专访｜欧洲围堵小包，中国卖家告别“赶大集”

作者｜顾林

编辑｜林轩

欧洲仍是中国卖家最难割舍的市场之一。

2024年，欧洲B2C电商交易额达到8420亿欧元，其中78%来自欧盟27国。庞大的消费体量、成熟的电商基础设施和较强的购买力，让这里长期被视为中国企业出海的重要目的地。欧洲委员会数据显示，2025年，约有59亿件低价值商品以小包形式直接进入欧盟，其中超过九成来自中国。中国平台和卖家已经深度嵌入欧洲消费者的日常生活。

但流量增长的另一面，是持续收紧的规则。从针对中国电动车加征反补贴税，到强化平台责任和商品安全审查，欧盟正在用关税、税收与合规制度重新划定市场边界。

2021年，欧盟取消22欧元以下进口商品的增值税豁免；2026年7月1日起，又对不超过150欧元的直邮小包按商品税则类别征收每项3欧元的临时关税。依靠低价、多SKU和跨境直邮快速铺货的模式，正在被重新计算成本。

欧洲还值得做吗？当低价红利逐渐退潮，中国卖家又该怎样留下来？

带着这些问题，大世界Global采访了深耕欧洲市场十余年的ECDC Logistics董事长谭连森。作为比利时跨境电商物流领域的先行者，ECDC Logistics深耕欧洲十余年，业务横跨亚、欧、美，为出海企业提供覆盖清关、仓储、运输和末端配送的一站式物流服务。

从包裹、仓库和最后一公里的变化出发，谭连森谈到了欧洲市场正在发生的变化，也点出了中国卖家下一阶段真正需要建立的能力。

大世界Global：过去几年，您在欧洲市场有哪些比较直观的感受？整个物流市场出现了哪些新的变化？

谭连森：一个比较明显的变化是，中国物流公司在欧洲的活跃度越来越高。

以前，无论是欧洲本土的仓储、卡车运输，还是最后一公里派送，几乎都看不到中国企业。现在，中国企业不仅越来越多，而且逐渐发展起来了。这个变化是比较明显的。

大世界Global：近几年，TikTok Shop、SHEIN、Temu等中国跨境电商平台迅速发展。它们的出现，对欧洲物流行业和当地市场分别产生了哪些影响？

谭连森：影响很大，而且是分为两个方向，对物流行业和对欧洲市场都有影响。

对于欧洲物流公司来说，中国电商包裹的增长是利好。无论是卡车公司还是快递公司，都从中获得了大量业务。欧洲委员会有数据的，2025年约有59亿件低价值商品以小包形式直接进入欧盟，其中超过九成来自中国。这个规模是非常大的。

图源：Unsplash

但是，对于欧洲的实体经济来说，冲击还是比较大。对消费者而言，短期内可能是利好，因为中国电商平台上的产品价格便宜、选择多、品类也丰富。但对于欧洲本土零售商和政府税收来说，影响就比较明显。你想想啊，每一个来自境外电商平台的订单，都可能意味着欧洲超市或者本土电商少卖出一个订单，2025年就有59亿包裹。对吧？

大世界Global：面对跨境电商包裹快速增长，欧盟是否正在加强监管？

谭连森：欧洲对跨境电商的监管很多年前就已经开始了。

首先是2021年7月1日，欧盟实施电商增值税改革，取消了22欧元以下进口商品的增值税豁免，还要求增值税必须由平台代扣代缴。

后来欧盟可能觉得力度还不够大，又在2026年初收跨境电商小包的税，首先是从法国、意大利、罗马尼亚这几个国家开始，大家的货就不从那边走了。

再到了2026年7月1日，欧盟开始实施统一政策，对价值不超过150欧元的直邮小包征收临时关税，比如，一个包裹里边有三种不同的产品，就得一个产品交税三欧，三个产品就是九欧。比如说一个包裹里边有三种不同的产品，就得交三欧的税就得一个包裹，三种产品的话就得收九欧的税。

它不是从价税，不会根据商品最终卖了多少钱来计算。影响最大的还是售价较低、一个包裹中包含多个商品类别的卖家和平台。

现在欧盟还在持续加强监管和制定政策，在我看来，政策导向已经很明显了，就是要推动卖家减少对低价直邮小包的依赖，把库存和运营更多放在欧洲，把税交在欧洲，把人用在欧洲。

大世界Global：您接触到的中国卖家，大致可以分为哪些类型？

谭连森：按卖家有没有长期眼光来看，大概能分为两类，一类是做短平快、追热点的爆款模式，另一类是坚持长期主义的卖家，他们通常是通过产品差异化和品牌化，为市场创造价值，再一步步建立口碑。

大世界Global：前段时间欧洲高温，空调和小风扇突然成为热门品类。您是否观察到相关客户和出货量明显增加？

谭连森：出货量肯定有所增加，因为人人都会追热点嘛。但欧洲又不是今年才开始热，在所有人都知道欧洲热之前，欧洲的空调和风扇已经卖得很好了。

今年夏天，法国高温达40摄氏度 图源：Unsplash

有个牌子叫Dreo，我关注它很久了，它的风扇已经连续热卖了几年。像这样长期深耕一个品类，又能把质量做好的企业，在欧洲热的情况下，肯定还是赢面最大的，赢的不是那些看到热点才来卖爆款的。

追热点经常会遇到一个问题，等你知道它成为热点时，市场可能已经到了顶峰，就像过了中午12点的太阳一样。以前的平衡车、指尖陀螺，包括之前的口罩，都是这个逻辑。一批卖家蜂拥而入，结果最后留下一堆“死库存”。

如果坚持做爆款，团队就得快速响应、快速追踪趋势，还要有很强的数据分析能力。能够把这套模式做好，也很难，也很厉害。

大世界Global：从您个人的商业理念来看，是否更认同长期做产品、做品牌的模式？

谭连森：我不能简单判断哪一种模式一定更好。如果只从赚钱的角度看，短期追热点可能也能成立。

但我会更倾向于真正为客户传递价值的企业，不能今天卖一批空调，明天就不做了，等产品坏了，消费者连返修的人都找不到。

空调还涉及安装、质量保证、保修期、维护和售后体系。如果只想抓住热点赚一笔钱，却不承担后续责任，在我看来就相当于“坑客户一把，先把钱赚了再说”。我个人不支持这种做法。

这更多是个人偏好。长期来看，真正能够赢下市场的，肯定不是那些打一枪就换一个地方的卖家。

大世界Global：还有哪些中国品牌或者品类让您印象比较深刻？它们为欧洲消费者提供了哪些新的价值？

谭连森：这样的案例很多啊，比如割草机器人。

传统的割草机器人在欧洲售价很高，常见产品可能需要2000至3000欧元，贵的甚至达到5000欧元一台。一些中国企业进入这个细分领域后，在功能、实用性和技术创新上都做得不错，同时把产品价格降到了500至1500欧元。

这些企业通过电商渠道，迅速打破了一些德国、瑞典老牌企业对市场的长期占据，市场份额越来越高，企业的利润也很好。2025年11月，欧盟还对来自中国的割草机器人启动了反倾销调查，你想想，这得做多好。

大世界Global：反过来看，哪些类型的卖家未来在欧洲拓展生意会越来越困难？

谭连森：便宜的百货类卖家可能会越来越难。它们的产品货值本身比较低，过去还能够利用低价值包裹的免税优势。现在，这个政策红利已经被欧洲逐步取消了。

整体来看，其实行业都在变难，跨境销售的门槛在提高。无论欧洲还是美国，对跨境直邮和远程销售的监管都在收紧。

卖家要做本土化，就得熟悉欧洲各国对于本国销售的产品的要求，合规、环保、碳排放等等。一旦产品有质量问题，如何召回，如何售后等等，这些你都得有计划。

以前，有些人认为做跨境电商很容易，不需要库存，不需要承担后续责任，只要放张图片就能卖货。但是这种像“赶大集”一样的方式会很难，已经被欧洲堵上大门了。

大世界Global：欧洲国家众多，不同国家在清关和监管尺度上也存在差异。对于卖家来说，有没有相对更容易进入、更容易赚钱的欧洲市场？

谭连森：传统生意里，不存在一个既没人做、又天然好赚钱的市场。现在无论产品还是物流，都是充分竞争的市场。欧洲不存在一个卖家去了就一定能赚钱的地方，不要抱有这样的幻想。

如果真的有一个地方，去了就能轻松赚钱，那我自己带着公司过去，可能三年就上市了（笑）。

大世界Global：从未来趋势来看，您还会关注哪些比较有机会的产品和品类？

谭连森：机会永远存在。欧洲很多产品与中国之间仍然存在很大的价格差，这也是中国跨境电商仅仅依靠价格优势，就能迅速取得市场份额的重要原因。

机会可能小到垃圾分类使用的不同颜色垃圾袋、网线，也可能来自智能家居和智能电器，你看，追觅、大疆、影石Insta360等中国企业在海外做得多好。

日本品牌、韩国品牌过去都经历过全球崛起的阶段，现在终于轮到了中国品牌。与当年日韩企业出海时相比，中国企业今天所面对的物流、支付和电商基础设施都更加完善。包括中国新能源汽车在欧洲的发展，也说明中国品牌正在获得越来越多消费者的认可。

欧洲市场的机会依然很多，关键不在于能不能找到一个没人做的市场，而在于企业能不能真正为市场创造价值。

大世界Global：很多资料都会强调比利时的区位优势。在您看来，比利时的物流优势具体体现在哪些方面？

谭连森：先实话实说，欧洲本来就不大。你以西欧任何一个地方为圆心，按照几百公里的半径画一个圈，都能覆盖不少重要市场。德国还一直号称自己是“欧洲大陆的十字路口”。

但比利时、荷兰作为西欧的市场门户，当然也有它们的区位优势。比利时北边是荷兰，东边是德国，南边是法国，西边与英国隔海相望，这个位置确实得天独厚。

比利时列日 图源：Unsplash

除了地理位置，还有政策和产业选择上的原因。与德国、法国相比，比利时的国家体量更小，因此会更加重视物流业，当地政府和产业体系对物流业务也比较友好。

比如列日机场，它长期把货运放在优先位置，采用“Cargo First”的发展思路。其他客货混合型机场往往要优先保障旅客，但列日机场没有宵禁，可以全天候开展货运业务，而且比利时物流服务的灵活性也比较强。

大世界Global：过去，欧洲跨境物流经常遇到的一个难题是最后一公里派送。现在这个问题还存在吗？

谭连森：当然还存在。欧洲最后一公里的整体服务能力，我觉得比中国落后大概五年，现在还是这样。

一方面是产能问题。一到旺季，不管是DHL还是UPS都可能堵得很厉害，处理不了突然出现的订单波峰。另一方面，服务体验也还有提升空间。

中国人有时候感受不到老外在服务上的“落后”。现在美国和欧洲已经出现了越来越多中国物流企业，开始把中国的服务形态和服务标准复制到海外。

过去的出海，是我们学习国外的模式，再把它拿回来自己做嘛。现在的新出海，是把中国已经发展起来的服务业态和标准带出去，让国外消费者也体验一下中国式的物流效率。

像京东这两年就在欧洲加大投入，JOYBUY做得很好啊，在部分城市，消费者上午11点前下单，当天晚上11点前就能收到。

这种服务在中国可能很常见，但对不少欧洲消费者来说，还是崭新的体验。

大世界Global：中国企业出海，实际上也在带动欧洲本地物流和零售企业之间的竞争。

谭连森：对。中国人除了卷中国人，终于开始卷老外了（笑）。

以前，中国卖家进入欧洲，主要依靠产品和价格。现在，仓储、配送和售后能力也在一起出海。中国物流企业进入欧洲后，各自把不同环节补起来，整个服务网络也就慢慢形成了。

大世界Global：随着供应链逐渐成熟，对于进入欧洲的卖家来说，海外仓现在是不是已经成为一个必选项？

谭连森：个人觉得海外仓肯定会成为一个必然选项，甚至可以说是刚需。

最基本的问题就是退货怎么处理。无论是消费者不满意、产品有瑕疵，还是派送时客户不在家，都有可能产生退件。总不能每一件退货都重新寄回国吧？这就需要卖家在欧洲有本地仓储和处理能力。

ECDC物流设施 图源：ECDC

尤其是欧美不断收紧低价值小包政策以后，小包直邮这条路越来越窄，海外仓的重要性就更高了。这不仅利好中国物流企业，对欧洲本土的仓储和物流企业也是利好。

大世界Global：未来几年，您对ECDC的发展有什么期待？

谭连森：我们也希望能够顺应市场的发展，跟合作伙伴一起成长。

我一直有一个想法。我们希望支持那些三年以后、五年以后，甚至十年以后还能赢的卖家。他们要有眼光、有执行力、有品牌意识，也有服务意识，能够真正给客户创造价值。

这样的企业，我们愿意尽自己所能去支持，跟他们一起成长。“短命”的生意，我们不太想做。我们更愿意和那些长期来看能赢的企业家站在一起。

封面、头图来源：Unsplash