折扣店全国扩张：大势所趋

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

中国的折扣业态发展至今，我们基本可以做出这样的判断：折扣店向全国扩张是大势所趋。这背后，有消费趋势、企业需求、竞争环境等多重因素共同推动。

尚有部分从业者对于折扣店的发展前景存疑。原因是，在跨区域扩张过程中，一些折扣店暴露出各种问题，例如，商品结构与当地消费习惯不匹配，价格优势、商品吸引力在区域市场并不明显等。这也导致了企业扩张后，门店销售不及预期。

但《第三只眼看零售》经过与多位行业人士交流发现，目前出现的问题，更多是发展初期，企业的供应链、消费需求洞察等方面能力不足的结果，并非业态模型的局限。这些问题的解决，依赖于企业在经营中的沉淀积累。

此外，值得关注的是，折扣店具备穿越不同市场的跨区域可复制性，这一点，在一些成熟市场已得到验证。

《第三只眼看零售》今年2-3月举办了一次欧洲零售业考察，我们组织了十多位中国企业家走访了荷兰、比利时、卢森堡、德国、意大利等国家的主流超市。

我们发现，欧洲零售业市场格局跟中国极为相似，都呈现出“区域为王”的特征，每个国家都有自己的龙头超市品牌，尽管这些企业努力尝试到周边的市场（国家）进行扩张，但几十年来始终无法穿透区域的壁垒（包括供应链、消费习惯、地域文化、国民习性等差异）而形成由少数巨头主导的统一大市场。

而折扣店则是唯一能够穿越这种区域壁垒的业态。举例来说，Alid和Lidl两大折扣店品牌在德国占有率达到了30%；在英国也有20%的市场占有率；二者在西班牙、葡萄牙等国家亦强势渗透。

我们由此判断，折扣店在中国将成为引领全国扩张的主要业态，有点像当年沃尔玛、家乐福等大卖场业态在全国范围扩张一样。折扣店实现全国布局是长期趋势，最终实现只是时间问题。目前，国内折扣业态发展已经呈现出这一势头。

首先，全国扩张已经成为头部折扣店品牌的战略。这些企业有意愿、有能力推进折扣店的全国化。

今年以来，折扣店向全国拓展的趋势明显。

自今年1月份走出华东地区后，超盒算NB已经先后布局了华南、华北、西南地区。目前，门店已经进入上海、江苏、浙江、广东、安徽、北京、四川等省份，覆盖二十多个城市。此前“慢热”的奥乐齐，在去年开出江苏首店后，目前开始将版图向安徽市场拓展。近日，则成立了杭州公司，预计接下来还将进入浙江。

去年下半年成立的快乐猴，已经先后进驻了浙江、河北、北京、天津、广东等省市。此外，传统零售企业也在加速布局，沃尔玛社区店即将走出华南，进入江苏。

在此基础上，奥乐齐与金鹰国际集团等地产企业开展了战略合作。在从业者看来，这有利于其快速拓展市场。而超盒算NB已经开放加盟。同时，正在通过一次性开出覆盖不同场景的门店，快速测试店型、了解消费需求，进而缩短试水时间。

从这些动作来看，企业想要快速布局全国市场的意图十分明显。

一个关键还在于，目前国内折扣店的主导者为互联网企业与外资企业。与传统零售企业相比，它们均具备向全国扩张的能力。

阿里、美团这类互联网头部企业，在人才、资金、技术等方面实力雄厚，能够支撑企业在短期内实现布局全国的目标。在多位从业者看来，折扣店的规模化、全国化发展，也依赖于互联网企业的积极布局。

事实上，虽然跨区域扩张才刚刚开始，但折扣品牌全国化的进程确实快于其他业态。一个典型的案例是，快乐猴开出首店距今不足一年，但其已经进入5个省份，10余个城市，覆盖了华北、华中、华南地区。

“现在超盒算NB、快乐猴等企业都是在区域核心城市开店。可能明年开始就会向周边的省份拓展，进而逐渐实现在全国市场的布局。例如，超盒算NB在成都开出门店后，下一步可能就是进入云南了。”无届创新资本创始合伙人蔡景钟说道。

在此之外，相较于超盒算NB与快乐猴，奥乐齐虽然开店速度相对较慢，但过去几十年间，ALDI在全球多个国家发展的经验，也将为其在国内的全面扩张提供经验支持。

头部企业选择布局全国市场的背景下，市场竞争也会加快折扣业态向全国扩张的速度。原因在于，为占据先发优势，企业必然会选择加快扩张速度、抢占空白市场。此前，有从业者推测，超盒算NB进入华北市场，与快乐猴在北京开店也有一定关系。

其次，折扣店模式的可复制性已经得到了基本验证。这意味着，这一业态本身就是全国性的生意。

经过几年摸索，国内折扣店已经打造出了“标准样板”。门店面积在500-1000平米、商品SKU数控制在1500个以下，生鲜占比约50%，毛利率则控制在15%以内。同时，自有品牌成为战略重点，占比在不断提升。

目前，最先采用这一模式的奥乐齐、超盒算NB使用这一门店模型持续扩张。后续加入的互联网企业、区域传统商超等在布局折扣店时，也多选择以此为参照。这些折扣店覆盖了从一线城市到县域乡镇的各级市场，因此也能够印证这一模式能够适应不同区域、不同客群的基础消费需求。

“奥乐齐在江苏市场表现很好，经营效果甚至好于上海地区。”此前，一位接近奥乐齐的人士说道。同时，有从业者告诉《第三只眼看零售》，超盒算NB在一些县域市场中，销售也较为可观。

客观来看，折扣店在国内发展起步较晚。过去很长一段时间，业界讨论的核心问题都在于，硬折扣的模式在国内是否成立。随着这一模式得到验证，整个行业势必将进入向全国扩张的新阶段。

“现在折扣店的模式已经基本成熟。已经开出的门店销售业绩稳定、盈利状况也相对可观，在全国范围内开始复制也顺理成章。”蔡景钟说道。

事实上，即便是在难度较大的供应链本地化上，目前折扣企业也已经取得了进展。举例来说，日前，超盒算NB在成都开出的门店中，约有30%-40%的商品带有本地风味。

第三，折扣店是零售业发展的必经阶段。当前的市场环境下，供需两端的需求变化正在推动这一业态加速发展。

在消费端，消费者逐渐成熟，在购物时更加关注商品本身的价值，不再迷信品牌，为额外的溢价买单。同时，消费者更加注重控制消费支出，注重购物的性价比。折扣店以自有品牌商品为主，追求更高的性价比，符合当前的消费趋势。

“头部几家折扣店商品的性价比很高，对比传统商超价格优势非常明显。”广东一商超从业者说道。而随着大众对于自有品牌的接受度明显提升，这一优势还在继续放大。

在生产端，国内制造业发达，不少行业产能过剩问题不断暴露。而为了获得稳定的订单，工厂愿意压缩成本与折扣店合作。这一变化，为折扣店自有品牌商品开发提供了供应链基础，降低了企业入局、扩张的门槛。

本质上，折扣店的全国扩张是国内流通效率提升、供应链重构带来的必然结果，具备跨区域发展所需的底层产业支撑。

事实上，在全球范围内，折扣店也是主流的零售业态之一。欧洲等成熟市场中，这一业态占据社会消费品零售额超过20%。更为重要的是，目前依然保持着较高的增长速度。对于零售企业而言，折扣店也是其实现增长的主要途径。

仅ALDI在全球就开出了超过1.3万家门店，年销售规模达到了1550亿美元（约1万亿元）。

马克判断，折扣店在成熟市场中，会占到一国社会消费品零售总额的25%。在他看来，中国由于电商存在，最终占比会略低于这一比例。如果按照20%计算，折扣店在国内也将达到10万亿元的规模。以此作为参考，其规模的达成，也需要全国市场作为支撑。

考虑到零售行业正处于变革阶段，原有的企业正在被大批淘汰，这为折扣店的发展留出了充足的扩张空间。折扣业态也将成为零售业的重要一极，用以满足消费者日常生活所需。

在首都经济贸易大学教授陈立平看来，折扣店未来将成为一二线城市，消费者最主要的购物渠道之一。“现阶段，折扣店更应该关注大城市。城市中产因为房贷面临着较大的经济压力，同时较快的生活节奏，也使得他们对折扣店有更大的需求。”他说道。

不过需要明确的是，折扣店真正完成全国布局仍然需要一定的时间。这个过程涉及了供应链的本地化、消费者教育等问题，需要企业在经营中沉淀积累。

“当地的消费者更加注重新鲜，购买蔬菜水果习惯自己挑选。折扣店销售打包好的生鲜，大众接受度不是很高。”广东一零售企业采购负责人说道。

在蔡景钟看来，从布局区域核心城市到进入全国主要城市，折扣店赛道还需要3-5年时间。

如果从客群覆盖的角度来看，这一时间还会再延长。目前，下沉市场消费者习惯去农贸市场买菜、愿意购买散称类的生鲜商品，这一状况短期内难以完全改变。这些问题将会在一定程度上限制，折扣店在下沉市场的发展。