一个新的自有品牌时代，正在从叮咚V5开始

作者｜汪海

上周笔者参加了叮咚V5升级发布会，现场摆着一排非常丰富的商品。有机鲜牛奶、低GI草原酸奶、HPP西瓜汁、五黑芝麻酱、内蒙古风干牛肉，还有即将上市的小瓶有机调味品。

这些品类十分分散，但放在一起看，却有一套相似的开发逻辑：原料往产地走，配料尽量简化，保质期和规格做得更适合高频到家，同时依靠用户反馈不断调整。

这回，叮咚也首次把这套逻辑正式归纳为“5V”标准：严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享和地道风味。

目前，叮咚V5拥有200余支SKU，覆盖粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙和部分生鲜标品。

此次升级后，叮咚并不准备大幅扩充SKU，而是希望通过商品迭代、复购提升和爆品放量，实现今年GMV同比增长50%。

表面看，这是一次自有品牌升级。

往深处看，叮咚正在尝试把过去九年做生鲜积累下来的供应链、算法、冷链和商品开发能力，装进更多标品里。

V5承担的是叮咚标品增量

叮咚V5并不是叮咚买菜唯一的自有品牌。

过去几年，叮咚已经孵化出多个垂直品牌。比如良芯匠人主要做中式面点，有豆志聚焦豆制品。

这些品牌沿着具体品类往深处做，逐渐形成各自的商品体系。

V5的定位不同。

它是一个跨品类的综合自有品牌，主要承接叮咚体系中的“大标品”。粮油、饮料、乳品、零食等无法装进垂直品牌的商品，会集中到V5之下。

这次升级后，V5在叮咚内部的位置明显提高。

叮咚为它组建了研究院、商品开发、品牌营销和平台运营共同参与的横向团队，以项目制推进商品开发和迭代。

它与良芯匠人、有豆志等品牌之间也做了明确区隔，并不进行简单的内部赛马。

更能说明问题的是考核方式。

目前，叮咚对V5最看重的并非单纯GMV，而是好商品开发上架率、用户渗透率和复购率。

群访中，叮咚方面也坦言，V5当前在标品内部的综合毛利贡献，低于其他标品，公司仍处在持续投入和培育阶段。

愿意接受短期较低的毛利，是因为V5承担的任务已经超出一个普通自有品牌。

过去，消费者打开叮咚买菜，首先想到的是蔬菜、水果、肉禽蛋和一顿饭。

接下来，叮咚希望把这份信任延伸到牛奶、酸奶、果汁、调味品和休闲食品。

叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强提到，叮咚正在从生鲜平台走向以食品为主的全品类家庭消费平台，V5是其中最核心的增量之一。

换句话说，V5不只是帮助叮咚多卖一些标品。

它关系到叮咚能否从“买菜平台”，继续走向家庭食品入口。

几款商品能看出叮咚的开发思路

叮咚在发布会上反复提到一句话：用做生鲜好商品的方法做标品。

这句话落到具体商品上，主要体现为三种能力。

第一种是把供应链效率变成新鲜度。

比如3.6蛋白有机鲜牛奶，从牧场到工厂约3小时，最快可以在生产后24小时送到用户手中，并实行只销售当天上市产品的“日日鲜”模式。

HPP西瓜汁的保质期为15天，平台又人为将可售期压缩到7天。

可售期越短，对预测、冷链、库存和周转的要求越高。叮咚敢主动缩短销售时间，依靠的是生鲜业务练出来的高频订单和履约体系。

过去这些能力藏在仓库和系统里，现在开始直接影响一瓶牛奶、一瓶果汁的口感。

第二种是通过反馈持续改商品。

内蒙古风干牛肉已经上架三年，前后经历三轮迭代，一直在寻找减盐、不使用防腐剂和保证保质期之间的平衡，目前长期位居平台休闲零食销量前列。

即时零售每天都能产生大量评价、销量和复购数据。

商品上市后，开发并没有结束，用户对甜度、咸度、规格和口感的反馈，可以很快回到商品团队和工厂。

这也是叮咚所说的“听劝”。

第三种是从产地原料往标品延伸。

五黑芝麻酱选用了云南黑花生、宁夏黑枸杞、江西黑芝麻、黑龙江黑豆和攀枝花黑桑葚，配料表只有这五种原料。

低GI草原酸奶则通过乳糖水解技术，利用牛奶自身产生的微甜改善无糖酸奶的酸涩，目前30天复购率约45%。

叮咚过去积累的产地资源，原本主要服务于蔬菜、水果和肉类，现在开始成为标品开发的原料库。

这些商品未必都要成为全国性大单品，但它们共同指向一件事：叮咚开始根据自己的渠道特点定义商品，而不是简单从成熟工厂方案里挑货。

叮咚想建立一套即时零售的自有品牌模型

目前，国内零售自有品牌已经走出了几条不同路线。

山姆以精选SKU、大包装和会员制建立优势；ALDI强调极简SKU和成本效率；盒马依靠门店场景、快速上新和全品类覆盖。

叮咚很难照搬这些模式。

它的主流用户一周可能下单三四次，商品快速送到家，家庭规模也在缩小。

这决定了V5更适合小包装、短保、高周转和丰富风味，而不是通过大包装让消费者一次囤够。

即将推出的9.9元小瓶有机调味品，就是这一思路的体现。

小规格降低了首次尝试的总价，用完之后可以快速复购，也更符合高频即时零售的消费关系。

这也是V5最有价值的地方。

真正有竞争力的自有品牌，最终都应当长在自己的业态里。

对叮咚而言，前置仓、算法、冷链和用户反馈，不只是提高配送效率的工具，也应该成为商品开发的一部分。

一瓶果汁为什么只卖7天，一盒牛奶为什么可以做到“日日鲜”，一袋牛肉干为什么可以连续迭代三年，背后都不是孤立的配方创新，而是整套零售系统在发挥作用。

叮咚也在借此改变与工厂的关系。

平台掌握用户需求和实时反馈，工厂掌握工艺和生产能力。双方共同决定原料、口味、规格和保质期，再根据复购数据继续调整。

这时，零售商的角色已经不只是采购和销售商品。

它开始走到商品开发前端，成为商品定义者。

目前，叮咚买菜自有品牌用户渗透率已经达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超过35%。

这些数字说明，消费者已经愿意在叮咚购买平台自有商品。

但V5能不能真正长成一个消费者记得住的品牌，还需要时间。

它目前只有200余支SKU，品牌心智仍在建立，毛利贡献也不高。不过，它已经给出了一条较为清晰的“生长”路径。

叮咚没有把自有品牌简单理解为换包装、做低价、提高毛利，而是尝试把生鲜时代积累的产地、冷链、周转和反馈能力，继续放进标品里。

过去，这些能力服务于一棵菜、一块肉。现在，它们开始进入一瓶牛奶、一盒酸奶和一包零食。

叮咚希望以后用户记住的，也许不只是一句“送得快”，还有一份更难建立的信任：在这里买到的商品，叮咚已经替你认真选过一次。