暴涨9000%，俞敏洪彻底失控了

与董宇辉分手两年，他们都没活成对方的替代品

封面 I新闻媒体

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

俞敏洪突然交出了一张有些吓人的成绩单。

7月23日晚，东方甄选发布盈利预告：预计2026财年营收达到56亿元至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净利润达到5.2亿元至5.5亿元，同比增长8566.7%至9066.7%。

简单翻译一下：东方甄选的净利润，最高暴涨了约9000%。

图注：东方甄选财报

董宇辉离开两年后，那个曾经被认为已经失去灵魂的东方甄选，不但没有倒下，反而重新赚到了5个多亿。

如今再回头看，俞敏洪和董宇辉貌似是一场福报，毕竟直播带货江湖里，老板和超级主播分手，通常只有两种结局。

要么主播离开平台，从此泯然众人；要么主播带走流量，留下一座空城。

但这两个人偏偏搞出了第三个结局，所以问题来了：没有董宇辉，俞敏洪究竟是怎么把钱赚回来的？

董宇辉离开的时候，舆论几乎没有给东方甄选留下多少生还空间。

这并不奇怪，巅峰时期的董宇辉，早已不是一个普通主播，其既是销售员，也是节目主持人、文化偶像和情绪陪伴者，还是3000万丈母娘的心头肉。

别人卖大米，讲产地、价格和优惠券，董宇辉卖大米，会讲土地、故乡、母亲和远方，听完你或许已经忘了他卖的货，但你会忍不住下单。

同样一袋米，到了他的直播间里，突然多出了一层人生况味。消费者买走的不只是商品，还顺手买走了几分钟被理解、被安慰的感觉。

这种能力很难复制，东方甄选当然尝试过培养其他主播，但超级主播不是流水线产品。一个直播间可以批量生产话术、脚本和商品链接，却很难批量生产董宇辉。

所以董宇辉一走，东方甄选的业绩立刻遭遇重击。

2025财年，东方甄选各渠道GMV从上一财年的143亿元降至87亿元；营业收入从65.26亿元降至43.92亿元；账面净利润只剩约620万元。单看这张成绩单，确实很像一个失去核心人物后迅速漏气的气球。

另一边，董宇辉则一路狂奔。

第三方平台估算，2025年与辉同行共直播421场，按照最低场均销售额计算，全年直播销售额可能超过210亿元，账号粉丝也超过3800万。不过，与辉同行明确表示，公司不公开内部经营数据，第三方数据通常并不准确。

即便打个折扣，董宇辉的商业号召力依旧不容怀疑。

他证明了自己不是东方甄选偶然捧出来的幸运员工，离开平台、失去上市公司资源之后，他依旧能够带走用户、内容和消费信任。

一边是董宇辉的直播间继续人山人海，一边是东方甄选利润只剩600万元。

那段时间，所有故事似乎都指向同一个结论：董宇辉带走了东方甄选的灵魂，俞敏洪只留下了一副空壳。

但商业故事最有意思的地方就在于，掌声最大的人不一定赚得最多，短期最热闹的生意，也不一定是最后最稳定的生意。

东方甄选真正的变化，恰恰发生在它最难看的时候。

董宇辉走后，东方甄选面前有两条路。

第一条，是寻找下一个董宇辉。

继续培养明星主播、制造个人IP，把全公司的希望押在另一张脸上，这条路最熟悉，也最容易被市场理解。

但问题是，既然董宇辉无法复制，寻找下一个董宇辉，本身就可能是一场没有尽头的模仿秀。

图源：东方甄选遭遇主播离职潮

于是俞敏洪选了另一条更慢、也更笨的路：不再寻找一个人来拯救东方甄选，而是重新把东方甄选做成一家卖东西的公司。

于是东方甄选开始像一家零售公司，截至2025年11月底，东方甄选已经累计推出801款自营产品，自营产品贡献的GMV占比达到52.8%，第一次真正撑起了交易规模的半壁江山。同期，东方甄选App贡献的GMV占比提升至18.5%，公司还在扩充抖音矩阵账号、视频号、线下自动售货机和体验店。

这些动作单独看，都没有董宇辉念一首诗来得热闹，但有一个共同特点：用户喜欢的是产品，不是某个主播。

东方甄选过去最大的问题，不是董宇辉太红，而是除董宇辉之外，它还没有建立足够牢固的商业支点。

这才是5亿元利润背后真正值得注意的变化。

当然，9000%这个数字也需要冷静看待。2025财年，东方甄选账面净利润只有约620万元，主要受到出售与辉同行相关一次性开支的影响，基数低得几乎贴着地面。如果剔除相关财务影响，东方甄选上一财年持续经营业务的净利润其实约为1.35亿元，同比增长30%。

也就是说，所谓9000%，有很大一部分来自统计上的低基数。

但即便拿1.35亿元与今年预计的5.2亿元至5.5亿元相比，利润依然增长到原来的接近四倍。这就不能只用数学游戏来解释了。

更值得看的是2026财年下半年的表现：东方甄选预计实现净利润2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

说明利润并不是只靠某个季度突然节衣缩食挤出来的，而是伴随着营收、产品和渠道共同增长。

俞敏洪终于完成了一件很难的事：失去一台流量印钞机之后，逼着公司重新学会了怎么赚钱。

看到东方甄选净利润暴涨9000%，市场上响起一片俞敏洪赢麻了呼喊声。

仿佛董宇辉离开之后，东方甄选反而赚得更多，足以证明超级主播没有那么重要；甚至可以把这场业绩翻身，写成老板两年之后的复仇。

但这既低估了董宇辉，也高估了东方甄选。

董宇辉离开后，没有消失，他带着与辉同行继续增长，把自己从东方甄选的一名员工，变成了一家公司的真正掌舵者。

现在，选品、供应链、售后、员工管理、品牌声誉和公司风险，都要落到自己肩上。

他获得了自由，也接过了自由附赠的全部账单。

俞敏洪同样没有轻松获胜。

东方甄选的利润虽然回来了，但它仍然需要证明，这种增长能够持续，自营产品不会因为质量问题透支信任，矩阵账号不是简单复制直播间，5亿元利润也不是降本增效之后的一次短期反弹。

俞敏洪获得了公司的控制力，也失去了一个随时可以制造流量奇迹的超级明星。

所以这场分手，不是谁打败了谁，更像一次商业模式的拆分。

董宇辉选择了一条围绕个人IP展开的道路。

他的名字就是入口，他的表达就是内容，他与用户之间的信任就是最核心的资产。这条路上限很高，但公司与个人深度绑定，所有光环和风险最终都会集中在一个人身上。

俞敏洪则重新回到了组织、产品和供应链。

他不再要求一个主播撑起整家公司，而是试图用数百款商品、多个渠道和一支团队，搭建一个即使没有超级明星也能继续运转的系统。

一个更像明星创业，一个更像公司经营。

他们都付出了代价，也都拿到了自己真正想要的东西。

董宇辉拿到了自由、品牌和更大的商业想象力。

俞敏洪拿回了组织的确定性，并终于让东方甄选摆脱了一个人决定一家上市公司命运的尴尬。

两年前，这场分手被写成背叛、亏欠和利益冲突，两年后再看，或许分开才是最适合他们的结局。