主流媒体系统性变革中的传播力重构与用户链接

王禹

当算法推荐取代版面编排成为信息分发的核心逻辑，当短视频平台以亿级日活重塑着公众的注意力结构，传统媒体曾经稳固的传播秩序正在被重新书写,其渠道优势正在加速消解

重建传播力与用户的深度链接，让主流声音被看见、被听见、被信任，是主流媒体系统性变革首要解决的问题，亦是无法绕过的核心命题，这不是技术命题，而是生存命题。

（一）

变革的逻辑起点，早已清晰

从“媒体融合”到“媒体深度融合”，再至“系统性变革”，关键词的切换背后，是主流媒体发展逻辑的全面升维

党的二十届三中全会提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”；二十届四中全会进一步强调“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理”。

如果将“媒体融合”的概念正式出台视作1.0阶段的话，那么，“媒体深度融合”亦为这项系统工程的2.0阶段，从“推进”到“深化”，二字之变，折射出这场变革已从探索阶段迈入制度化、系统化的深水区

需要看到的是，经历了两个阶段的改革，主流媒体取得了重要的阶段性成果。但是，在技术赋能、一体化构建、传播力等方面仍然存在着不小的差距

国家广播电视总局将2026年作为广电媒体系统性变革纵深推进年，部署实施“广播电视主流媒体系统性变革引领工程”。在更宏观的视野中，中央层面即将出台主流媒体系统性变革方案，顶层设计的路线图日益明晰，不是零敲碎打的修补，而是全域重塑的系统工程

也就是说，主流媒体系统性变革作为“变革三部曲”中的最重要阶段，只能成功，不能失败，要根据各自区域特点，构建强有力的主流媒体传播矩阵。

对此，中宣部、广电总局针对不同层级主流媒体实现差异化发展，是其变革的重要落子。比如，中央级广电媒体打造国际一流的传媒“旗舰”，省级广电媒体锻造具有较强影响力的骨干媒体集团，市县级广电媒体则锚定区域化、特色化发展之路，加强本地化节目制作播出。这组战略布局的核心逻辑，是不同层级各有使命，但归根结底，传播力的根基都在于与用户的深度链接

中宣部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义在2025文化强国建设高峰论坛“主流媒体系统性变革”分论坛上强调，“无论是报刊台还是网端号，无论是内容生产还是传播推送，都要搞清楚用户在哪里、需求是什么、和媒体的连接状态如何。”

为此，这场变革的核心追问，归根结底只有一个，媒体与用户之间，那堵看不见的墙，如何推倒？

这就不得不说在这场系统工程中，“一体化”亦成为落实变革的关键抓手。其中，内容一体化生产，打破报、刊、网、端、屏的介质壁垒，让“一次采集、多种生成、多元传播”成为常态；传播一体化运营，构建“大屏+小屏”“线上+线下”“内宣+外宣”的协同矩阵，实现全平台精准触达；技术一体化支撑，共建共享云化、智能化的技术底座，以数智化赋能全流程再造；组织与经营一体化统筹，重构扁平化架构，推行跨部门协同。

四个一体化，指向同一个方向，让主流媒体的筋骨更加强健，让优质内容与用户之间的通道更加通畅

（二）

如果说央省级媒体是在“强筋健骨”，是一场“大兵团作战”，那么县级融媒体中心的探索则是在“扎根生长”，更像一场“阵地战”，每一寸土地都需要深耕，每一个用户都需要用心链接

推动市县级媒体区域化、特色化发展，加强本地化节目制作播出。这与地方媒体融合发展的方向不谋而合，各级地方媒体要把传播本地资讯、服务本地用户作为义不容辞的工作职责，把全面深耕本地资源、有效服务本地治理作为深化改革、提升传播力不可动摇的着力点

比如，瑞安融媒中心不断拓展传统媒体的价值边界，并从“宣传阵地”向“城市综合服务商”转变。从曾经的“做新闻”到深度参与智慧城市建设，累计沉淀5亿条治理数据；从成为全国首个数据资产挂牌交易的县级媒体，到运营忠义街历史文化街区；从开发“云江风物”城市手礼品牌，到接管瑞安越剧团……瑞安融媒已经成为智慧城市的运营商、产业服务的运维商、文化品牌的服务商、生活服务的甄选商。

成都市双流区融媒体中心的实践，同样提供了一个极具样本意义的观察窗口。双流融媒把自己定位为土生土长的本土平台，不断反问五个最朴素的问题，在思考与实践中寻找答案。

“我们的根在哪里”？扎根双流这片热土。双流的发展变化、城乡风貌、民俗文化、家长里短，都是创作的源泉。“我们的受众和用户是谁”？生活、工作在双流的每一个普通人，身份不同、需求各异。“用户需要什么”？权威的信息、便捷的服务、暖心的陪伴、靠谱的求助渠道。“我们可以为用户提供什么”？当好“宣传员”“服务员”“记录者”与“连心桥”。“如何与用户实现双向奔赴”？走出办公室，走进社区、乡村、街头，倾听群众的想法；开放问政、留言、热线，欢迎大家提意见、出点子。

五个追问层层递进，构成了一条从“我是谁”到“为了谁”再到“如何抵达”的完整逻辑链。这不是坐在办公室里闭门造车的推演，而是在一次次走进群众、倾听民声中打磨出来的答案。

这些回答朴素得近乎平常，却道出了媒体与用户链接的全部秘密，不是居高临下的告知，而是俯下身子的陪伴

（三）

从以上实践来看，媒体不再只是“看”的窗口，更成为“用”的平台。从电视新闻到电子报，从政务矩阵到便民入口，融媒体平台正在从单一的信息发布者，蜕变为综合服务者。

这背后折射的，是主流媒体功能角色的深刻重塑，从传统视听内容提供者转型为多元化综合信息服务提供者。当媒体把政务服务、民生事项、生活导航都装进同一个客户端，当群众可以在指尖完成从“看新闻”到“办事情”的无缝切换，传播力就不再是一个抽象的数据指标，而是每一次点击、每一次使用、每一次信任的累积。

单向的内容推送走不远，真正的长久联结，是彼此互动、相互信任。从广大媒体实践表明，当媒体走出办公室，走进社区、乡村、街头，倾听群众的想法；当问政、留言、热线等多个渠道向公众敞开；当栏目内容和平台功能根据用户反馈不断优化，群众便愿意倾诉，媒体便能够办事。这份双向的认可与陪伴，是最稳固的发展根基。

把根深深扎进土地和人民之中，主流媒体才能行稳致远

这不是个别媒体的独有命题，不同层级的媒体，都面临着同一个时代之问，如何重建与用户的链接？

答案或许就藏在那五个朴素的问题里，根在哪里、用户是谁、需要什么、能提供什么、如何双向奔赴。这正是“引领工程”所强调的“以服务赢用户”的生动注脚。主流媒体的转型，从来不是抛弃传统优势，而是在坚守新闻立台、主流引领初心的基础上，拥抱新赛道、适配新生态、构建新价值。而这一切的最终检验标准，是用户是否愿意打开、是否愿意停留、是否愿意信任。

2026年，主流媒体系统性变革纵深推进，但真正让蓝图落地为现实的，是每一个对脚下土地的深情凝视，对身边群众的真诚倾听。当主流媒体真正融入群众生活，和人民群众打成一片，传播力便不再是需要“解决”的问题，它已然生长在每一次双向奔赴的互动之中，扎根于每一寸被深耕的本地土壤里