银鹭食品，公关“折翅”

作者：陈晓京

来源：斑马 消费 （ID：banmaxiaofei）

既然愿意向消费者赔付万元，为何偏要附送一个敲诈的“罪名”？一场普通的消费者维权，居然给银鹭酝酿出了一场公关灾难。

作为一家有着40余年历史、曾年销百亿的国民食品饮料巨头，消费者针对抽奖码提前核销、渠道管控漏洞提出合理质疑，非但未获重视，还被扣上有罪的帽子。

如果公司简单将这一风波归咎于内部财务的失误，很难赢得大众的信任，既没面子，也失了里子。

其实，双方争执的焦点并不是赔偿，而是银鹭食品在渠道管控、抽奖系统中的漏洞。尽管维权已发生一月有余，公司始终未能披露相关调查结论。

雀巢入主银鹭食品9年，引入了一整套国际企业管理标准体系，推动了企业健康发展。

2020年底，银鹭重回创始人家族的怀抱后，昔日成熟的标准化管理体系未能延续。

这次“灾难级”公关，或许只是多重积弊的冰山一角。

银鹭“折翅”

日前，银鹭食品因一场处置失当的消费者维权投诉，酿成一次灾难级公关危机。公司的处理方式，着实让人大跌眼镜。

事情很简单，乃是一起普通维权投诉处理已行至尾声，公司向消费者转账万元赔偿款时附言“敲诈”二字，将本已趋于平息的矛盾再次激化。

经过不断发酵，该事件8月3日早间被推上百度热搜，引发业内外广泛争议。

说起来，这起维权已一月有余。

此前，一位消费者购买银鹭花生牛奶后参加“开箱赢黄金”活动，发现箱内二维码已被提前核销，消费者要求公司对抽奖码提前核销一事作出合理解释，未曾想等来的却是被扣上敲诈的“罪名”。

其实，在该事件中，消费者只是戳破了公司在经销渠道、抽奖系统等存在的治理缺陷，得到公司给予本末倒置的“待遇”，完全在意料之外。

日前，厦门市场监管部门并未对该事件立案调查，不过已约谈银鹭食品，要求其加强全流程管控。

银鹭食品旗下的八宝粥和花生牛奶，曾一度在市场热销，让大多人记忆犹新的是绿皮火车春运时期，在拥挤旅行途中打开一罐银鹭八宝粥，是回家路上的标配。同时，八宝粥也出现夜宵、早餐以及郊游等消费场景，成为彼时覆盖面广泛的国民食品。

在下沉市场中，公司的花生牛奶曾与旺仔牛奶、营养快线以及乐百氏等比肩，也因此成为国民食品饮料巨头。巅峰时期年销售规模突破百亿元。

2011年，雀巢入主银鹭食品，同时为企业引入一套成熟国际化标准管理体系，助力品牌良性发展。

9年后，银鹭从雀巢手中重回厦门陈清水家族怀抱，似乎未能延续原有管理体系。此次公关危机，或许只是企业内部管理积弊暴露的冰山一角。

雀巢离合

上世纪90年代，银鹭食品获得一位新加坡华侨20万美元投资，从传统罐头厂转型现代化食品加工企业。

这一时期，八宝粥和花生牛奶完成定型，成为公司日后从厦门向全国市场进击的两大单品。

2005年，雀巢开拓中国市场，一眼相中银鹭食品的食品饮料产能，二者一拍即合，开启长期产品代加工业务，主要代工产品就是即饮咖啡。

有了雀巢的“加持”，银鹭发展进一步提速。2010年，年销售规模达54亿元，在全国布局5个生产基地、经销商超7000家。

经过数年磨合后，雀巢与银鹭食品合作进一步深化。2011年雀巢以15亿元收购银鹭食品60%股权实现控股。

除了通过股权转让获得资金外，创始人陈清水更看重的是银鹭的未来。时任雀巢中华区董事长狄可为对外称，要把银鹭打造成比肩娃哈哈的行业龙头。

雀巢入主后的 2013年，银鹭食品攀至巅峰，全年销售规模达111亿元，一时风光无两。

高光过后，经营数据持续走弱，2015年销售规模跌破百亿元。次年，陈清水辞任董事长，改由雀巢系高管崔伍迪接任。

即便增长乏力，雀巢仍按照此前承诺，于2017年、2018年分两次收购银鹭食品剩余40%股权。

全部投入雀巢怀抱，银鹭食品始终难以恢复增长。2019年，公司销售规模萎缩至50亿元左右。

雀巢在2020年一季报中披露，已决定对在华银鹭花生牛奶和罐装八宝粥业务战略调整，包括出售的可能性。市场随即传出银鹭食品即将被卖掉的传闻。

2020年11月，市场传闻尘埃落定，雀巢将银鹭花生牛奶、八宝粥在华业务转让给陈清水家族控制的Food Wise，交易包括闽徽鲁鄂川五家企业100%股权。

至此，银鹭食品重回陈清水家族怀抱。与此同时，雀巢在华的即饮咖啡代加工和分销业务继续由银鹭食品负责，并获得雀巢茶萃品牌授权经营。

动能不足

在雀巢长达9年的控盘周期里，银鹭食品始终没能达成陈清水最初的发展夙愿，长期依赖两款老牌单品，产品矩阵更新滞后，品牌增长动力不足。

问题根源在于，雀巢主导企业集中产能、渠道和资金等资源，向雀巢即饮咖啡业务聚焦，原有的花生牛奶、八宝粥产品受到冷落。

银鹭食品也曾推出过草本植物饮料、豆奶及无糖茶等新产品，无奈同类竞品太多，始终未能突破重围。

重回创始人家族时，食品饮料市场竞争格局已经变天。娃哈哈、达利园等品牌在一二线市场地位逐步巩固，同时去糖化趋势袭来、新兴渠道崛起，以及消费人群迭代等，烘焙产品、常温豆浆和牛奶等代替传统罐装米粥。

同时，绿皮车时代进入高铁动车时代，供应餐食品类更加多样化，银鹭食品的八宝粥优势不再。而在超市卖场货架上，银鹭八宝粥也逐渐被其他新兴产品挤压，两大主力产品逐渐被边缘化。

截至目前，银鹭食品八宝粥和花生牛奶产品已分别推出34年和27年，仍是公司的两大核心支柱。

据公司官网，公司在全国布局五大生产基地，拥有年设计产能600万吨；全国一级经销商超1800家，终端销售渠道150万余个。

这几年，在创始人家族治下，银鹭食品尽管很难回到巅峰，但经营状况似乎正呈现缓慢回升态势。

厦门企业百强榜单数据显示，公司营业收入已由2022年的62.16亿元升至2024年的66.50亿元。