美团联名蜜雪冰城，被嫌弃了！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

联名营销如今屡见不鲜，但是联名周边设计特意备注上“自行设计”小字，自带避嫌既视感的，我们还是第一次见。

究竟是什么样的神仙画风，逼得联名品牌方写下“免责声明”？我们一起围观一下呢。

01

蜜雪冰城与美团外卖联名，

周边扇子因为一行“小字”出圈了

前几天，有网友在网络上晒出了蜜雪冰城与美团外卖联名推出的周边折扇，扇子这样设计的：

乍一看，这就是一把印上了品牌自有IP形象的扇子，好像也没啥新奇之处。但细心的网友发现，在扇子侧面角落，除了印上联名三方，还有一行备注的小字：

“画面中袋鼠形象为美团自行设计”

一场关于“雪王嫌弃袋鼠”的脑洞大戏，就正式在社交媒体上拉开了帷幕。网友们纷纷发挥自己的联想，猜测这一行小字的“潜台词”：

在视觉上，雪王和雪妹保持了富态、悠闲、圆润的国风Q版形象；而美团的袋鼠却有点“显瘦”，且采用了极具争议的“黄粉搭配”。

其视觉割裂感，让网友顺理成章地将角落小字的声明，解读为雪王为了维护自身审美而做出的“紧急切割”与“免责声明”：

“实在看不下去，被迫+了那一行字”。

雪王设计部：与我无关……

“雪王：就你这审美，可别来沾边

“蜜雪：真的不关我的事情”

面对视觉上的不协调，友友们用极具画面感的文化符号进行降维打击。有人认为其形象像是民间故事里成精的“黄皮子讨封”；有人用甄嬛体玩梗，将其形容成“两个雪媚娘，一个烂生姜”。网友自发性的玩梗，无形中强化了“嫌弃”的逻辑，给大家一起玩梗提供了基础。

“黄皮子讨封”。

“雪王的设计-霸王别姬。美团的设计-咖妃”

“两个雪媚娘，一个烂生姜”。

“说别人黄皮子就算了，怎么还有烂生姜”。

有网友将品牌之间的合作，代入了职场打工人的熟悉语境，认为这行小字，其实就是联名品牌之间的“职场生存”逻辑。

有网友脑补出，这是一场“不听劝甲方”的戏码。

“大概率不是ai就是钱没给够”。

猜测美团外卖目前的想法：急招美工。

也有人因为实在看不去，选择直接动手，用Ai帮美团换肤色。

在“嫌弃”的逻辑中，网友们还自发性地总结了一套“反向安利”的消费逻辑，“很丑，很想要”“丑的让人念念不忘，黑红也能破圈”……

这场由美团外卖X蜜雪冰城X广东粤剧院三方发起的联名活动，其周边产品除了折扇，还有刺绣挂件等。

原本联名就是想要“抱团取暖”，获得更多的流量。没想到的是，网友的关注点，与品牌的侧重点好像不太一样。网友们自发性的造梗-玩梗，完成了品牌联名的二次创作。让原本想要“撇清关系”的那行小字，最终成为了引爆全网情绪的“社交货币”，弱化了被操控的痕迹，有一种“意外”的惊喜感。

02

复盘品牌操盘的逻辑

当然，如果我们把视角拉回到品牌操盘的逻辑，就会发现，看似失控“翻车”背后，可能是一场懂社交媒体传播法则的“有意为之”。

首先，这大概率是在“品牌基因”与“审美妥协”之间做出的清醒抉择。

美团的设计师其实也知道“黄+搭配”太饱和，是视觉灾难。但是，为啥品牌依然采用了这样的视觉搭配呢？在兵法先生看来，这是想要保留美团外卖的品牌标志色彩，这也是刻在DNA里的视觉资产，也是品牌想要在传播中加深用户印象的重点。

换一个角度看，如果为了迎合国风审美与联名需求，美团外卖把袋鼠改成白皮肤，那就失去了自己辨识度。更重要的是，联名的核心之一是粤剧“旦角”，服饰本就离不开娇俏的粉色。想要在“品牌基因”与“戏曲文化”间寻找平衡，就想要保留黄皮肤，又要融入旦角的美，最终呈现出的，便是一种带着几分笨拙的“硬凹”感。

其次，换个角度想，联名品牌可能已经偷偷算了一笔流量的账，为传播留下了讨论的切入口。

作为互联网时代诞生的品牌，品牌方或许早就明白，在这个注意力稀缺的时代，流量密码其实就藏在“争议”之中。与其被网友批评，那不如直接用“免责声明”把“嫌弃”的潜台词摆上台面，用戏剧式的冲突点燃了大众的表达欲，进而助力传播。

与其说小字是“甩锅声明”，不如说这是联名方之间的默契，给大众留下了讨论的空间。而恰好是其不完美的联名设计，主动递上槽点，塑造了“活人感”，让更多人愿意玩在一起。

另外，原本争议即流量，品牌用无伤大雅的“争议”去换流量，风险低，讨论空间大，这无疑是一场多方共赢的传播。

蜜雪冰城用一行小字立住了“会玩梗”的亲民人设，也规避了因联名捆绑带来的审美风险；美团外卖虽被全网调侃，但“丑萌”的袋鼠却以极低的成本，获得了远超常规联名或投放的曝光度。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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