超市上半年：客单、毛利双降，受折扣店冲击明显，企业增收不增利

来源：第三只眼看零售 作者：雷知雨

7月24日，中国连锁经营协会发布了“2026上半年连锁超市企业发展情况简报”。数据显示，2026年上半年，受访企业总体销售额、线下门店销售额和线上销售额同比增长及持平的企业占比分别为58.7%、56.5%和73.9%。线下门店来客数同比增长及持平的企业占65.2%。综合毛利额、净利润和线下门店平均客单价同比下降的企业占比分别为45.7%、51.1%和56.5%。

而在此前，《第三只眼看零售》针对北京、华东、华南、西南和西北市场的10家超市企业进行了调研，样本包括综合超市和社区生鲜店。我们的调研与上述报告指向了同一个结果：超市企业上半年客单价、毛利率双双下降，企业增收不增利。

《第三只眼看零售》调研显示，近七成样本企业营业额同比增长，但销售提升没有同步改善利润，多家企业的客单价和毛利率下降。企业的增量主要来自生鲜、烘焙、现制加工品等餐桌相关品类。同时，传统标品继续被折扣店、即时零售和线上渠道分流，竞争正在进入超市具有优势的餐桌品类。

客流与销售增加了

毛利率继续承压

国家统计局数据显示，2026年上半年限额以上超市零售额同比增长3.8%，同期商品零售额增长1.1%，即时零售交易额保持两位数增长。

综合《第三只眼看零售》调研样本看，上半年超市企业的销售增长呈现“客流增长、客单下滑”特征。

举例来说，广西一家社区超市销售额同比增长24.38%，客流增长22.89%，但客单价减少0.39元；山东某地区超市销售额增长2.4%，客流增长4.38%，客单价则下降1.9%。

销售额增长并未有效转化为毛利额增长。

在接受调研的超市中，超半数企业毛利率出现下滑。前述广西超市虽实现毛利额增长22.54%，但毛利率仍降低了 0.44 个百分点，前述山东超市则是“增收不增利”，毛利额同比减少1.43%，毛利率下降0.91个百分点。

一位经营者向《第三只眼看零售》表示，“上半年虽然销售增长达到预期，但利润表现不满意，费用控制仍有改善空间。”

也有能“逆势提效”的特例。安徽某区域超市上半年销售额同比下降7%，客流下降5%至8%，但综合毛利率提高2个百分点。该企业表示，公司不再单纯追求销售规模，而是转向存量优化，通过调整商品结构改善毛利水平。

销售增长与盈利能力不匹配，促使更多企业将经营重点投入商品结构的优化与提升上。

把商品资源投向餐桌

数据显示，增长较快的品类大多是家庭餐桌相关的品类。甘肃一家超市的熟食面点销售增长36.31%，鲜肉和水产分别增长23.89%和23.63%；前述广西超市水果增长29%，肉类增长30.5%；浙江一家超市烘焙品类增长76.09%；安徽某生鲜企业肉类和蛋品分别增长8.7%和5.2%；江苏一家超市粮油销售同比增加39.78%。

从《第三只眼看零售》调研结果看，超市企业围绕餐桌进行商品调整主要体现在三个方向。

首先，多数企业并未简单扩大生鲜规模，而是对原有品类进行精细化运营。例如，前述广西超市增加了肉类的分割、调理及预制加工产品；山东某超市重点优化果蔬陈列，强化鲜度、整洁度并追求及时出清；前述安徽社区生鲜企业实行每日两批次鲜肉到店，同时，多家超市都增加了新鲜果切相关品类。

其次，多家企业深化了熟食和烘焙品类的开发，并增加现场加工制作。前述甘肃超市增加现场制作的特色小吃，扩大现制现售鲜食。前述浙江超市通过与新鲜零食品牌联名开发，实现烘焙品类的快速上新和口感调整。

其三，鸡蛋、粮油等民生刚需品类，通过平价策略和会员日活动发挥引流作用。例如，前述江苏超市在会员日主推本地大米，提高复购并带动其它商品销售，另一家安徽社区生鲜企业通过会员日活动，单日鸡蛋销售额接近40万元，并在价格端执行“不高于竞品”的原则。

此外，许多超市企业还在压缩低效非食品类，为餐桌品类腾出货架。

来自北京与江苏的受访企业均精简了非食品陈列面积，淘汰低动销SKU，将资源集中在生鲜、熟食和现制加工品，以提升整体坪效。

这种调整也与消费方式变化相关。受访经营者普遍反映，当前消费者对价格更加敏感，购物趋于谨慎。另一方面，消费者开始根据价格、便利性和使用场景选择不同购物渠道，过去集中在超市完成的采购被进一步拆分。

渠道分流加剧

调整向供应链端延伸

传统标品持续遭受其它渠道分流，是超市企业将资源转向餐桌品类的直接原因。

调研显示，江苏一家超市的孕婴和家电DIY销售额同比降幅均超过 20%，另有企业反映，常温酸乳饮品和坚果销售额下滑超过50%。多家受访企业表示，包装食品、日化用品、母婴用品、饮料及家居百货等品类，均受到电商平台、零食折扣店和各类专业门店影响。

不同市场的竞争来源不同。在北京和华东市场，分流主要来自于线上常态化促销与正在加快布局的即时零售和折扣业态。

北京一家连锁超市的部分核心快消品类销售下降超过10%，其中，日化用品受到线上常态促销影响，粮油副食面临电商低价竞争，传统饮料又被连锁饮品店分流。

浙江一家区域超市负责人告诉《第三只眼看零售》，当地新增或即将进入的竞争者包括超盒算NB、盒马鲜生、小象超市和快乐猴，其中，硬折扣门店主要争夺超市周边半径一公里左右，客单价约40元的消费者。

在相对下沉的市场，超市企业的另一重压力来自不断加密的个体经营业态。

山东一家社区生鲜企业的水果品类受到流动果蔬摊贩和私人小店的明显影响。受访的一家甘肃超市也提到，当地零食店、生鲜水果店和其他低价小业态持续增加，扰乱了超市的价格体系。

值得注意的是，折扣业态和即时零售对超市的分流，正从包装食品和日用品延伸到餐食消费场景。

受访的北京超市向《第三只眼看零售》表示，新进入当地的部分硬折扣门店生鲜占比超过50%，同类商品价格较传统超市低15%至30%，并接入即时配送服务，通过鸡蛋、肉类、水果和蔬菜等高频刚需商品，分流超市周边对价格敏感的生鲜刚需客群。浙江和四川的受访超市也表示，即时零售业态对超市的蔬菜、水产等品类的收入造成较大影响。

这意味着，仅靠增加商品和扩大陈列等前端措施已经难以应对竞争。生鲜商品采购频率高，标准化程度低，熟食加工和烘焙又涉及加工损耗，当餐食领域的竞争加剧，超市企业将调整进一步向后端延伸。

首先，受访企业普遍缩短采购链路。多家企业增加了产地直采和工厂直供，部分企业减少供应商数量。前述北京超市通过直采，将部分商品采购成本降低10%至30%。

其次，多家超市企业开始推动数字化工具落地。前述江苏超市启用比价系统，对新引进商品进行核价，将结果用于采购谈判和促销定价。受访的安徽超市则推进库存的数字化管理，通过优化补货模型，减少库存积压和生鲜损耗。

与此同时，组织与机制的标准化成为企业共识。受访的山东社区生鲜企业通过标杆门店经验的标准化复制，以减少对个人经验的依赖。另有企业将商品汰换机制化，建立新品评审制度，实行每月10%的商品动态淘汰率。