文旅方法论 | 重新定义“性价比”：从“低价”到“超值”、从“价格主导”到“价值主导”

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一、引言 | 人潮汹涌与钱潮未至

2025年，中国国内居民出游65.22亿人次，同比增长16.2%，超越2019年创下历史新高。然而，16.2%的人次增速对应的却是9.5%的花费增速——两者相差近7个百分点。2026年五一假期，人均每次出游花费约571元，较2025年同期的574元不升反降。人来了，钱没花出去——这正是当下文旅行业的真实写照。

与此同时，一个曾经“存在感很低”的景区却在逆势狂飙。河南开封万岁山武侠城，2022年综合营收仅8000余万元，2025年跃升至12.7亿元，三年增长约15倍；入园游客达2452.2万人次，同比增长146.9%。游客称它为“更适合中国宝宝的迪士尼”，业内视其为现象级样本。这一热一冷的反差，指向一个核心追问：在“穷游”成为主流的时代，什么样的文旅产品能够逆势突围？万岁山的成功，又揭示了文旅市场“性价比”逻辑的何种深层变化。

二、性价比之变 | 从“价格主导”到“价值主导”“旺丁不旺财”的市场真相：当前文旅市场最显著的特征，是“量增价跌”的结构性矛盾。2025年前三季度人均出游花费为970元，较2024年全年的1024元下降约5%。城镇居民出行人次增长15.9%，对应花费仅增长9.3%。消费结构的变化清晰可见：交通、住宿等刚性支出占比上升，餐饮、购物、娱乐等弹性消费被压缩。这并非短期波动，而是消费心态的根本转变。游客消费已从“面子消费”转向“实用主义”，更看重松弛体验和精打细算。正如有观察者所言：“玩是一定要玩的，但省钱是必须的。” 性价比的内涵升级：在这一背景下，“性价比”的内涵正在被重新定义。过去，性价比约等于“低价”，谁便宜选谁。如今，消费者追求的是“支付的价格”与“获得的体验”之间的最优比值。有学者将其概括为从“性价比”到“心价比”的跃迁，消费决策逻辑从功能满足转向情绪滋养。景区竞争的实质，已演变为“内容与体验的性价比之争”——让游客觉得“值得花钱”。这意味着，单纯降价无法解决根本问题。真正的竞争力在于：用更低的价格门槛，提供更高的体验密度和情绪价值。

三、万岁山样本 | 性价比逻辑的实践演绎

万岁山武侠城的逆袭，正是对上述逻辑的精准回应。它没有名山大川的资源禀赋，也没有千年古迹的先天优势，却凭借一套独特的运营体系，将“性价比”从营销话术变成了可感知的游客体验。

1）价格策略：降低门槛，延长停留。万岁山最直观的“性价比”体现，在于其定价策略。景区推出“100元3天无限次入园”模式，打破传统景区“一次入园、当日有效”的门票限制。更创新“1+N”一票多园模式，购买万岁山门票可免费游览翰园碑林、城墙、铁塔三个景区。

园内物价同样执行“薄利原则”：矿泉水2元、烩面12元，与市区基本持平。景区副总经理冯雁介绍，景区坚持“让老百姓看得起、玩得好”的理念。

这一策略的效果是双重的：低门槛吸引了大量价格敏感的游客，而“三日有效”和“一票多园”则延长了停留时间、扩大了消费场景。数据显示，沉浸式体验使游客平均停留时间从3-4小时延长至8小时以上。

2）体验供给：用内容密度对冲价格让利。低价本身并不构成壁垒——真正让万岁山“不可替代”的，是其极致的体验供给。景区从最初的“水浒区”扩展至六大主题区，演出规模从每日百场跃升至超3000场。1500余名NPC演职人员每日开展2000多场互动。景区组建了超过200人的专职研发团队，推行“全员无边际创造”，保持每年30%的节目更新率。这种“内容密度”的堆叠，让游客的每一分钟都有事可做、有戏可入。游客调研显示，98%以上的游客认为“体验价值远超票价预期”。3）互动设计：让游客从“旁观者”变“主角”。万岁山性价比逻辑的深层创新，在于将“被动观看”转化为“主动参与”。景区首创“银票任务链”玩法——游客通过对诗、猜谜、参与剧情赚取“江湖货币”，可兑换文创和小礼品。上千名NPC散落景区街巷，主动与游客打招呼、玩游戏、派发任务。

这一设计的精妙之处在于：它让游客的“时间投入”产生了“回报感”。正如一位浙江游客所言：“在别的景区，你盘算着要花掉多少钱；而在这里，你琢磨的是能赚到多少‘银票’，解锁什么新体验。”“银票”不是真实的货币，却创造了真实的参与动机和成就感。它将“消费”转化为“探索”，将“花钱”转化为“赚取”——这是对“性价比”最深层的心理重构。

4）数据验证：性价比战略的商业成效。上述策略的商业回报是惊人的。2025年，万岁山门票营收7.9亿元，占比62.2%，同比增长127.2%；商业二消营收4.8亿元，占比37.8%，同比增长153.6%。二消增速远超门票增速，说明游客不仅在“进来”，更在“消费”。社交媒体上相关话题播放量突破200亿次。更值得关注的是其“溢出效应”，万岁山通过“一票赠多园”模式带动了翰园碑林、铁塔、城墙等合作景区的营收增长——分别同比增长64.4%、290.2%和83%。周边形成半亩园、南北八十院、孙李唐三个错位发展的民宿集群，全区民宿超1900家、汉服妆造馆超300家。一个景区的性价比战略，正在重塑一座城市的文旅生态。四、可借鉴的文旅思路重新定义“性价比”：从“低价”到“超值”。万岁山最核心的启示，在于重新定义了“性价比”的内涵。它不是用低价换取低质，而是用“低门槛”换取“高流量”，再用“高密度体验”将流量转化为消费。正如其年报所言，景区奉行的是“创新+超值模式”——在门票和物价上做“减法”，在内容创新上做“加法”。对行业而言，这意味着：与其在价格战中内卷，不如在体验密度上做文章。游客愿意为“值得”买单——前提是让他们感受到“超值”。以“情绪价值”为锚点重构产品逻辑。万岁山武侠城运营总监齐首航指出，景区以“情绪消费价值重构”为突破口。省人大代表李涛更直言，景区的“爆火密码”就是四个字：情绪价值。游客不再满足于“看一看”，更渴望“玩进去”“有共鸣”。这指向一个产品逻辑的根本转变：从“提供景观”到“提供情绪”。文旅产品的本质是服务，核心是内容，卖点是情绪价值。谁能精准捕捉游客的情感需求——释放压力、获得快乐、找到共鸣——谁就能在性价比竞争中占据制高点。构建“低门槛进入+高黏性留存”的运营闭环。万岁山的“三日无限次入园”和“银票任务链”，本质上是构建了一个“进入—参与—留存—复购”的闭环。低门票降低决策门槛，高互动延长停留时间，任务体系创造重复入园动机，一票多园扩大消费半径。这一模式对传统景区最大的启示在于：门票不应是“终点”，而应是“起点”。景区真正的价值，在于游客入园之后发生的所有事情——互动的频次、停留的时长、消费的深度、分享的意愿。以“运营驱动”替代“资源依赖”。万岁山的逆袭还有一个深层启示：文旅产业的竞争逻辑正在从“资源依赖”转向“运营驱动”。它没有先天资源禀赋，却通过极致的内容创新和运营效率，硬生生开辟出一条新路。这打破了“靠山吃山、靠水吃水”的传统思维——在体验经济时代，运营能力本身就是最核心的竞争力。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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