深度｜当618不再托底，美妆行业换了三台发动机

2026年上半年，美妆大盘的水位回升，但过去那台最熟悉的“发动机”却开始失速。

国家统计局数据显示，上半年限额以上单位化妆品零售额达到2445亿元，同比增长6.3%，创近三年同期最好表现；同时《FBeauty未来迹》数据显示，五大线上平台化妆品交易额也增长7.52%。

但另一组数据更值得注意：今年618期间，美容护肤与香水彩妆销售额同比下滑2.43%；上半年线上美容护肤交易额下降5.4%，面膜、面霜、套装等传统囤货型品类集体承压。与此同时，彩妆、婴童洗护、男士护理、头皮护理等更高频、更细分的赛道开始接棒。

头部企业的感知也比宏观数据敏锐得多。

福瑞达生物股份董事长高春明在年中总结时直言：“消费环境变了、市场竞争变了、用户行为变了、增长渠道变了。企业必须从机会增长向系统性增长转变。”

上海家化董事长林小海则将关注点放在经营质量上，他在公司秋冬季品牌重点发布会上指出：“上半年我们完成了销售和利润目标，且利润率提升，品效、人效、费效的同步优化，这比单纯的规模增长更有意义。”

综合来看，品牌的增长重心正在从单一节点转向全年经营，从宽泛流量转向具体人群与场景。市场似乎终于摆脱了“大促拉动、套装囤货、低价冲量”的旧路径。

那么，这一轮美妆增长，究竟从哪里来？谁正在失去旧阵地，又有哪些品牌找到了新路线？

囤货式增长失效？大盘正在挤出泡沫

不可否认的是，618依然是上半年最重要的消费节点之一。2026年5月和6月，线上美妆交易额分别达到709.52亿元和618.25亿元，明显高于多数常规月份。

不过，618对于新增需求的“聚拢能力”却在减弱。

过去，618更像一座“水库”，让消费者把未来几个月的护肤需求提前释放，品牌也能在短时间内集中冲高GMV。但如今，大促周期不断前置，促销分散在预售、开门红、现货期及多个内容节点中，原本集中于6月的成交峰值被摊平。5月交易额超过6月，6月规模甚至略低于3月，说明单一节点已经很难再制造远高于日常水平的陡峭增长。

量价关系也透露出类似的信号。

上半年美妆大盘交易量同比增长9.82%，高于7.52%的交易额增速；6月大促月这一差距进一步拉大，交易量同比增长21.37%，而交易额同比仅增长14.10%。这进一步反映出客单价的下滑：消费者在大促期间购买的件数在增加，但单次消费金额并未同步提升。

那么，这是否说明，消费者将“节点囤货”变为“日常补充”，囤货的深度和广度都在大幅收缩呢？更有说服力的证据来自于品类结构。

过去大促的增长核心是面膜、面霜、精华套装等长保质期、强囤货属性的护肤品类，消费者趁大促集中囤货，是品牌冲高GMV的核心抓手。但今年上半年，线上美容护肤品类交易额同比下滑5.4%，恰恰是六大一级品类中唯一负增长的赛道。

进一步拆分，眼部护理交易额同比下降22.84%，面膜下降20%，乳液/面霜和面部护理套装的跌幅也都超过10%。相比之下，化妆水/爽肤水增长10.28%，面部清洁增长4.78%，身体清洁增长11.32%。这些使用频率高、补购周期相对明确的产品，表现出了更强韧性。

这些数据共同指向一个变化：消费者没有停止购买美妆，却在减少对未来需求的提前透支。618也由此更多承担起拉新、测品、促活和阶段性转化的“任务”。

更准确地说，行业正在挤出过去由超前囤货堆砌的增长泡沫，逐步回归真实的日常消费需求。

动力换轨：细分场景接棒，日常消费成增长主力

大促囤货型增长退潮的同时，一批窄切口、强场景、非囤货属性的赛道正在快速崛起，成为支撑大盘增长的核心动力，也印证了这一轮增长的结构性特征。

2026年上半年，彩妆交易额同比增长9.57%。其中，底妆以315.58亿元的规模、13.07%的增速，成为彩妆增长的主要支撑；隔离妆前、定妆喷雾、遮瑕等细分类目增速均超过25%。

其中，底妆的回暖十分具有代表性。它与通勤、社交、旅行等日常场景紧密相关，使用周期短，也很少出现一次性大量囤货。消费者购买底妆，更多是为了应对当下的肤质状态、妆效偏好和具体场合。市场由此从一款底妆覆盖所有需求，走向控油、持妆、修颜、养肤、敏感肌适配等更细的分工。

彩妆本身具备即时消费、尝鲜消费的属性，几乎没有囤货价值，其增长完全来自社交场景常态化下，日常妆容需求的自然升级与精细化渗透。

另一股强劲的增量来自人群进一步细分。婴童洗护上半年同比增长22.77%，领跑六大一级品类，其中婴童洗浴增长34.38%；男士面部护理也增长26.51%。

过去，全家共用一瓶洗护产品并不罕见。如今，婴童、男士等专属品类不断扩容，反映出消费者对年龄、肤质、性别和生活场景的要求正在提高。比如精细化育儿推动婴童护理从基础清洁走向分龄、分部位和分肤质；男士护理也在越过洁面控油，进入精华、抗老、修护和形象管理。

可见，市场增长的单位正在变小：过去面向一类大人群，今天开始解决其中某一群人在某个场景下的具体问题。

产品形态创新则提供了第三种动力。

头皮护理同比增长54.20%，次抛精华交易额同比增长超过12倍。前者把洗发护发进一步拆分为控油、蓬松、防脱、舒缓等头皮问题；后者则通过单次定量、便携和活性保存，重新组织精华的使用方式。

综合来看，上半年的增量大致来自三类需求：每天都要用的高频消费，过去未被充分服务的专属人群，以及通过新形态解决旧问题的产品创新。

不过，高增速并不等于这些赛道已经成熟。

很显然，男士护理、头皮护理、次抛精华等细分类目仍存在低基数效应。需求一旦得到验证，供给会迅速涌入，产品同质化和获客成本也会随之上升。细分赛道可以提供第一轮品类红利，品牌能否建立稳定认知，才决定第二轮增长。

对品牌而言，机会已经不在寻找下一个宽泛的大赛道，而在于把需求拆得更细。找到这个缺口，才有可能把短期的品类热度，沉淀为长期的品牌生意。

哑铃型格局成型，中端市场持续收缩

大促退潮与消费理性化的共同作用下，美妆市场的价格结构也完成了不可逆的重构，“低价扩容、高端企稳、中端收缩”的哑铃格局已经成型。

2026年上半年，全品类0-200元低价带销售额占比从2025年同期的57.25%提升至59.64%，份额持续扩张；400元以上高端价格带占比为23.69%，基本保持稳定；而200-400元的中端价格带占比从18.59%收缩至16.68%，是唯一份额持续下滑的价格区间。美容护理品类的价格结构变化呈现完全一致的趋势。

这种结构的形成，本质是消费分层深化的结果：

低价产品承诺以更低成本满足清洁、保湿、防晒等基础需求。高端品牌也有相对完整的价值支撑，可能是稀缺技术、专业功效、品牌历史，也可能是更完整的服务和消费体验。即便价格较高，目标人群仍然知道自己为什么付费。

而定位中端的品牌恰恰陷入两难，向上难以突破高端品牌的技术与品牌壁垒，向下扛不住极致平价产品的价格冲击，最终成为消费分层中最先被替代的群体。

这一趋势也展现在今年上半年的品牌表现中。

数据显示，今年上半年淘天、京东、抖音、快手这四平台的美妆品牌TOP20中，巴黎欧莱雅以超60亿元的交易额位居第一，雅诗兰黛和兰蔻以超50亿的规模位居第二和第三，国货品牌珀莱雅与韩束位居第四和第六。

国货品牌在TOP20中仅占7席，同时总体位次有一定程度下滑。当下有观点将中端市场的收缩等同于国货品牌的失势，但事实并非如此。

数据进一步显示，这是一场“不分国籍”的集体承压，不论国货品牌韩束、珀莱雅，还是外资大众品玉兰油、欧莱雅，都在今年上半年承受了不同程度的业绩压力。只是目前国货品牌多布局大众和中端市场，所以受影响较为直接。

与之相对，高端外资品牌与定位清晰的国货品牌均实现增长。例如，定位高端院线功效护肤品牌的修丽可在今年上半年实现了超40%的增长，成为了当之无愧的黑马，同时，雅诗兰黛和谷雨也实现超过20%的增长。

此外，彩妆品牌dpdp、香水品牌欧珑、婴童洗护品牌masata均凭借细分赛道的突围，实现成倍增长。

也就是说，中端大众品牌正在集体受到冲击的大背景下，“外资反攻、国货失势”的二元叙事并不成立。

这意味着，美妆行业早年靠“国际大牌光环”或“国货平替情绪”就能收割流量的时代已经结束。当下的消费者既不会盲目为品牌身份溢价，也不会单纯为低价妥协，最终的决策标尺落到了产品功效、精准定位与体验价值上。回归产品本质、建立差异化价值，才是所有品牌穿越周期的核心底气。

基于上半年的市场表现，美妆行业的三个长期趋势已经出现：

第一，大促的行业功能彻底改变。大促不会消失，但会从“决定全年增速的总开关”变成拉新、测品、促活的关键节点。品牌全年的业绩重心会进一步向日常运营倾斜，靠大促一役定全年的时代彻底结束。

第二，价格分化仍会延续，缺乏清晰定位的中间品牌，生存空间会持续变窄。

第三，细分赛道将从品类红利期进入品牌竞争期。男士护理、头皮护理、次抛精华等高增赛道已经验证了市场需求，接下来会快速涌入大量新玩家。赛道的竞争重心会从抢占品类空白转向建立心智，只有率先建立用户认知的品牌才能吃到长期红利。

“618美妆大盘首次负增长，让不少从业者高呼行业寒冬，但结合全周期看，市场无需悲观，行业只是完成了一次良性的自我净化与结构升级。”正如冰泉口香牙膏创始人程英奇所说：“此次下滑，淘汰的从来不是市场需求，而是依靠低价走量、贴牌代工、营销炒作以及夸大功效撑起的低效和劣质供给。”

整体来看，今年上半年的美妆市场，温和增长的大盘之下，是行业增长引擎的更换。大促驱动的粗放增长已经成为过去，基于真实需求、产品价值与精准定位的精细化竞争，正在成为行业的新规则。

这也提醒各大品牌，是时候更换增长“地图”了。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/阳艳