36万「中女」，一年买走52亿江南布衣

作者 | 谢芸子

编辑 | 张帆

消费行业集体过冬的2026年，江南布衣反而迎来了巅峰。

10月20日，江南布衣报收23.2港元，当天达到上市以来的最高价23.66港元，年初至今累计涨幅超过29%。

支撑股价的，是公司发布的最新财报。

在截至6月30日的2026财年，江南布衣营收60.46亿元，同比增长9.0%；归母净利润9.97亿元，同比增长11.7%；毛利率66.6%，净利率16.5%。

另据浦银国际报告，2026财年后的7月至今，江南布衣流水持续获得高单位数增长，国庆黄金周的流水增长更是超过10%。

把对比维度放大到整个行业。

尽管江南布衣与安踏体育、波司登、海澜之家不在一个量级，但从股价及业绩涨幅看，今年以来，江南布衣算是领跑了整个行业。

表格来自Wind；数据截自2026年11月5日

图片截自Wind

“小而美”的公司实现反超，多少有些反直觉。

消费分级时期，非必选消费普遍焦虑；户外当道，传统时装品牌更多处于增长困境。

再从消费者感知看，江南布衣仍与两个标签相连：一是设计上“有些夸张、看不懂”，二是五年前的那场“邪典童装”风波。这些构成了大众对这个品牌的第一层“滤镜”。

挨骂与赚钱同时发生在一家公司，看似矛盾，实则是筛选的结果——江南布衣不需要人人喜欢，只需要喜欢的人一直购买。

谁在为江南布衣买单？

1994年，李琳与丈夫吴健在杭州开始经营服装生意，随后转向自主设计。

独立分析师唐小唐回忆，江南布衣创立之初主打“反传统”路线，以“人文、自然、强调剪裁”的设计为特色，早期用户多是文化、传媒领域的知识分子。

这种基因延续至今，宽松廓形、自然色、棉麻等材质的肌理感，使江南布衣在商场拥有一定辨识度——它不依赖醒目Logo，消费者买的是“看起来就像江南布衣”，而不是某一件当季爆款。

最新财报中，JNBY的目标客户定义为25至40岁的现代女性，强调她们好奇心强，善于发现平凡生活中的惊喜与诗意。这是官方定位，并不等同于真实的会员画像。

社交平台上流传的另一个词或许更贴切——“中女”。这个词通常指30岁以上、有稳定消费力、为自我取悦穿衣的女性。

有“老粉儿”告诉36氪，JNBY一开始的设计非常独特，“有些雷霆配色穿上身很好看”，“但设计经常神一阵鬼一阵”。

在她的感知中，购买这一品牌的多是一些“生活在一、二线城市、体制内或‘老企业’工作，有一定消费力的女性”。“她们逛商场不一定去奢侈品区，却也看不上朗姿、伊芙丽，觉得不够有设计感或是过于年轻”。

JNBY2026春夏新品；图片来自官方微博

当然，小规模样本不足以代表全部会员。

东吴证券7月报告显示，江南布衣的主力价格带为500至2000元，低于地素时尚的1000至4000元。这些女装都谈不上便宜，却能使消费者就算在低线城市，也能买到一种不完全追随大众、区别于快时尚与运动风格的服装。

这批用户的购买力，最终体现在财报数据里。

按江南布衣2026财年的零售规模计算，一、二线城市带来的合计贡献52.3%，三线及以下城市贡献47.7%。这至少能说明，江南布衣的消费人群在各城市的分布相对均衡。而比会员画像更关键的，是复购。

2026财年，江南布衣活跃会员账户超过61万个。对比雅戈尔在2021年披露的190万活跃用户，这一数据不算多，但购买力强。

报告期内，江南布衣会员贡献的零售额占比超过80%；年度购买超过5000元的高价值会员超过36万人，贡献零售额52亿元，占线下渠道零售总额超过六成。粗略折算，这批高价值会员2026财年的人均消费超过1.44万元，是公司真正的基本盘。

36氪根据公开数据制表

十年维修与“一个盒子”

对于服装品牌，设计负责找到第一批用户。但江南布衣所说的“自然、简约、诗意”，始终是“形而上”的表述，消费感知因人而异。

不只是江南布衣，同行对自身风格的定义也多是抽象标签。

太平鸟的定位是“悦享品质时尚”，不强调固定的设计师语言；地素DAZZLE则偏向都市潮流，东吴证券将其设计概括为“图案、装饰和不对称”，官方称之为“矛盾冲突美学”。

不过，定位差异并不等同于鲜明的辨识度。

疫情后，消费者更看重稳定性与普适性，各品牌今年秋冬的新品也呈现一定趋同。小红书等社交平台上，已有用户吐槽JNBY的风格越来越保守，“班味儿很重”。

从左到右，依次为JNBY、太平鸟、DAZZLE的秋冬新品

当独特风格不再是优势，留住用户的砝码落到了运营。

江南布衣的会员体系主要有银卡与金卡两级，权益包括“专属折扣、生日特权、洗护福利、十年维修”等。

以往，这种“管家式”的服务多存在于奢侈品牌，且成衣类的产品保修基本在1年内。在中高端女装赛道，江南布衣的会员服务是绝对的少数派。

在帮助会员降低洗护成本的同时，江南布衣还替消费者——尤其是那部分没时间逛街的职业女性节省了决策成本。

《21世纪商业评论》曾报道，江南布衣花费两三年的时间打磨了一套算法，其中的“线上数据洞察看板”为会员添加了“材质、版型、颜色”等偏好标签。导购会根据这些标签，主动推荐产品。

按公司CMO黄盛的表述，这套系统的推荐命中率达到70%；基于会员标签的广告投放效率同样可观——在腾讯平台的时尚女装领域“投1元挣7元”，ROI仅次于UR和优衣库。

比标签更具感知力的是“BOX+不止盒子”。

公开资料显示，在江南布衣，用户每年只需花费399元，就可以收到6次搭配好的服装组合。免费试穿，中意的留下，不适合的退回。

此外，针对金卡会员，江南布衣还特别推出了“1对1”搭配师的定制服务。

到这里，私域的闭环已经完成——设计负责筛选，服务负责留下。腾讯智慧零售也曾披露，江南布衣的企业微信社群渗透率达到35%，属于行业头部水平。

一年只净增1家店

与会员服务形成对照的，是近乎“抠门”的线下拓店。

2026财年，江南布衣全球门店总数为2118家，全年仅净增1家。这并不意味着渠道停滞：2026财年年中，公司门店总数一度达到2163家，下半财年净减少45家。门店调整的同时，渠道结构也在变化。

全球范围看，江南布衣自营门店全年净增9家至501家，经销商门店净减8家至1617家。报告期内，自营收入同比增长10.7%，经销收入仅增长1.3%；2025财年则是自营收入下滑6.2%、经销收入增长9.6%。

两年间的此消彼长，或许反映出公司现阶段的渠道取舍。

36氪根据财报数据制表

门店之外，精打细算的还有货品。

江南布衣没有线上专供款，全国门店与线上共享“一盘货”，减少缺码、断货与局部滞销。在零售行业，线上线下打通是数字化的重要一环，江南布衣则把这笔收益直接算了出来。

2026财年，库存共享及分配系统为江南布衣带来的增量零售额达到14.05亿元，同比增长23.6%。这部分增长来自现有货品与渠道的重新匹配，而非简单的扩店。

同期，江南布衣线上收入增长20.5%，线下仍贡献约76%的收入。线上负责持续触达用户、调配货品，门店继续提供试穿、面料感知和搭配服务。

可以看出，江南布衣不是停止扩张，而是选择性扩张：关掉低效店，把资源投向高端购物中心、优质点位，进行店铺升级。它关注的不在门店数量，而是新店能否带来增量，现有门店能否产生持续收益。

这种选择，也建立在购物中心对其招商价值的认可上。

“江南布衣一直是购物中心重量级的招商品牌，只要想做零售都会跟它联系。”

在上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌的观察中，江南布衣的门店销售相对平稳，这种平稳在疫情后更显珍贵。“自2026年以来，只要是持续开店的品牌，都会被购物中心重视。”

只做固定的生意，天花板已现

只不过，江南布衣的增长焦虑并没有消失。

唐小唐的判断指向更长期。他认为，江南布衣的核心客群规模基本固定，已触及天花板，后续无大规模拓客空间。且与疫情前相比，公司近年来的营收增速明显放缓。

36氪根据Wind数据制图

关键问题在于，江南布衣除主品牌之外，尚未出现同等量级的增长引擎。

近年来，江南布衣也在发展更偏年轻通勤的LESS。在唐小唐的介绍中，集团对LESS的定位类似Miu Miu与Prada的层级关系。

2026财年，LESS营收7.31亿元，同比增长17.4%，且其毛利率达到70.2%，甚至超过主品牌JNBY的69.9%，是集团内毛利率最高的品牌之一。‌

不过从部分消费者感知看，LESS与JNBY的风格差异不大。它能否形成足够清晰的第二客群，仍需观察。

更明显的短板在速写。这个2005年推出的男装品牌，2026财年收入下降1.1%至7.12亿元，门店由308家减至283家。

CEO吴华婷说得直接：“我没有办法改变男性穿着和喜好的习惯。”这句话也揭示了家庭复购的限度。江南布衣至今未把在女装积累的认同复制到男性品牌。

36氪根据财报数据制表

值得关注的是，江南布衣仍在寻找新的入口。2026年9月，江南布衣宣布与意大利高端鞋履及皮具品牌Marsèll合作，独家负责其在大中华区的运营。

财报会上，CFO范永奎特别提到“江南布衣要成为一个有国际影响力的百年品牌”，重点向海外市场和生活方式两大方向长期布局。至少目前，江南布衣的海外收入占比仅0.6%，新品类也未见水花。

在这一过程中，外部竞争不只来自女装竞品。

Euromonitor数据显示，2019年至2025年，国内女装市场规模复合增速约-0.7%，同期运动服市场复合增速约4.6%。两组数据不能直接证明运动服与女装的替代关系，但‌‌当人们更愿意为功能性与运动场景支付溢价，中高端女装的消费优先级自然下降。

有江南布衣用户对36氪坦言，近年来她的衣橱更多是lululemon以及不需要费精力打理、有自然褶皱的Pleats Please。前者提供运动场景和身体感受，后者提供设计辨识度，两者分走的是同一批客群的预算与品牌注意力。

增长的故事讲到这里，股东回报是另一本账。

2026财年，江南布衣派息率达110%，这份“慷慨”涵盖上市十周年的特别派息，也足以证明现金流充裕。但特别股息本身不能代替对新客、新品牌和新品类的投入。

现如今的江南布衣，已向市场证明了小众审美可以做成一门超过60亿的生意。接下来要回答的问题是——除了让老客继续买，如何吸引更多新人下单。如果这个问题迟迟没有答案，高分红也只意味着一家成熟公司的暂时性收获，而非下一轮增长的开始。

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