引经销商的便是利润了。“你看我们隔壁县生产的水，拿货价4.2元（12瓶）我批发价6-7元”这是给终端的价，而在一些工地、餐饮、宾馆、农忙时的特渠你加个3毛-5毛的，这些特渠也不会在意，但对于经销商来讲这就是可口可乐冰露的整体毛利了。这些产品中，有的是有水源地的，别看小杂牌，别人也是有水源的，只是不敢拿矿泉水的标而已，因为矿泉水的开矿证要交太多钱。至于一些没有水源地的，则是选择更为实际的“山寨”，这就是1元水另一个王者品牌今麦郎遇到的困境了。

“仿今麦郎蓝标的就有几十家，今麦郎专门成立了打假办，但是作用也不大。各卖各的，小厂价格低，扯个水管就能灌，在乡镇市场很受欢迎”。在抖音，4.9元/24瓶的包装也是只有你想不到的，没有人家不敢卖的。

“做成了，我们就是泉阳泉，西藏5100，”某小品牌的负责人说。这里没有看不起这两个品牌的意思，他们都是主做水源地市场的产品，并且泉阳泉还是上市企业，自然会给这些区域性品牌一些“幻想”，它们可以我们为什么不可以。

至于产品做不成，企业倒闭？这似乎也不太可能。对这些企业来讲，做不成就做不成，大不了从头再来。而他们认为不会失败的原因就在于自己只负责生产，经销商是现货。不只如此，这些企业还大量接代工生意。

经销商接这些品牌同样没什么后顾之优，终端都是现款现货，企业不会无端涨价。现在大品牌涨价都有点不讲理，一如娃哈哈对消费者说：“我们只涨经销商的价，不涨终端售价”，传统品牌们太不把自己的经销商当“人”来看了。

谁？让消费倒退

过去数年，传统大厂们通过自己的产品宣传、终端业务表现力，让下沉市场的消费者知道六个核弹、康帅傅、雷碧与六个核桃、康师傅、雪碧的区别，一些精耕下沉市场的品牌如今麦郎、白象、旺旺也成为渠道王者。

只是这些小火苗刚刚点燃没几天，一个全新的概念扑面而来，这就是白牌、平替。过往你说这些山寨品牌是不满找不到正规品牌代工的揭竿而起，如今的白牌、平替则是渠道商与上游生产商跨过品牌商的“相亲相爱”。过往消费者相信品牌商真金白银投广告，让产品家喻户晓，相信品牌是品质的保证。如今，则是各渠道告诉消费者，我就在你家门口，我做的是熟人生意，我肯定能保证产品的质量。山姆、胖东来太远，自家门口的大商超、连锁渠道给你做信任背书。

消费者也许不明白山姆、胖东来选品的要求，但“白牌、平替”就容易理解多了，是渠道们把中间商环节砍掉了，所以我们才能这样便宜地拿到货。“过去几年，1元水之所以消失，都是被传统品牌们给逼死的，中间商太可恨了”，说白了，还是因为传统品牌们自己放弃了这一块的蛋糕，给了小品牌们机会。同样的渠道商们也需要新的增长点，同时再给这些小杂牌们一个新身份，只是举手之劳。

于是，消费者满意、渠道商挣钱、小厂有货卖的链条就形成了。当然1元水之所以如此兴盛的另一个原因也在于消费者会觉得，它再差也不会比家里的自来水差吧。同样的，这些卖1元水的企业也知道不要与消费者争辩，那些想喝甜饮料的消费者不是他们的目标群体，那些看到零食店里468ml与500ml区别的消费者同样也不是他们的目标群体。他们的目标群体就是那些关注“实惠”，不要面面俱到，也不是上市公司要发布财报，不要养业务，不要养渠道，主打不被外物绑架只要自己能把成本往下再降一降就可以了。

当然，对消费者来讲，也还是要分清哪些渠道有严格把关的。“某电商平台的选品要求极低，吃不坏人就行，而这样的电商平台与小品牌勾搭上后，对消费者当然不是好事了”。某经销商说道。

但何止于电商平台，这些年山姆的食品投诉事件也是越来越多。虽然白牌、平替不意味着低质低价，但你都是“平”价和“替代”了，也就确实无法像传统品牌那样去要求。“开盲盒”这个刺激性的消费习惯出现在“平替”市场，也有更多人愿意分享这些“平替”们的惊喜，这都给了1元水们销售机会。

不是消费降级，而是每个消费者有自己的选择。你说“一分钱一分货，”消费者说，“我不想做品牌的韭菜”，两者都有道理，但在下沉市场，那些被消费者背弃的高价产品，在企业是需要认真考虑自己为什么会被抛弃……