耐克和阿迪“收放”背后，是中国体育零售行业的变奏曲

7月25日，刚刚在一周前纽约的世界杯决赛上帮助西班牙第二次拿下大力神杯的佩德里，出现在苏州的苏超赛场上担任开球嘉宾。一天后，他还参加了全国青少年校园足球四级联赛的赛场活动。

策划这位球星马不停蹄行程的，正是将其签约招入麾下的运动品牌阿迪达斯。

而就在阿迪趁着这个夏天世界杯热潮对市场加大“球星攻势”的同时，它的老对手耐克，在7月21日通知滔搏等合作经销商，将从明年1月1日全面终止与后者的线上平台销售合作，宣告着耐克对于国内销售渠道的改革进入一个大刀阔斧时期。

两家运动品牌巨头“一放一收”的背后，其实是国内体育零售行业在增长中悄然变化的市场和消费逻辑。

两代赛事赞助，不一样的体育文化消费周期

作为国内目前“草根”、本地化比赛的代表，依旧维持着相当热度的苏超今年的一个破圈标志就是他们迎来了阿迪达斯的赞助--媒体此前披露的数字是包括向组委会提供的800万现金支持和每支参赛队100万元的装备赞助，总计超过了2000万。

而今年，也是阿迪连续第三年赞助全国青少年校园足球四级联赛。佩德里在以上这两项赛事中的出现，进一步帮这家运动品牌攒足了存在感。

体育品牌赞助国内赛事的前例并不少见，更早之前，耐克就通过对上海马拉松、耐克高中篮球联赛、ACG崇礼168超级越野赛等一系列赛事的赞助，树立起与品牌有较高绑定度的标志性赛事活动，推动了相应赛事领域的运动文化发展和体育品牌的渗透。

但这前后两代赞助方式，在体育消费层面上依旧存在着一些区别，这需要放在更大的体育文化和赛事时代背景下去理解。

曾经国内的体育赞助争夺战，主要围绕着少数几种热门团队球类项目的国家队、俱乐部赛事展开，这背后，一方面是团队体育赛事更易被寄予浓烈的国家象征意味，从而确保了高关注和话题度，另一方面也折射着民间自发开展的体育项目较少、组织和参与度低下，从而形成了体育消费高度集中的状况。体育品牌的赞助也更多停留在“混个眼熟”的层面上。

时代在发生变化。

从进入21世纪的第二个十年后，大球类国字号球队在世界和洲际比赛中表现虽偶有亮点，但更多的时候却是成绩衰退引发的球迷失望；姚明、刘翔和李娜等标志性体育明星的先后退役，也让体育赞助失去了最显眼的抓手。

但此消彼长的是，部分体育迷随着体育产业发展的历史进程，开始关注较为冷门的青训级别比赛。同时民众自发参与的体育活动和赛事也随着经济发展水平以及对健康自我诉求的稳步提升而增多，加上近几个奥运周期以来，对于曾经“唯金牌论”体育观的讨论和反思，都在一步步推动着民众亲身参与到各项体育活动甚至赛事中去，从而形成了一个更广阔和具有潜力的体育消费市场。

除了参与度之外，体育消费日常化在当下最明显的转变还体现在运动装备属性从单纯的功能性向时尚性的转变。运动产品技术和潮流的有机结合，为运动品牌制造爆款产品提供了基础。尤其是00后年轻人群的入场，引发了包括国潮深化、专业细分在内的一系列体育产品设计、营销、生产变化。

这种背景变化下，运动品牌曾经的那种高参与度、大投入包装式的赞助方式，本身就遭遇了挑战。如今体育文化的变化与市场要素的进一步连接逐步浮现在以下三个层面：

在赛事赞助标的上，体育品牌开始寻找那种更具有自下而上组织化、话题度和民众参与感更强的赛事，这类赛事天然具备了更好的破圈和传播潜力。在赞助的程度上，品牌也更倾向于站在专业属性的维度来给消费者留下印象，而非过去那种深度介入。

在形象和概念上，运动品牌们也逐步改变了过去针对特定运动明星的包装方式，转而以特定人物为运动理念的载体，结合潮流趋势，快速推出产品。这种方式改变了过去体育消费人群对于明星运动员的“follow”模式，转变成为年轻人群与运动时尚理念的“互相确认”。

在一些细分领域，尤其是户外运动品牌，在不断强化功能属性的同时，也在逐步增强产品的日常适配性，从而追求产品能延伸到更广泛的户外生活方式场景。许多户外运动装备源起于国外的运动文化和习惯，但哪些功能、特点对于国内新兴用户群具有更大价值，需要进行重新的发掘和匹配。比如同样在7月下旬，阿迪达斯就让旗下的户外线产品正式启用新的中文名“山川里”，这一改变除了品牌本地化的考虑外，也有更接近用户日常生活方式的意味。

如果说以赞助、传播等为表现的营销理念反应的是体育品牌对于运动消费环境的感知，那么对于销售渠道的改变则是在对于更广泛商业环境变化的回应。

面对重要的线上市场，耐克率先求变

7月21日，耐克将从明年1月起，终止与国内经销商线上销售合作的信息通过几家主要合作经销商的通告被确认。

事实上，这家运动品牌巨头想在中国搞线上全面直营并非心血来潮的突然之举，而是其直营DTC（Direct to consumer品牌直接面向消费者）计划在经历一段时间后推进到的关键步骤。早在半年前的1月21日，耐克大中华区就已经官宣将于3月底换帅，走马上任的新负责人Cathy Sparks起步于耐克的一线门店零售岗位，曾在其他区域推进DTC和数字化改革并获得了相当程度的成功。

在始于2019年的疫情期间，耐克的大中华区前任负责人董炜曾主导构建起耐克中国的线上直营体系，在当时一度成功帮助耐克缓解了线下商业停摆带来的营收冲击。在那个特殊阶段，对于用户线上需求的理解和满足几乎就等同于吃下了大量的用户需求。

但时过境迁，在线下环境回归、消费商业复苏，尤其是体育产业在电商基础设施进一步发展的刺激获得连年增长之下，耐克在国内的业绩却陷入瓶颈。

以往运动品牌的商业逻辑更像是一种简单粗暴的批发模式，经销商吃进库存，品牌便较少过问了。这一背景让经销商常片面出于对销量的追求，不断利用电商渠道的竞价补贴逻辑，甚至把线下销售也捆绑在电商路径中，所以出现了销售渠道碎片化和低价竞争的伴生现象。耐克认为，这种线上的持续降价竞争扰乱价格体系，让其错过了线上增量的蛋糕，进而拖累了整体盈利。

DTC说到底并非耐克一家想要实现的目标，大部分运动品牌或多或少都要面对想增强品牌直营、规范经销商经营的处境，DTC这种能带来更多利润的销售模式也是诸多运动消费品牌想要尽可能实现的，但它的推行绝非有利无弊的一着棋。

有业内人士指出，上一次耐克在疫情期间的DTC改革举动虽然取得一定的进展，但也造成了耐克与经销商的疏离，线下零售网络、市场覆盖能力削弱，库存管理效率下降等问题先后出现。在某种程度上也让HOKA、亚瑟士等相对较晚进入国内市场的运动品牌借助经销商空余出的货架迎来了份额的扩张。同时，对于集中化研发的坚持让耐克旗下产品对于中国市场需求变化反应偏慢，也进一步令其错过了疫情结束后国内运动消费市场发生的反弹。

对于想要以零售为导向的品牌来说，要实现直营和经销商之间上佳平衡的关键，在于对经销渠道的控制力度和能否输出符合本地化商业情况的标准化管理方案。

对运动品牌而言，与其在对经销商收-放权和推进DTC的力度大小之间摇摆，更应该着力于对于消费者的理解和需求的快速反应，从而借助对于消费者的把握来帮助销售终端减轻负担、最终实现对于经销商的管控，避免经销商一味依靠价格战来赢得消费者。

目前行业普遍认为耐克会因为这样一刀切式的推动DTC进程而在接下来一段时间内承受销量和库存上的压力。

在未来，耐克能否抓住DTC模式能带来的和用户直接联系的优势，实现以用户洞察为基础的本土化产品和经营体系落地转型，同时在一些细分赛道以专业化等市场亮点来重启业务增量，重塑在一些用户群中的产品特殊价值，并以符合当下运动消费文化的模式进行赛事赞助等营销传播，将是这家巨头能否顺利渡过这段渠道改革阵痛期迎来复苏的关键。而对于其他运动品牌而言，此番耐克对渠道开刀求变，无论成败都会是值得参考的案例。

作为体育产业里最具有确定性的板块，运动鞋服装备赛道还会在接下来几年体育产业整体发展的过程中享受到相应的红利，只不过在那之前，品牌们需要始终贴近理解用户们的需求。

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