做营销没效果？你一直在内卷表层，却忽略了品牌底层逻辑 |论变五十人·心智深耕

“论变五十人” 由虎啸奖组委会邀请来自诸多领域的终审专家，通过分组头脑风暴、论述分享流程形式，以多元视角针对靶向问题输出增长破局方案。2026 年，“论变五十人” 将聚焦行业核心关切，与第四届 CGO 峰会形成深度呼应 —— 以 CGO 峰会提出的行业困惑为议题源头，在 “论变五十人” 环节中集中研讨、破题求解，实现从问题提出到解决方案的完整闭环。

【心智深耕：消费新趋势下的品牌营销破局路径】成员表见文末

当下，公域获客与私域运营成本双双触顶，年轻群体对传统品牌情感疏离，行业增长陷入深层瓶颈。

这并非技术迭代滞后，而是营销底层逻辑的结构性失衡：评价体系错配、归因能力缺陷、定性洞察赤字、发展阶段错位与从业者认知弱化相互交织，成为品牌增长的核心桎梏。

传统滞后指标、平台数据霸权、定量迷信、阶段战术混淆，正割裂品牌与消费者的真实连接。唯有重构评价体系、突破归因困局、弥补定性短板、矫正战略错位、强化人本认知，从结果崇拜转向因果管理，才能跳出数据茧房。最终迈向品效合一、以人为中心的即时消费新范式，以真实用户洞察与长期价值，突破增长困局。

POINTS

症结解构：存量竞争下品牌营销

当消费市场彻底告别增量扩张红利，全面进入存量竞争与高度同质化的内卷周期，公域流量枯竭、私域运营乏力与品牌差异化缺失的矛盾同步凸显，年轻群体对传统品牌的情感认同持续走低，品牌老化、营销粗放、价值观传播生硬等多重困局交织共振。

一个清晰的信号已然浮现：品牌营销的破局瓶颈并非源于创意匮乏，而是植根于底层逻辑的结构性失衡——多数品牌陷入跟风模仿的思维惯性，忽视自身基因、缺乏人格温度、坚守底线不足，这些痛点相互缠绕，构成了消费新趋势下品牌前行的必要阵痛。

1. 同质化竞争的系统性泛滥：从表层模仿到深层思维固化

当下品牌同质化的渗透远比大众想象中更为严重，从街头扎堆的奶茶门店，到休闲零食赛道的饼干品类，均陷入品类雷同、定位相似、打法一致的低水平重复竞争。不少品牌盲目跟风涨价，却始终找不到差异化突围的有效路径，只能在红海中被动消耗。这种同质化并非行业性死局，核心根源在于品牌失去了自我思考的能力，陷入“对手做什么，我就做什么”的思维惯性。

从基础视觉层面就能窥见同质化的短板：很多品牌做方案、做包装、做门店形象，习惯固守白底黑字的基础模板，连字体选用、排版布局都高度趋同。在品牌视觉体系构建中，字体、配色、版式都是差异化的微小切口，却被绝大多数品牌忽视。行业内甚至存在刻意夸大同质化困境、危言耸听的现象，将其列为重大研究课题，实则破解同质化的门槛并不高，只是多数品牌缺乏微小创意微调的意识，不愿跳出舒适圈。

2. 品牌基因的结构性缺失：跟风逐流与自我迷失的双向困境

户外、运动、时尚等赛道是同质化跟风最严重的领域，众多品牌陷入亦步亦趋的怪圈：别人做复古风，自己就跟风做复古；市场流行老爹鞋，全行业扎堆布局老爹鞋，没有自身定位、没有专属风格，永远被潮流牵着走，终究无法摆脱同质化桎梏。这种困境的核心，是品牌对自身原生基因的忽视与迷失，不愿向内扎根，反而盲目向外模仿，最终丧失专属心智标签。

3. 品牌人格的认知性赤字：冰冷产品与情感共鸣的断裂

当前很多品牌仍停留在“卖产品”的底层逻辑，缺乏人格化IP打造意识，导致品牌形象模糊、记忆点薄弱，无法与消费者建立情感共鸣。以饼干赛道为例，奥利奥、趣多多凭借鲜活人设，在消费者认知中成为“活宝”般的存在，而太平苏打饼干却人设平淡、形象模糊，核心受众偏向中老年群体，长期面临品牌老化、心智模糊的困境。这种“人格缺失”的背后，是品牌对“情感连接”的忽视——产品功能可以被复刻，价格可以被模仿，但品牌人格与情感认同无法复制。

4. 价值观传播的方式性错位：说教式表达与年轻化需求的脱节

当品牌解决了产品同质化、人设模糊的基础问题后，高阶营销命题陷入新的困境：多数品牌做价值观传播、公益营销时，习惯以居高临下的说教者姿态，生硬输出理念、灌输道理，最终引发大众抵触情绪。比如节水理念传播，部分洗碗机品牌直白说教“要节约用水”，反而引发消费者逆反心理，违背了价值观传播的核心初衷。这种错位的根源，是品牌未能平衡“有意义”与“有意思”，忽视了年轻化群体的传播偏好，将公益与价值传播做成了刻板的“官方说教”。

5. 营销视角的局限性偏差：主流叙事与小众需求的割裂

品牌营销普遍陷入“大众视角依赖”，习惯于聚焦主流群体、常规场景，忽视了那些被主流市场忽略的“看不见的人”，导致叙事内容同质化、缺乏新鲜感。无论是三八节营销聚焦普通妈妈群体，还是两性健康赛道局限于常规两性关系叙事，都体现出品牌视角的固化——未能挖掘未被关注的人群、未被满足的需求、未被讲述的故事，无法给消费者提供全新的信息增量，最终难以实现破圈传播。

6. 商业传播的底线式失守：暴力投放与城市文明的冲突

部分品牌在营销传播中陷入“流量至上”的误区，忽视商业向善的责任，采用野蛮粗放的暴力投放模式，户外广告过度泛滥、密密麻麻、毫无章法，严重影响城市观感，引发大众反感。不少潮流品牌因设计浮夸、营销粗暴，给大众留下“丑而张扬、有钱无格调”的负面印象，最终消耗品牌口碑。这种底线失守，本质是品牌将商业利益凌驾于城市文明、大众体验之上，违背了商业文明共同体建设的核心诉求。

7. 营销实践的现实性困境：创意价值与系统能力的脱节

当下行业存在两大现实困惑：一是文案故事、营销创意的价值被过度放大，部分品牌忽视产品核心竞争力打造，缺乏投流预算与系统解决方案，即便文案再好、故事再动人，也难以落地破局；二是营销行业两大流派的取舍困境——粗暴重复的爆破式营销短期效果显著，文化情绪的深耕式营销有利于长期心智沉淀，多数品牌无法根据自身发展阶段做出合理选择，陷入盲目跟风。

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破局重构：心智深耕的系统性升维路径

破解消费新趋势下品牌营销的多重困局，核心不在于盲目追逐流量风口、复刻创意套路，而在于坚守“心智深耕”的核心逻辑，从同质化破解、基因回归、人格塑造、价值观传播、底线坚守、现实适配六个维度，完成系统性升维，让品牌实现从表层内卷到深层破局的转型，兼顾商业价值与人文温度。

1. 破解同质化困局：从创意微调到底层思维转变

破解同质化的关键，在于彻底摒弃跟风模仿的思维惯性，建立“拒绝盲目跟风，坚持创意微调”的核心逻辑，无需宏大的战略重构，从细节入手打造差异化，就能跳出千牌一面的尴尬局面。

立足视觉细节创新：重视字体、配色、版式等基础视觉元素的差异化设计。正如字体设计师的实践印证，仅仅更换品牌字体、调整元素排布位置、优化主视觉配色，就能瞬间跳出大众审美同质化的圈层，在同类竞品中脱颖而出。品牌无需固守白底黑字的基础模板，微小的视觉调整，就能实现表层差异化突破。

摒弃危言耸听的认知：打破“同质化是无解死局”的错误认知，明确同质化的核心是思维惯性而非行业瓶颈。无论是视觉层面的微调，还是产品定位、风格调性的优化，只要不跟随行业大流复刻模仿，主动做出差异化设计，就能打破低水平重复竞争的困境。

坚守自我思考能力：市场内卷的本质，从来不是赛道拥挤，而是品牌失去自我思考的能力。品牌应跳出“盯着对手做决策”的惯性，立足自身优势、目标受众需求，做适合自己的创意与定位，才能在红海市场中抢占专属心智领地。

2. 回归品牌基因：从跟风逐流到风格引领

破解产品与品牌同质化，最核心、最长效的路径，是向内扎根，回归品牌原生基因，依托自身底蕴打造专属风格，实现从潮流追随者到风格引领者的转变。

借鉴FILA KIDS实战经验：面对运动户外行业全员跟风、风格趋同的现状，品牌没有选择跟随潮流内卷，而是停下对外模仿的脚步，深度挖掘自身品牌沉淀已久的原生基因，从品牌发展历程、文化底蕴、专属调性中提炼独有的时尚风格，不再追随潮流，转而用自身风格引领潮流。

坚守“基因里才有机会”的核心逻辑：所有品牌的差异化机会，从来不在外界的跟风模仿中，而在自身的品牌基因里。深挖品牌与生俱来的特质、初心定位、文化内核，依托原生基因打造专属风格，才能构建竞品无法复制的差异化壁垒，从根源上摆脱同质化竞争。这一逻辑适用于零食、饮品、服饰等所有消费品类。

践行“潮流易逝，风格永存”的行业共识：真正有生命力的品牌，从不做潮流的追随者，只做自身风格的坚守者与引领者。品牌应摒弃“别人做什么我就做什么”的惯性，坚守自身基因与风格，才能实现长期心智沉淀。

3. 塑造品牌人格：从冰冷产品到情感载体

品牌同质化的另一大破局关键，是打造人格化IP，让品牌拥有独立性格、鲜活人设，从冰冷的产品升级为有温度、有记忆点的情感载体，依靠情感共鸣拉开心智差异。

参考饼干赛道人格化案例：奥利奥、趣多多凭借鲜活人设成为消费者记忆点，而太平苏打饼干因人格模糊陷入困境。品牌应对标优秀案例，为自身打造比肩国际IP的人性化人设，赋予品牌独立性格与情感温度，破解品牌老化、心智模糊的难题。

坚守“品牌人格即品牌命运”的逻辑：和人一样，有鲜明性格的品牌容易被记住，性格模糊、毫无特质的品牌极易被淹没。当品牌拥有专属人格后，就能和竞品形成天然区隔，不再陷入功能、口味、价格的低级内卷，依靠情感共鸣与人设记忆抢占用户心智。

适配快消品牌核心需求：对于快消品牌而言，产品功能可以被复刻，价格可以被模仿，但品牌人格与情感认同无法复制。打造独特的品牌人设，让产品拥有灵魂，是存量时代品牌穿越周期、破解同质化的高阶打法。

4. 优化价值观传播：从说教式表达到趣味化渗透

价值观营销的核心，是“做有温度的好人，不做说教式老好人”，兼顾“有意义”与“有意思”，用年轻化、趣味化、沉浸式的创意，让正向价值观自然渗透，而非强行灌输。

借鉴方太洗碗机公益创意：品牌没有生硬说教节水理念，而是打造“捐出名字里的三点水”社会化活动，将抽象的节水理念，转化为具象、好玩、可参与的互动行为——浙江日报变身浙工日报、肖杰改名肖吉，大众均可参与删减名字中的“三点水”，以趣味形式践行节水公益，放下说教姿态，实现价值观的自然渗透。

坚守两大核心原则：“有意义”是坚守正向社会价值、承担企业社会责任；“有意思”是用年轻人喜欢的创意、视角、玩法做传播，摒弃刻板官方的说教模式。只有兼顾价值内核与创意趣味，才能吸引年轻群体主动参与、主动传播，让品牌价值观深入人心。

摒弃居高临下的说教姿态：品牌可以做有温度的好人，但绝对不要当居高临下的说教者。生硬输出理念、灌输道理，只会引发大众抵触情绪；而有性格、有创意、有温度，不居高临下、不强行绑架认知的品牌，才能获得大众发自内心的认同与追随。

5. 拓宽营销视角：从小众视角到破圈传播

品牌营销想要做出新意、摆脱同质化叙事，需要跳出大众固有视角，看见那些被主流市场忽略的“看不见的人”，从小众群体、细分需求中挖掘新鲜传播点，用新视角、新信息带给用户新鲜感，实现差异化破圈。

借鉴强生三八节营销案例：多数品牌做妇女节、母亲节营销，只会聚焦普通妈妈群体，叙事视角高度雷同；而强生跳出常规视角，关注“困境妈妈、弱势妈妈”这类被大众忽略的群体，精准击中情感痛点，让品牌温度瞬间凸显，跳出节日营销的同质化套路。

挖掘小众群体需求：两性健康、安全套赛道中，有品牌另辟蹊径，关注视障人群的情感与生理需求，正视小众群体的合理诉求，填补了市场叙事空白，让品牌格局与人文温度远超同行，轻松实现差异化破圈。

明确“有意思”的核心内涵：营销的“有意思”，并非刻意蹭热点、刷流量、制造噱头，而是挖掘未被关注的人群、未被满足的需求、未被讲述的故事。给消费者提供全新的信息增量、全新的观察视角，这种新鲜感远比刻意营销更有穿透力。

6. 坚守商业底线：从暴力投放到商业向善

消费新趋势下的品牌营销，既要主动创新、深耕心智，更要坚守底线、有所为有所不为，兼顾商业利益与城市文明、大众体验，践行商业向善的社会责任。

借鉴海外城市商业传播经验：走访东京银座、大阪新干线、京都等城市可以发现，当地商业氛围浓厚，但户外广告克制有序，商业发展与城市文化、城市风貌和谐共生，商业没有成为破坏城市美感的负能量。品牌应借鉴这种“克制传播”的理念，摒弃暴力投放模式。

坚守核心底线：所有营销从业者与品牌方都应坚守一条底线——不要把户外广告的“户”，变成暴发户的“户”。拒绝暴力营销、拒绝无节制广告刷屏、拒绝低俗浮夸的品牌叙事，让商业传播更优雅、更克制、更有格调。

践行商业向善理念：商业向善不是空洞的口号，而是落地在每一次广告投放、每一次创意传播中。品牌创意传播不必盲目内卷、死磕流量，不妨放慢节奏，优雅输出品牌价值，和行业同行共享良性生态，而非陷入零和博弈的恶性竞争，在做好产品、讲好故事的同时，守住行业底线、践行商业向善，实现品牌长远发展。

7. 适配现实需求：从创意赋能到系统破局

面对营销实践中的现实困境，品牌应清晰认知营销的价值边界，根据自身发展阶段选择适配的营销流派，实现创意价值与系统能力的协同，破解品牌老化、产品同质化等系统性商业难题。

明确营销的价值边界：以OPPO为例，品牌坚守“本分”企业文化，清晰认知营销的价值边界——营销无法凭空打造产品竞争力，但可以让好产品变得更好，让优秀品牌成长为伟大品牌。广告公司、文案策划往往介入产业链的后端，很难从源头影响产品研发、底层定位，不必过度神化营销的作用，也不必否定文案与创意的价值。

理性选择营销流派：两大营销流派没有绝对的优劣之分，只存在品牌发展阶段的适配选择。粗暴洗脑式的爆破式广告，堪称“穷人的原子弹”，更适合媒介预算有限、亟须快速生存、抢占基础市场的初创品牌与下沉市场品牌；当品牌完成基础市场布局，拥有广泛大众认知后，发展重心会转向品牌美誉度、社会价值、用户忠诚度建设，必然转向文化叙事、情绪共鸣、价值深耕的路线。

坚守核心逻辑：生存阶段重流量，成熟阶段重心智，根据品牌生命周期灵活选择营销打法，才是最理性的经营逻辑。同时，品牌应注重产品核心竞争力打造，搭配复合型解决方案，避免单纯依赖文案故事，实现商业价值的长效增长。

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格局重塑：抵达心智深耕与商业向善的全新范式

价值迁徙的终点，并非单纯的创意升级或营销套路迭代，而是一种全新的品牌营销运行状态——以心智深耕为核心、以品牌基因为根基、以人格温度为纽带、以商业向善为底线的共生新范式。在这一范式中，品牌与消费者的关系从单向触达转向双向情感共鸣，营销不再是单纯的流量收割，而是品牌价值与人文温度的双向传递。

在这一新范式中，创意回归其工具本质，成为品牌心智深耕的放大器；品牌基因成为差异化的核心壁垒，人格化成为情感连接的关键载体，商业向善成为长远发展的立身之本。品牌不再陷入表层内卷，而是向内扎根、向外传递温度，既实现商业价值增长，也承担社会责任，推动商业传播向更具温度、更具责任的文化文明形态进化，赋能商业文明共同体建设。

从“跟风模仿”到“心智深耕”的升维，意味着品牌不再执着于短期流量与表面差异化，而是聚焦长期主义，坚守自身基因、打造人格温度、传递正向价值、守住商业底线。文案与创意是品牌的外衣，产品与基因是品牌的骨架，温度与责任是品牌的灵魂，三者协同发力，才能让品牌在存量竞争中站稳脚跟。

单人的智慧终究有限，行业集体的思考与沉淀，才能汇聚成穿越周期的营销力量。未来，唯有坚守长期主义、深耕用户心智、践行商业向善，拒绝粗放内卷、坚持创意创新，品牌才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，既实现商业价值增长，也为商业文明共同体建设注入持久力量，抵达心智深耕与商业向善共生共荣的全新境界。

以下为【论变五十人-心智深耕】场次所有参与讨论的嘉宾名单

摘自《2026CGO品牌增长手册》

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◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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