案例分享 | 大薯日十二年，麦当劳开始“卖”一个纸袋包

导 语

7月25日，大薯日。

十二年过去，麦当劳开始“卖”一个纸袋包，而它的诞生，来自一位消费者长达四年的创作。

01

从“大暑”到“大薯”：

一个谐音如何成为品牌节日？

“大暑”是二十四节气中的第十二个节气，也是一年中阳气最盛、气温最高的时候。

在传统文化里，大暑意味着炎热，也意味着人们对于消暑方式的期待。对于品牌而言，节气天然具有传播价值。它自带时间节点，也联结着费者的生活经验。

但问题在于，大多数节气属于所有品牌。如何让一个节气与某个品牌产生独特联系？

麦当劳选择了“大暑”。

2015年，麦当劳中国推出“大薯日”，将“大暑”与“大薯”进行关联。

从传播角度看，“大暑”只改变了一个字，却让原本普通的薯条产品，获得了专属时间定位，它拥有了被消费者单独记忆的时刻。

每年夏天，当大暑到来时，消费者开始产生新的联想：

大暑，要吃大薯。

大薯日能够延续十二年，并不只是因为一个巧妙的谐音。更重要的是，麦当劳不断为这个固定节点注入新的内容。

从最初的大份薯条优惠，到后来的主题周边，再到消费者参与创作，大薯日逐渐从一个产品促销节点，变成一个不断更新的品牌场景。

它的核心始终没有改变：围绕一份薯条，创造更多与消费者相遇的机会。

一份薯条的消费时间或许只有几分钟。但当它被放进一个固定的时间、一个持续变化的故事里，它便拥有了超越产品本身的意义。

02

从消费者创意到官方限定：

今年的大薯薯包有点不一样？

如果说过去的大薯日，是麦当劳不断尝试让薯条进入年轻人的生活场景，那么今年，它出现了一个新的变化：品牌开始回应消费者自己的创造。

2026年的大薯日，麦当劳推出限定周边“大薯薯包”。

从外观上看，它借用了消费者最熟悉的麦当劳视觉记忆：经典的红黄色彩、外卖纸袋的形态、显眼的“M”标志、点餐领取的小票，以及那个几乎陪伴每一次薯条消费的“小主角”——薯条盒。

包身上的薯条盒挂件，将一个原本只存在于餐桌上的物件缩小、转化，成为可以被携带的装饰。

更值得注意的是，这个设计背后有一个来自消费者的故事。

创作者“倒莓蛋”是一位长期记录麦当劳生活的粉丝。

从2022年开始，他便持续更新《用餐记录》系列，将每一次在麦当劳用餐后的包装、纸袋等元素进行再创作。

对于他而言，麦当劳纸袋并不只是一次消费后的包装，而是一种记录日常、保存记忆的载体。

他曾写道：“好的灵感藏在每一顿麦当劳里。”

在他的创作中，普通的打包袋经过改造，变成了充满个人想象的小物件。

这份持续数年的创作，也成为后来大薯薯包诞生的起点。

此次大薯薯包的设计，源自他于2022年11月创作的一件麦麦主题作品。麦当劳关注到这份来自消费者的创意，并邀请他参与共创，将原本属于个人表达的手工作品，进一步转化为大薯日官方限定周边。

今年的大薯日，倒莓蛋写道：“很开心以粉丝的身份，和麦当劳一起完成了这次大薯薯包的设计。”

除开设计精美，它之所以能够被看见，是因为其调动了许多人共同拥有的经验：那个拿在手里的纸袋；那个打开之后露出薯条的盒子；那个在餐厅里等待取餐的瞬间；那个我们共同“拥护”的“麦门”。

过去，品牌创造内容，消费者参与消费。而今年，消费者先创造了一份关于品牌的想象，品牌再回应这份想象。

倒莓蛋的分享帖下，许多消费者开始讲述自己与麦当劳有关的“小事”。

有人说，麦当劳就在家楼下，陪伴了自己减肥、加班、独自带娃的许多个普通时刻；

有人回忆考研期间，在南京一家麦当劳靠窗的位置复习，冬夜里收到店员递来的热巧克力；

也有人说，自己曾因为喜欢麦当劳，进入餐厅工作，在那里认识伙伴，获得快乐。

这些原本零散的消费片段，被重新组合成了一件可以被收藏的物品。消费者购买的并不只是一个包，而是一份关于品牌陪伴的个人记忆。

03

薯包背后：

品牌营销的三个启示

一个薯包背后，麦当劳真正经营的是品牌与消费者之间的关系。

⑴ 公共节点变成品牌记忆

今天的营销环境里，热门节点越来越拥挤。春节、情人节、618、双11，几乎所有品牌都在争夺同一批注意力。

但麦当劳选择了“大暑”。

它借助一个已有的文化符号，通过“大暑”与“大薯”的谐音，让传统节气和品牌产品产生联结。

这种方式的价值在于：品牌不必与所有人争夺同一个入口，而是创造一个属于自己的记忆时间。

十二年之后，消费者看到“大暑”，也会想到“大薯”。一个原本普通的节气，被转化成了品牌资产。

⑵ 不断变化中保持核心

大薯日能够持续十二年，并不是因为每一年都做同样的事情。

恰恰相反，它一直在变化。

从露营、飞盘，到户外潮流、运动社交，再到国潮表达和情绪消费，大薯日不断调整自己的表达方式。

但变化之中，始终没有改变的是：薯条。

这种“外部变化、内部稳定”的策略，让品牌既能够跟上消费者情绪，又不会丢失自身辨识度。

对于品牌而言，真正有效的长期营销，是在同一个品牌符号下持续创造新的内容。

⑶ 消费者从旁观者成为参与者

今年大薯薯包最值得关注的地方，并不只是表面的设计。更重要的是，它改变了品牌与消费者之间的关系。

过去，消费者更多是营销内容的接受者。而在社交媒体时代，消费者也可能成为品牌内容的生产者。

一个粉丝的手工作品，经过品牌回应，最终成为官方限定产品。这种过程本身，就是一种传播。

因为消费者传播的不只是一个商品，也是在分享：“我的创意被品牌看见了。”

当品牌愿意听见消费者的声音，并把这种声音转化为新的产品和内容时，用户与品牌之间也会从购买关系变成共同创作与成长。

结 语

大薯日，麦当劳尝试寻找薯条与消费者生活之间新的联结。

今年，一个来自消费者的薯条包提醒人们：在当下的营销环境里，品牌最珍贵的资源，存在于消费者对品牌的想象里。

当一个品牌能够看见这些想象，并与消费者共同完成创造时，一份普通的薯条，也可以拥有持续十二年的生命力。

文 | 王馨竹

排版 | XG 审核 | 林莹

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