在变化的消费环境中，MUJI如何持续贴近本地生活

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/杨宇

在消费环境持续变化的背景下，MUJI无印良品依然展现出较强的增长韧性。

近日，MUJI无印良品母公司株式会社良品计画发布2026财年前三季度财报（2025年9月1日—2026年5月31日），报告期内，集团营收达6,907亿8,800万日元（约合297.9亿元人民币），同比增长16.9%；营业利润达到808亿2,200万日元（约合34.9亿元人民币），同比增长36.0%。

中国大陆市场实现增收增益，前三季度的既存门店及EC事业销售额较去年同比增长14.5%。

事实上，在此前的两个财季中，良品计画集团也已连续实现营收与净利润的双位数增长，显示出稳定的业绩提升趋势。

这种增长也得到了资本市场的肯定。4月首个交易日，良品计画股价收于3,497日元/股；前三季度财报发布后股价快速上行，7月14日盘中一度触及4,589日元/股，此后虽有所波动，截至7月30日仍收于4,224日元/股，较4月初上涨超20%。

而在这轮增长中，中国大陆市场的重要性正在进一步提升。2026财年前三季度，以中国大陆为主的东亚市场营业收入同比增长29.3%，分部利润同比增长39.6%，成为推动集团增长的重要引擎。

值得注意的是，消费者变得更加理性，中国本土品牌也在快速提升产品研发、设计能力和品牌表达能力，市场竞争进一步加剧。

在这样的环境下，MUJI保持业绩增长的关键在于，其长期坚持的品牌理念正在与中国消费者对品质生活、理性消费和可持续生活方式的需求形成同频。

但理念同频不会自动转化为增长。真正让这种连接落地的，是MUJI在本土商品开发、市场营销和渠道建设上的持续深耕。这些围绕中国消费者日常生活展开的动作，最终反映在了财报的增长表现上。

本土商品开发成业绩增长的重要支撑

壹览商业观察到，MUJI在中国市场增长的背后，商品开发承担了连接消费者需求与商业结果的关键角色。

在消费更加理性的环境下，人们更在意商品是否真正适配自己的生活节奏，能否满足日常场景中的具体需求，并在长期使用中持续带来价值。

而从MUJI长期的市场实践中，可以发现它们已经形成了一套本土化商品开发的原则：围绕原材料选择、工序改善和包装简化三个方向进行调整，将消费者的生活需求融入商品设计。

这种以消费者需求为导向的商品开发方式，最终转化为销售表现。2026财年前三季度，以中国本土团队开发的生活杂货和食品为代表的各品类销售额均实现增长，带动中国大陆营业收入和利润提升。

财报表现也从侧面验证了本土商品开发体系对中国市场经营的支撑作用

这一体系从2019年全面启动本土化战略开始搭建。目前，MUJI在中国建立了日本以外唯一的本地商品开发团队，生活杂货类商品约70%由本土团队设计生产，这意味着中国消费者的生活变化，能更快地被捕捉并反映到商品上。

比如，针对中国消费者对健康零食的需求，MUJI开发了「每日活力」系列的软糖和果冻，部分产品因添加特定营养成分而在社交平台上获得关注；针对地域饮食偏好，则推出了城市限定食品，例如长沙口味虾风味虾条。

本土供应链的潜力也被充分挖掘。MUJI充分利用中国丰富的原材料资源、产业能力和地方特色推动本土化商品开发。例如，MUJI选用黑龙江种植的汉麻服装系列，并携手当地青年设计师推出2026年汉麻设计师系列。

MUJI将中国海岸线周边回收的废弃渔网、塑料瓶等转化为再生原料，推出OBP（Ocean Bound Plastics）海洋再生素材系列。

有意思的是，这套本土开发能力正在影响全球市场。凉柔系列床品、共聚酯水杯系列等中国开发商品已在东南亚市场上市。本土经验也正在为MUJI全球商品开发提供更多参考。根据MUJI的规划，未来中国市场的商品中至少有50%将由中国企划或采用中国限定素材。

对MUJI而言，本土商品开发是在全球品牌理念基础上，持续加深对不同市场生活细节的理解，并形成持续回应需求、开发商品和推动复购的能力。

02建立与消费者的情感共鸣

随着中国消费市场和消费者生活方式的变化，MUJI也在思考如何与本地消费者建立更自然的沟通 。本土化表达并不是对品牌理念的改造或迎合大众，而是在坚持品牌价值观的基础上，找到更贴近本地消费者的表达方式。

壹览商业观察到，MUJI正在通过更符合中国消费者语境的内容表达、互动方式和文化联结，与消费者建立双向的沟通关系，让品牌理念在具体生活场景中被感知。

2026年6月，MUJI推出「这样就好」品牌活动，邀请梁咏琪、杨采妮两位相识30年的好友记录日常相处，也邀请美食纪录片导演陈晓卿与儿子陈乐分享一顿家常饭。这些内容并没有刻意制造戏剧冲突，而是围绕“人与人之间真实而自然的连接”展开。

在消费品牌普遍追求即时传播和快速转化的环境下，MUJI通过真实生活片段，让消费者在熟悉的场景中理解品牌所倡导的生活态度，在已有的生活经验中寻找共鸣。

与此同时，MUJI同步发起“#感觉良好的时刻”影像大赛，邀请用户投稿分享自己生活中“这样就好”的瞬间。从官方内容发布到用户内容生成，活动形成了一个完整的沟通闭环。品牌提供的是一个价值主题，而消费者则用自己的生活经验补充这一主题的具体含义。

投稿中，有人记录了与孩子的相处时刻，有人拍下了宠物的瞬间，也有人分享一次散步等普通日常。这些具体而微的生活片段，让“这样就好”不再只是品牌提出的一句话，而成为不同消费者都可以理解和参与的生活表达。

持续深化渠道建设

在壹览商业看来，门店对生活方式品牌而言已经不只是商品交易的空间,它是消费者理解品牌、体验生活方式、获取情绪放松和生活灵感的场所。

在持续拓展门店网络的同时，MUJI也在以差异化的门店形态，匹配不同城市层级与消费场景的需求。截至2026年5月底，中国大陆市场门店数量达到430家，2026财年前三季度净增8家。MUJI继续保持每年在中国新开约40家门店的节奏，在一线和二线城市开设大型门店的同时，也持续进入有潜力的三线城市。

目前，MUJI在中国形成了包括世界旗舰店、城市旗舰店、标准门店、体验店等多种类型店铺。旗舰店承载最完整的品牌体验与商品阵容，标准门店覆盖日常消费、承接稳定的到店客流，体验店侧重品牌理念与文化层面的在地表达。

在旗舰店内，MUJI也在持续丰富体验的维度。通过跨品类的场景化陈列及Café MUJI、MUJI Diner等多元业态，MUJI将商品、饮食与日常生活体验连接起来，让消费者更直观地获得关于居住、收纳、饮食等方面的生活灵感，并带动跨品类消费。

同时，MUJI也尝试将城市特色融入门店体验。以苏州中心星悦汇城市旗舰店为例，该店以“游园”为主题，将苏州文化中对于自然、闲适和生活美感的理解融入表达，将“游园”的感受延伸到门店体验中，基于城市独有的园林记忆与生活节奏，传递一种放慢脚步、从容感受日常的生活态度。

这一过程中，城市文化成为品牌理念本土化表达的一部分。

类似探索也出现在其他城市门店中。上海新六百YOUNG城市旗舰店以“汇每一个家”为主题， “汇”既是徐家汇的地理记忆，也指向人与物、人与人、人与城市在日常生活中的相遇和连接；长沙悦方ID MALL城市旗舰店的“生活有浪，心有洲”回应了长沙这座城市热闹而松弛并存的气质。上海张园体验店则将MUJI倡导的自然生活美学与上海城市历史结合。

此外，在消费者越来越重视情绪体验的当下，MUJI门店整齐的陈列与怡人的香氛，构成了一种不同于多数零售空间的舒适氛围。在社交平台上，“治愈”“让人放松”“走一圈心情会变好”是消费者分享中频繁出现的描述。

这种空间价值未必会直接体现为单次销售，其形成的情感认同却能够转化为更长的停留时间与更高的品牌好感，并最终影响消费者的长期购买决策。

这些实践说明，MUJI在持续寻找品牌理念与消费者生活经验之间的结合点。当品牌理念进入消费者熟悉的生活场景，它便不再停留在宣传层面，而会转化为消费者对品牌长期价值的认知。

MUJI与中国市场共同成长

过去20余年，MUJI不断加深着与中国消费者的连接。它既延续了对自然、简约和日常实用价值的长期关注，也结合中国消费者的需求、本土供应链能力以及不同城市的特质，探索品牌理念在中国市场中的更多表达。

回看MUJI的增长路径，一条线索浮现出来：消费者对MUJI的理解，往往是在商品使用、门店体验和内容互动的持续接触中逐渐形成。当真实需求被回应，生活方式被感知，品牌理念也由此变得更加具体。

财报增长是这一过程的结果。更值得关注的是，MUJI在中国市场的长期发展，来自其对本地消费需求、生活方式和城市特质的持续理解，并将这些观察落实到商品、内容与渠道之中。也正是在这一过程中，MUJI与中国消费者的关系逐渐从品牌认知，延伸到更具体的日常生活场景。