酒讯深度｜啤酒T5对话：除了提价，增量还能哪里找？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

今年的啤酒T5圆桌会议，巨头们又聚在了一起，以“拓界新境，聚势升维”为主题，开启一轮轮的对话。

比起存量市场里的你争我夺，头部企业们更关心的是未来的路怎么走：高端化下半场何去何从？新品类怎么创造价值？哪些消费场景能真正留住人？以及，未来的护城河究竟该修在哪里？

图片来源：中国酒业协会公众号

01

反内卷向外求

毫无疑问，啤酒行业的主旋律依旧是高端化，尤其是前五巨头。目前，中国高端啤酒市场容量已超千亿，且仍保持稳定增长。2025年，中国啤酒CR5市场集中度达到65.5%，企业从价格战转向共同推动产品结构升级，8-10元次高档啤酒快速扩容成为新主流。

但高端化进入下半场，T5们达成了新共识：不能再简单地“内卷”了。

大家一致认为，啤酒高端化不再是单纯的价格提升，要“坚决抵制低质竞争”。内卷的破坏性远大于其带来的短暂收益，它损害的是行业长期健康发展的根基。

而提价，依旧是“高端化”重要前提。5月，雪花啤酒（厦门）有限公司向部分区域经销商发布调价告知书，宣布喜力经典500mL听装产品价格上调。告知书将调价原因归结为“原材料价格上涨、运输费用增加等原因，导致生产成本大幅增加”。

图片来源： 抖音App截图

年初，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒及百威亚太先后传出涨价消息，部分主流产品提价约3%，产品主要为500ml瓶装和易拉罐装。

但大环境变了，啤酒企业想要往上走，还得找增量。

增量，在这次会议中，被拓展为8个字：“拓界新境，聚势升维”。

关于“拓界新境”，中国酒业协会理事长宋书玉在会上表示，产业发展需聚焦三个维度，包括开创“酒巷经济”，打造“场景新境”和探索“社交新境”。其中，“酒巷经济”，是要构建文化、消费、文创、场景等产业生态。

对比来看，过去的啤酒逻辑是产品驱动、渠道铺货，消费者只是被动接收。现在的“拓界”，就是要主动走进消费者的生活新境。

酒类分析师肖竹青认为，酒巷经济不会快速取代传统流通渠道，短期更多是品牌展示、培育消费认知的载体。长期来看，谁能够落地标准化、可复制的场景生态，谁就能建立传统对手难以模仿的品牌护城河。

从行业发展逻辑来看，啤酒产业定位也在发生变化。啤酒T5们在对话中明确，啤酒产业不再是单纯的制造业，而是贴近民生、链接消费、承载文化的民生产业。

与之相应的，所谓“聚势升维”是龙头企业摒弃恶性竞争，走向共生共建，推动行业从规模、价格竞争，升级为价值、文化、生态的竞争。

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02

找准创新点

整场对话，跨界、创新频频被提及，国产啤酒巨头们都在寻找那个让更多人看见的创新点。

百威亚太首席执行官兼联席主席程衍俊表示，要回归啤酒本质做跨界。华润啤酒（控股）有限公司党委书记、董事会主席赵春武则指出，向内通过跨界寻找新增长点。

华润拿出的例子是今年2月与古越龙山联名的“越小啤”，这款加入了黄酒基酒和青梅、陈皮元素的新品，定价10元/罐，一个多月卖了超2万箱。这算是“拓界”的一个成功样本。

图片来源：华润啤酒公众号

今年以来，啤酒企业放开手脚，一番“万物皆可酿”的景象。青岛啤酒推出龙井小麦啤、西柚白茶等产品；重庆啤酒前不久与永辉超市联名推出酸梅汤风味精酿；华润雪花布局低醇、无醇产品线；部分品牌甚至推出低嘌呤啤酒……新式啤酒层出不穷，以多元风味实现着“拓界”。

有的强调品类跨界，有的强调为场景定制产品。青岛啤酒集团（股份）有限公司党委书记、董事长姜宗祥认为，“为场景定制产品”而非“把产品搬到场景里”，是啤酒业场景创新的核心方法论。

传统啤酒消费往往绑定烧烤摊、KTV或球赛，但现在边界正在打破。

青岛啤酒在会上以自家首创的“啤酒交易所”为例，指出人口结构变化与Z世代崛起对于场景创新的影响。在青岛步行街，30个输酒头中，果饮与果啤占比高达65%，很大程度上替代的是奶茶和饮料，而非竞品啤酒。

图片来源：青岛宣传公众号

越来越多企业深谙，人就是“圆心”。哪里有消费者，哪里就是场景的延伸。

燕京啤酒2025年推出元宇宙飞船造型大篷车，巧妙整合吧台、展陈、应援、游戏等多个功能区，将啤酒消费边界拓展至随时随地。重庆啤酒旗下嘉士伯与足球场景深度绑定，通过利物浦夺冠热点以及与广东省超级联赛、佛山“西甲”联赛的合作，强化“懂追求，就喝嘉士伯”的品牌主张。乌苏与烧烤场景绑定，重庆啤酒与火锅场景关联，满足消费者多样化需求。

图片来源：燕京啤酒公众号

酒企们在新品类、新场景挖掘上“发了狠忘了情”，但从实际销售来看，新品往往只占营收的很小一部分，大单品依旧是业绩扛把子。那么层出不穷的创新点还有意义吗？

肖竹青认为，跨界新品短期不一定贡献可观销量，但其战略价值远大于短期营收贡献。很多人只用终端销量评判跨界创新，其实是片面的。创新的核心目标不只是卖货，而是破圈。比如一些果味啤酒、茶啤、无醇啤酒等跨界产品，降低饮用门槛，吸引原本不喝传统工业啤酒的女性、年轻上班族、奶茶消费群体，把“非啤酒人群”转化为品牌潜在用户。哪怕新品复购一般，也完成了品牌触达。

图片来源：摄图网

03

巨头何以突破

一直以来，啤酒江湖是巨头们的棋局。但最近，新锐品牌的四处开花，让巨头们感到了一丝紧迫。

本届T5圆桌会议，在产业定位、场景创新、渠道变革、营销逻辑等方面达成了明白的共识。而一些未宣之于口的，是巨头们对创新话语权的迫切。

北京燕京啤酒股份有限公司党委书记、董事长耿超在会上提出，啤酒行业要反内卷与争取话语权。

从数据上看，巨头们依然稳健。2025年，五家本土啤酒上市公司合计归母净利润141.22亿元，同比增长约18%。其中，燕京啤酒净利润同比暴增59.06%，青岛啤酒微增5.6%，重庆啤酒增长10.43%。

但结构升级的脚步渐渐放慢。华润啤酒次高及以上产品销量增长近10%，啤酒业务营收却与上年持平。百威亚太中国市场销量和收入双双下滑。

而另一边，金星啤酒冲击“中式精酿第一股”，精酿酒馆品牌优布劳全国门店达3000家，东北啤酒品牌辛巴赫今年一季度营收增长30%。这些新势力在各自的赛道里风生水起，逼得巨头们必须跑得更快。

图片来源：优布劳公众号

大家心照不宣，啤酒江湖硝烟四起，谁先主动掌握创新的话语权，谁就能先占领消费者心智，先开启新的增长曲线。

肖竹青认为，如今赛道出现分层竞争，头部和新锐品牌不再是完全错位竞争，赛道交集持续扩大。面对冲击，T5头部企业要分层布局，实行双线产品策略。此外，当前精酿赛道同质化严重、部分产品品质参差不齐，T5可以联合行业协会完善风味啤酒、精酿相关标准，引导行业告别无序内卷，依靠品牌信誉、稳定品质建立长期优势。

会议上，核心企业在“加强行业自律、加大科普传播、落实中国啤酒行业文化传播共创计划”等方面达成广泛共识，这或许意味着，啤酒行业的竞争，将从单纯的产品厮杀，转入一场关于标准、文化与生态的“升维战争”。

啤酒行业的“拓界”与“升维”，说到底是从卖产品转向卖生活方式。当巨头们开始认真对待每一个新消费场景时，这场关于话语权的争夺，才刚刚拉开序幕。

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WangqiHuigu

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