文旅方法论 | 景区夜间运营：从“看夜景”到“享夜境”、构建全链条夜间消费生态

【爱易设】爱易设规划设计事务所始终以“运营前置”与“可持续生长”为核心理念，提供“不止于设计”的一体化解决方案，形成完整的服务闭环。

一、引言

夜间经济已成为文旅产业转型升级的重要引擎。中国旅游研究院《2025中国夜间经济发展报告》显示，2025年1至10月，全国游客夜间消费金额占全天消费金额的比重达32.9%。2025年5A级旅游景区的夜间开放率为66.9%，4A级旅游景区夜间开放率也显著提高。国务院《扩大消费“十五五”规划》明确提出大力发展夜间文旅经济，文化和旅游部已在全国确定三批共345个国家级夜间文化和旅游消费集聚区。政策顶层设计为夜游产业松绑赋能，景区夜间运营正从“可选项”变为“必答题”。

二、夜间运营的核心逻辑 | 从“看夜景”到“享夜境”

2026年文旅夜游的本质，是从“亮化工程”到“内容经济”、从“流量吸引”到“留量运营”、从“一次性消费”到“重复性体验”的全面转型。景区夜间运营的重心已从营造氛围转向创造体验与延长停留。实现这一转型，需要把握三个核心逻辑。

其一，从单一业态到全链条覆盖。2025年，夜间开放的5A级旅游景区中47.5%已实现“食住行游购娱”全链条覆盖。景区夜间业态从单一的“光影亮化”向全链条发展，致力于构建综合的夜间微型目的地。这意味着夜游不再是白天的补充，而是独立完整的消费场景。

其二，从被动观看到主动参与。游客更看重有深度文化体验、科技创新互动及精准满足情绪的夜间旅游新体验，并愿意为之付费。文化类景区的沉浸式体验、自然类景区的暗夜观星、文博场馆的互动演艺成为夜游热门。游客期待从“旁观者”变为“剧中人”。

其三，从流量思维到留量思维。张家界武陵源以无人机光影秀为创新抓手，串联沿河休闲步道、特色市集、民俗餐饮、精品演艺等多元业态，活动首周核心景区民宿、酒店夜间入住率环比上涨63%，新增过夜游客约5万人。这一案例充分说明，夜间运营的核心不是制造瞬时热闹，而是构建可持续的留客体系。

三、活动体系设计 | 多层次、全时段、强互动

活动是夜间运营的核心载体。有效的活动体系应覆盖不同时段、不同客群、不同消费层级，形成“引流—驻留—转化”的完整闭环。

1）引流型活动：制造话题，汇聚人流

引流型活动的核心功能是制造传播势能，将潜在游客转化为实际到访者。当前最具效能的是科技赋能型视觉事件。武陵源1500架无人机在夜空中铺陈出土家织锦纹样、“御笔峰”剪影等画面，专属话题全网总曝光量突破1.27亿次，搜索量环比上涨192%，夜游套票页面访问量环比提升216%。光影秀、无人机编队、水幕电影等视觉奇观具备天然的社交传播属性，是低成本高回报的引流手段。

此外，节事活动是另一重要引流抓手。湖北宣恩仙山贡水以贡水河为核心，串联“夜游+夜演+夜食+夜宿+夜购”全链条业态，龙游贡水、贡水夜画等夜游项目引流，搭配非遗打铁花、土家歌舞等夜演。节庆带来的峰值流量正在平稳转化为景区的长期运营留量。

2）驻留型活动：延长停留，制造消费机会

引流之后的关键是让游客“留下来”。驻留型活动通过时间轴的精心编排，让游客在每个时段都有事可做。

沉浸式演艺是最具效能的驻留手段。正定荣国府推出“一梦入红楼”夜游项目，以“红楼文化+光影造景+演艺互动”的创新模式，通过全息投影、AR导览等技术将古典文学IP转化为可触摸的体验。宜宾兴文石海《石海长歌》是全国首个以喀斯特地貌为载体的沉浸式演艺项目，通过全息投影、声光矩阵等技术，将地质变迁和历史浓缩为70分钟的视听盛宴。行进式观演让游客不再是静态的观众，而是故事的参与者。

互动体验活动同样不可或缺。河头老街的400多位轮班NPC（真人互动演员）扮演“李白”“杜甫”等诗人角色，编导团队为每个角色撰写人物小传。游客在游览过程中与NPC互动、拍照、参与剧情，停留时间自然延长。剧本解谜、非遗手工等协作型活动日益受到青睐。

夜间研学则是针对亲子客群的有效驻留产品。济南动物园严格遵循野生动物作息规律，有序开放夜行性动物展区，搭配专业科普人员全程讲解，将夜间游园转化为沉浸式自然研学课堂。博物馆夜宿、动物园奇妙夜等体验将教育与娱乐融合，有效拉长家庭客群的停留时间。

3）转化型活动：激发消费，提升客单

驻留是手段，消费是目的。转化型活动的设计应遵循“低门槛进入、高价值转化”的原则。

市集与美食是最直接的消费场景。河头老街447家商户中，文创店50家、体验店22家，其余以非遗老字号和本土美食为主。餐饮选品瞄准本地独有品种，拒绝全国景区同质化品类。景区联合运营方推出全国文旅首个“不满意全额退款”服务承诺，设立12处退款点。这种信任机制有效降低了游客的消费决策门槛。

文创与伴手礼是夜间消费的高毛利板块。景区通过灯光、门头布置、发光字等视觉引导，将路过的人流转化为进店的客流。产品结构从高价大件调整为小挂件等即买即走的品类，适配夜间消费的即时性特征。

联动消费则是放大客单的关键。通过“夜展、夜游、夜演”组合及主题优惠套餐，将光影流量高效转化为消费。联动星级酒店、旅行社推出主题游，吸引游客深度参与。木兰花乡通过构建“光影科技+沉浸场景”为核心的夜游体系，游客平均停留时间从3.5小时延长至7小时以上，二次消费占比从25%提升至40%。

四、产品业态匹配 | 构建全链条夜间消费生态

活动需要业态承载，业态需要活动赋能。景区夜间业态的配置应遵循“功能互补、动线连贯、体验递进”的原则。

基础业态：光影与景观。光影是夜游的基础底色，但不应是全部。部分景区陷入“开灯即夜游”的误区。优质的光影应服务于文化叙事——洛阳龙门石窟白天是“千年石窟”的历史厚重，夜晚则变身为沉浸式的“盛唐夜宴”。光影应与在地文化深度绑定，而非简单的灯带铺设。核心业态：演艺与体验。演艺是夜间消费的核心引擎。旅游演艺与夜游经济已成为释放内需潜力、延伸消费链条的重要引擎。业态形式可包括：大型实景演出（如《石海长歌》）、行进式沉浸剧（如《今熙有戲》）、小型街头演艺（如NPC互动）、主题光影秀（如无人机表演）等。不同体量的景区应根据自身资源禀赋选择适配的演艺形态。支撑业态：餐饮与零售。餐饮和零售是夜间消费的基本盘。配置要点包括：在地化——拒绝全国通用的网红品类，挖掘本地独有品种；场景化——店铺视觉统一审核，从在地文化中提取设计元素；时段化——不同时段匹配不同消费场景，下午5点觅食，6点看表演逛文创，7点互动拍照，临近闭园购买伴手礼。延伸业态：住宿与配套。过夜是夜间消费的最大增量。武陵源的经验表明，夜游活动直接推动核心景区民宿、酒店夜间入住率环比上涨63%。景区应配套不同档次的住宿产品，从精品民宿到青年旅舍，覆盖多元客群。同时，夜间交通、停车、安保、便民服务等基础保障必须同步跟上。业态组合的逻辑：业态组合不是简单堆砌，而是通过精心动线规划、功能互补与氛围营造构建体验生态河头老街将同一条街分为三段：南端艺术街区（偏文艺）、往北民国街（旗袍歌舞）、最北头唐风市集（NPC互动），一段一景。这种分段式业态布局让游客在移步换景中自然完成消费。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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