文旅项目为什么需要导演思维？

作者 | 杨明

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

闲置资产盘活是现在文旅行业的关键词之一。

各地手里攥着大量建成后运营不善的项目，仿古小镇、文化街区，什么形态都有。投入砸下去了，放在那里是沉没成本，盘活是唯一出路。引入新团队、更换策划、追加营销，手段轮番上，有的项目效果却非常有限。

问题出在源头。图纸画的是建筑，报告算的是回报，但项目的真正吸引力是测算不出来的。没有人真正站在游客的位置上，把整个体验从头到尾走一遍。等到建成开业发现不对，再想改，结构定了，空间封顶了，所有调整都是修修补补。

操盘手动工之前缺一个核心决策环节：先决定整个空间要发生一个什么样的故事，再决定每一个具体的空间单元里要发生什么样的故事。没有前者，场景是散的；没有后者，构想是空的。这两件事想清楚了，建筑设计、设备选型、运营方案才有依据。

这就是导演思维，文旅项目也一样。

1.想清楚每一个空间要发生什么故事

一部电影两小时，导演要画几千个分镜。每个镜头有自己的景别、角度、运动方式、时长，所有这些技术参数服务于一个目的：让观众在这个瞬间获得特定的信息或感受。

文旅项目的逻辑完全一样。游客在里面待上三四个小时，走过的每一个基础空间单元，都相当于电影里的一个分镜。一个广场、一个转角、一栋建筑、一处设施，每个空间在体验序列里都应该有特定功能定位。功能定位回答的是这个空间要让游客发生什么心理变化。

拿主题公园来说。

入口区是一个建立镜头。电影开场第一个镜头通常用来确立环境、基调、时空背景，让观众完成从现实世界到银幕世界的切换。入口区做的是同一件事。游客走进大门之前脑子里还是停车费、地铁太拥挤和太阳太大这些琐事，这个空间的全部设计，尺度变化、音乐从弱到强、视线从遮挡到开阔，就是帮他完成那个切换。从外面的人变成园里的人。

主街是一个过场镜头加上铺垫镜头。过场镜头交代空间关系，让游客建立方向感。铺垫镜头则埋下伏笔，远处大型设备的尖顶、转角飘来的食物气味、穿戏服的工作人员，所有这些细节都是对后面体验的暗示。这个空间的任务可以不是震撼，但必须撩动情绪。

核心广场或体验项目是高潮镜头。所有叙事能量集中释放的点。尺度、声音、人群密度同时推高，游客站在那环顾四周，情绪冲到峰值。这个空间的设计全部围绕一件事：确保那个峰值来得自然、来得强烈。

休息区是一个空镜头。电影里空镜头用来调节节奏，让观众在紧张情节之间有个喘息。文旅项目里的休息区做的是同样的事。一把长椅、一棵树底下、一个安静的角落，人在持续接收信息之后需要空档来消化。没有这种空间，游客一路被推着走，到最后一个印象都留不住。

支线节点是悬念镜头。主题公园不只是主干道，还有分支路、小互动、室内项目。这些空间的设计逻辑是部分遮蔽、延迟揭示，让游客产生前面还有什么的好奇。推开一扇门发现别有洞天，拐过一个弯撞见一个街头表演，这种延迟满足带来的惊喜比直接展示深刻得多。

出口区是一个闭合镜头。电影结尾用来收束情绪、留下余韵。好的项目会在出口区埋一些呼应前面体验的细节，一个前面出现过的小符号、一段变奏过的旋律。游客走到这里已经放松了，这些东西轻轻敲一下，他会在心里完成一个判断，这个判断决定了他是带着温度离开还是面无表情离开。

每一个空间单元都有它的功能定位。把功能搞错了，空间就废了。入口一上来就砸高潮，游客是懵的。核心广场做得像过道，情绪没有落点。出口硬塞一堆新信息，该带的余韵全被冲没了。

2.想清楚游客的情绪起伏

电影里剪辑决定叙事节奏。一个镜头切得早还是切得晚，硬切还是叠化，匹配剪辑还是跳切，每一种选择都影响观众的情绪流向。文旅项目也一样，游客从一个空间走到下一个空间的那几步路，就是剪辑点。

节奏是时间的艺术，期待、惊叹、喘息、转折……它决定了游客走完整个项目时情绪是一马平川还是跌宕起伏。

游客进来之后的前几分钟，信息逐步释放，感官逐步唤醒。太快了人还没进入状态就被打懵，太慢了他会觉得无聊开始怀疑这地方到底有没有意思。一个好的开场让游客自己走进那个状态，而不是被一脚踹进去。

从开场到核心高潮之间的这一段，最容易犯的错误是一路平推，一个接一个的项目强度差不多密度差不多，游客走完只觉得信息量很大但什么都没留下。好的铺垫有强弱交替松紧有度，看完一个紧张的下一个就给一段放松的，体验完一个动态的下一个给一个静态的。这种交替让游客始终有新鲜感，不会麻木。

每一个体验项目结束后，游客的情绪到达什么样的程度，到没到“心动”的阈值？以及心动的次数有多少？这些都将直接关系到园区的生存基础——商业。

3.商业是体验的延伸，不是体验的打断

文旅项目绕不开商业，很多项目的商业植入粗暴到让人出戏。走在一条精心设计的街上，旁边突然冒出一排花花绿绿的摊位，游客瞬间被拽回现实。

商业不该打断体验，它可以是体验的延伸。把消费动作放在合适的情绪位置上，人在不同状态下的消费意愿完全不同。

情绪被推高的时候，决策门槛最低。一个头饰、一枚徽章、一支主题冰激凌，这些东西的价值不是商品本身，是让游客把正在经历的快乐凝固成一个可以拿在手里的东西。情绪还有余韵的时候，看完演出心里还热着，一杯符合氛围的饮品他会买，因为想多留住那股感受。快离开的时候心情放松，路过商店看到前面出现过的小物件，买的冲动来自于把今天的体验带回家。

反过来，正在投入的时候有人兜售，正在专注的时候眼前全是价签，这种植入不是在赚钱，是在赶客。

4.体验的终点是故事和分享

所有设计指向一个结果：游客离开之后脑子里留下什么。

如果他记下的是一连串有开头有发展有心动有收束的经历，那他就带着一个完整的故事走了。如果留下的只是一堆好看的东西，那连手机相册也救不了。

有了完整故事，他才愿意讲给别人听。愿意讲有两层动机。一层是这东西挺好玩，值得告诉朋友，这是表层。更深一层是我经历了这件事所以我有点不一样了。一个被触动过的人，分享带着身份认同，传播力比表层动机强得多。

愿意再来一次的动力来自未完成感。该逛的逛完了，该玩的玩了，为什么还来？白天来过，晚上听说完全不同；这次走A路线，下次想走B路线；细节密度太高，一次根本看不完。当一个项目有足够多的分支和足够深的内容层次，它就具备了让人反复探索的纵深。

或者还有一个非常重要，但经常被忽视的动机，那就是想带不同的人来共同经历这些美好。

最后回到最初，想要不再被“闲置盘活”困扰，文旅项目在动工之前就应该把这些问题都想清楚。不管故事、情绪还是商业，这些问题需要的只是一种提前预演所有体验的能力。

这种能力，就是导演思维。

（文章仅表达作者观点，不代表平台立场）

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