从“大代币”到卖出3亿的“凤冠”，文旅IP凭什么硬控年轻人？

“南京地铁出了个‘大代币’，全网求代购。”

继街头超大尺寸红绿灯、近乎一人高的巨型垃圾桶频频刷屏之后，南京又凭一款趣味文创收获了全网关注。放大10倍的超大版地铁单程票卡套线上线下一经上架，迅速售罄。大量外地网友在线刷屏求代购，甚至有河南游客专程买票来南京购买。

网友调侃：“南京‘近视友好城市’的人设彻底立住了。

但南京地铁不是个例。从昆明地铁的野生菌票卡到广州的“白切鸡”交通卡，从国博的凤冠冰箱贴到三星堆与湖北省博的联合快闪——2026年的暑假，各地文旅的文创产品正在集体出圈。

这场文化IP热浪的背后，是一场关于“城市记忆”与“情感消费”的底层逻辑变革。

把“日常通勤”变成品牌触点

地铁、公交是城市里的公共场景,每天有数百万人刷卡过闸、握紧拉手、等车换乘。但过去，这些场景与营销几乎无关，交通文创把“过闸机”这个机械动作，变成了一次文化触达。

让高频使用成为触点。交通卡的特点是每天掏出来刷卡的那一刻，文化符号就被带进了日常。广州“白切鸡交通卡”可在全国330余个城市乘坐公交地铁、昆明野生菌票卡上线两天售罄，核心原因正在于此。从“可爱”到“可刷”，一字之差决定了产品从观赏品变成日用品。

城市符号通过用户的每一次刷卡被带进另一座城市的日常。

让消费者自己定义产品。“萝铁”最初是网友对南京地铁的昵称，品牌直接把名字搬上了招牌；“乖乖罚站”痛包源于网友一张随手拍也被南京地铁敏锐捕捉做了出来。

当消费者觉得“这个产品就是为我做的”，购买就不再是需要被说服的行为，而是一种自我表达。把定义权交给用户比任何广告都更有说服力。

把文创店开进通勤动线。南京萝铁文创选址新街口站3号口地下通道，徐州博物馆文创店落地彭城广场站，这写地方都是城市核心通勤枢纽，客流密集、辐射面广。消费者不必专程前往，在每天必经的通勤路线上就能完成文化消费。

通过城市的鲜明标签，把城市最日常的出行符号变成可带走的情感载体。出行符号被注入情感，它就不再只是一件商品，而是一座城市与千万人发生交集的可随身携带的证明。

低频文化消费成高频情感连接

如果说交通文创是把“日常通勤”变成品牌触点，那博物馆文创则是低频文化转高频情感的连接。

博物馆的客群天然存在低频属性，大多数人一年不会去太多次博物馆。文创产品打破了这一限制，消费者不必买票进展厅，也能通过一枚冰箱贴、一支雪糕完成文化消费；把“馆内体验”延展为“日常陪伴”。

用高频小物件带动低频大IP。冰箱贴、徽章、钥匙扣等产品价格门槛低、展示场景多、决策成本小，天然适合作为IP触达的第一入口。

国博凤冠冰箱贴的成功，正是基于这一逻辑。一件定价几十元的冰箱贴，让原本高高在上的文物变得触手可及，单款销量突破300万件，全系销售额超3亿元。消费者买的不只是一个冰箱贴，而是一个每天都能看到的“文化存在”。

线上种草+线下购买，形成转化闭环。博物馆文创的消费者不仅有“参观后顺便购买”，更多是“被种草后专程前往”。国博的热度，离不开小红书、抖音等平台用户自发分享的开箱视频与打卡攻略。

线上内容引发线下购买，线下购买又催生二次线上分享，“馆内场景+产品+社交平台”三者形成了一条完整的闭环。

社交裂变设计，让产品自带传播属性。一件文创要火，必须在设计阶段就植入“被拍照”的基因。

李静训闹蛾冠金钗AR冰箱贴。图片来源：国博衍艺

国博配合“李静训和她的时代”展览推出的闹蛾金钗冰箱贴，支持AR互动、可拆卸为徽章或发梳，一物三用的设计让它天然具备分享价值。

三星堆“青铜揪”毛绒玩具用“反差萌”打破青铜器的冰冷印象，让消费者愿意拿着它拍照发朋友圈，每一次分享都是一次免费的文化传播。

博物馆文创的营销不是把文物卖给来看文物的人，而是把文物卖给还没来的人。用高频低价的产品建立品牌认知，用社交传播带动线下到访，再用线下体验反哺线上内容。

这套逻辑，同样适用于景区、城市乃至文化类IP的营销实践。

让城市记忆成为“情感连接器”

景区与城市文创要成为“城市记忆点”，就要能叙事场景、承载消费者的情绪，并成为他们表达自我、构建圈层身份的“社交货币”。让消费者在把玩时，瞬间回到那个特定的地点和情绪中。

这种“记忆点”的构建，首先源于对城市符号的精准提炼与场景化表达。

黄海森林的林间小火车、森林之眼观景塔被做成了文创雪糕；无锡将水蜜桃、太湖水等元素融入“甜囡囡”IP；西宁把雪豹IP“宁萌”与本地乳品联名，让高原风味成为可带走的城市记忆。

文创天生具备高视觉完成度，是极佳的拍照素材，产品与地标之间形成天然的“打卡—购买—晒图”闭环。但要让文创成为城市持久的“记忆点”，不能止于单点爆款，而要升级为系统性的城市IP运营。

今年7月张家界“仙界造物”IP的发布，完成了一次从自然观光到文化IP运营的战略升级。其思路值得拆解：

深度萃取生态与当地文化，打造五位“仙界主理人”，将抽象文化变为人格化入口。同步推出徽章、帆布袋等首批文创，采用高饱和、强对比的视觉体系强化品牌辨识度。

依托城市IP运营中心，系统整合内容管理、产品设计、商业授权与全域推广，将分散的资源转化为可增值的文化资产。

再通过IP联名签约，串联文旅、产业与消费，激活本土非遗与特色产品，推动品牌走向全国乃至全球。

从“产品思维”到“用户思维”，IP不再只是卖一个物件，而是在运营一种与城市的情感连接。

通过场景化叙事让产品有故事可讲，通过情绪与社交价值让消费者有共鸣可寻，通过系统化的IP生态让品牌有生命力可持续。

文旅爆红的三个共性

第一，场景即内容。 火爆源于对消费者日常场景的精准捕捉与情感化转译。产品不只是印logo的纪念品，而是承载故事与情绪的载体。当消费者买到的是一段可随身携带的城市记忆，产品本身就具备了情感穿透力。

第二，用户即共创。 把定义权交给用户，让消费者从被动接受者变为主动参与者。当品牌学会“接住”用户的创意，品牌沟通就不再是单向输出，而是一场双向奔赴的共创。

第三，社交即传播。产品设计之初就应具备“被拍照、被分享、被讨论”的社交基因。如果产品本身就是社交货币，传播便不再是品牌的成本，而是用户的自发行为。

有生命力的IP，往往就藏在普通人每天擦肩而过的日常里。毕竟，最好的文化记忆，从来不在展柜里，而在每一个普通人的日常生活里。

◎ 撰写：冯晏鸣、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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