大促困局：当购物狂欢演变为系统性内卷

据经济观察报-经济观察网 2026年“618”大促落幕已逾一月，这场标榜“理性消费”的购物盛宴，最终却让许多消费者陷入复杂的账目迷局。北京市民杨女士便是典型代表：她提前半个月精心规划、比价、叠加优惠券，严格遵循刚需清单下单，自认做到了极致理性。然而7月中旬完成全部收货、退款与价保操作后复盘账单却发现，所谓“百亿补贴”商品的实际到手价与日常售价相差无几，辛苦半月省下的金额甚至不足以支付一顿普通聚餐。她的经历并非孤例，而是当前电商促销机制系统性诱导下的结果。

在满减门槛、限时折扣、价保条款等多重规则的包裹下，消费者被引导进行高频决策与超额下单。中国消费者协会数据显示，2026年6月1日至20日监测期内，共收集消费维权信息4255.5万条，其中“吐槽类”信息达191.8万条（占比4.51%）。在这些负面反馈中，“定价套路”以35.6万条（占吐槽类18.5%）高居首位，“不当营销”紧随其后，达32万条（16.7%）。消费者集中反映的问题包括“先涨后降”、优惠规则嵌套复杂、AI生成虚假宣传内容及营销短信骚扰等。《经济日报》指出，如今的大促早已异化为一场需层层比价、步步设防的“通关考试”，而非轻松愉悦的购物体验。

监管层面已迅速作出反应。6月11日，北京市市场监管局约谈淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书五大平台，重点整治促销虚假宣传与规则不透明问题；6月16日，市场监管部门发布“618”合规提示，严禁虚假降价、刷单炒信，并要求不得将比价工具、运费险与促销活动强制绑定，必须公开定价逻辑。7月9日，商务部等九部门联合印发《关于加快零售晚间发展的意见》，明确提出加强价格治理、促进公平竞争、推进监管统一。短短三十日内两次密集行动表明，监管矛头已从个别违规行为转向整个大促生态背后的扭曲规则体系。

这种规则体系正深刻重塑消费行为逻辑。正常消费应以“按需购买”为核心，但“618”“双11”“双12”三大节点长期驯化出“逢低必买”的惯性思维。商品品质被边缘化，囤积与超前消费盛行，低质仿冒品获得生存空间，全链路隐性成本不降反升。美妆领域尤为典型：消费者热衷于在大促期间一次性囤积YSL、兰蔻、珀莱雅等品牌一至两年用量，追求“单毫升最低价”。然而大量商品未及使用便因过期或兴趣转移而闲置，闲鱼平台上充斥着此类大促剩余库存。

更值得警惕的是，低价诱惑常伴随风险。2026年5月底，快手主播“蛋蛋”在直播间力推韩国爱敬气垫，宣称“全年最低价”并夸大功效，单款预售GMV突破千万元。但6月杭州市余杭区市场监管局即通报该产品功效备案全部虚构，商品被全网下架。与此同时，“抄作业式跟风消费”成为新症结——消费者在主播话术裹挟下冲动下单，往往以对主播的信任替代对商品本身的理性判断，忽视肤质适配性或成分耐受度，导致收货后出现不适或功效不符。

另一种普遍现象是“凑单式消费”——为满足满减门槛临时加购非需商品。若主商品收货后退回凑单品，则整笔交易沦为算法催生的虚假需求，徒增商家运费与包装成本，平台亦仅获得无实质意义的流水数据。这种由规则设计诱导出的非真实消费，不仅浪费社会资源，更扭曲了市场信号。

服装行业同样深陷内卷泥潭。女装退货率常年维持在70%—80%，叠加高达GMV 20%的直播投流成本，商家普遍陷入“不播无流量，播了无利润”的困境。利润压缩迫使部分企业牺牲产品质量。2026年3月上海市场监管部门抽检发现，网售平价女装普遍存在纤维含量虚标、色牢度不足、pH值超标等问题。消费者在“39元T恤穿一季”与“199元T恤穿三年”之间，往往因短期性价比选择前者，进一步加剧低价偏好与高退货循环。对此，市场监管总局已印发《打击劣质低价专项行动方案》，将显著低于行业合理区间的产品列为重点核查对象，严打以牺牲品质换取价格优势的恶性竞争。

价格体系的扭曲亦严重侵蚀品牌价值。2026年“618”期间，格力、美的等主流空调品牌在国家补贴、平台券与以旧换新政策叠加下，部分1.5匹一级能效机型到手价跌破2000元。此类由外部补贴支撑的低价，剥离了研发、制造与售后的真实成本，误导消费者认为品牌溢价即“暴利”。长此以往，消费者难以接受为能效提升或智能化体验支付合理溢价，品牌多年积累的信誉与忠诚度持续损耗。

厂商为应对比价压力，被迫推出“线上专供款”——外观与实体店型号高度相似，但核心配置大幅缩水。

据《中国消费者报》报道，北京消费者发现同款电视仅因型号末位字母不同（H与L），价差达3000元，前者采用日本原装面板，后者则为低成本4K液晶屏；天津消费者遭遇类似情况，线上款底座材质由钢化玻璃降级为塑料。此类做法不仅欺骗消费者，更稀释品牌自身价值，使“品牌”从质量承诺蜕变为营销标签。

白牌产品的泛滥进一步加剧市场失序。这类无自有品牌、依赖代工、忽视品控的商品，通过频繁更换商标规避口碑风险，主打“大牌平替”概念以极低价格获取流量倾斜。董宇辉、辛巴、疯狂小杨哥等头部主播曾多次带货涉假白牌商品，如“茗挚”燕窝、“香港美诚月饼”及以木薯粉条冒充红薯粉条等案例。平台算法将价格作为核心推荐指标，使白牌与正规品牌在同一规则下竞争，导致后者在研发、服务等方面的投入反成成本负担。

供应链亦深受大促节奏绑架。工厂生产计划不再依据真实需求，而是围绕三大促销节点剧烈波动，形成订单在短期内集中爆发后迅速归零的非连续性模式，称之为脉冲式订单。这种“三峰三谷”的产能曲线，使企业在旺季爆单时不得不高薪急招缺乏经验的临时工，易引发合规问题；淡季则面临设备闲置与人力冗余。深圳一家家居跨境企业在2025年大促高峰期因新聘仓储人员不熟国际物流规范，造成批量货品退运，损失超十万元。家电、服饰等行业工厂被迫提前数月备货，占用大量流动资金，一旦促销不及预期，只能低价清仓，进一步压缩利润。这种订单潮汐现象不仅存在于跨境领域，传统制造业同样深受其害，严重阻碍企业进行新品研发与工艺升级，削弱产业链长期竞争力。

渠道权力的过度集中构成另一重畸形。平台掌握流量分配与规则制定权，实质成为决定商家生死的裁判。前几年抖音、拼多多等平台将“低价”作为流量分发核心标准，迫使商家陷入“不降价无曝光，降价即亏损”的困局。服饰商家测算显示，若不启用“自动跟价”功能，流量骤降；一旦开启，则价格被系统不断压低至亏损区间。近年来，也存在头部主播凭借流量垄断收取高额坑位费与佣金，商家即便销售额达千万元，也可能因高退货率与营销成本最终亏损。运动品牌如耐克、FILA、李宁在2026年“618”期间虽主动控制折扣力度（稳定在8.5折），但仍被迫推出廉价副线或降低配置以应对平台比价压力，品牌价值持续受损。

针对上述乱象，新修订的《反不正当竞争法》已将平台强迫商家低于成本销售、滥用规则实施虚假交易等行为纳入规制范围。值得注意的是，类似困境并非中国独有。美国“黑色星期五”同样因全年集中打折导致本土轻工业空心化，但其恶性内卷仅限四周；而国内促销几乎贯穿全年，将行业拖入持续性消耗战。

唯有回归商业本质，才能打破当前困局。高质量发展必须建立在高质量消费基础之上。当促销不再以透支信任、榨取利润、扰乱生产为代价，当消费者真正实现“按需购买”，上游供应链方能重获稳定节拍，品牌方可沉淀长期价值，零售生态才能走向健康可持续。这不仅关乎产业健康，更决定亿万消费者能否重获简单、可信赖的购物体验——这既是零售行业走向高质量发展的起点，更是美好生活该有的底色。

（作者 经观推荐）