当全球酒饮消费转向“少而精”，中国市场的增长逻辑变了

近日，一份新发布的白皮书揭示了已达法定饮酒年龄的成年人在酒精消费上的主要选择倾向。那么，到底是什么在影响他们的决定？

这项研究受百威英博委托，由Ipsos和IWSR两大机构联合完成。结果显示，人们的饮酒习惯虽然在变，但整个酒类市场依然稳健。不仅如此，在某些方面，市场还表现出很强的灵活性，正朝着消费者真正想要的方向靠拢。

Ipsos全球趋势与前瞻负责人Jennifer Bender表示：“消费者的喜好确实在变化，但酒类产品仍然很有生命力，深深融入了人们的社交和文化活动中。这份研究能让我们清楚地看到，未来消费会受到哪些力量的驱动，以及消费者的期待变化会带来哪些新机会。”

Z世代并非远离酒精，而是在重新定义饮酒方式

白皮书引用的IWSR 2026年全球数据库显示，虽然近几年全球人均饮酒量有所下降，但总饮酒量仍然比2000年高出30%以上。同时，IWSR Bevtrac 2026年的数据指出，目前76%的法定饮酒年龄成年人会喝酒。

尤其值得关注的是Z世代。数据显示，已达法定饮酒年龄的Z世代中，饮酒参与率已从三年前的66%上升至74%，与总体成年人群体的76%几乎持平，这一发现打破了“Z世代正在远离酒精”的普遍印象。不过，Z世代的饮酒方式确实在变化——他们更清醒、更挑剔，在“适度”与“探索”之间寻找新的平衡。IWSR的数据还显示，Z世代单次饮酒场景涉及的平均品类数从2.8个降至1.8个，说明他们的选择更加聚焦。

在消费量方面，消费者每次饮酒的平均饮用量从2023年的3.4份降至2026年的3.3份，Z世代则从3.3份降至3.2份。尽管如此，Z世代的月度饮酒频次反而从16.7次增加到18.6次——他们喝得更频繁，但每次喝得更少。

适度、社交、价值——三大趋势重塑酒类市场

研究总结了三股正在重塑酒类市场的力量：

首先是适度饮酒。健康意识已成为改变人们饮酒习惯的最大驱动力之一——79%的消费者表示，希望更好地掌控自己的健康选择。越来越多的人开始注重平衡和品质，会仔细看产品酒精度数，选择更符合生活目标的饮品和场合。这也带动了无酒精和低酒精饮品的全球增长：2019年至2024年间，无酒精啤酒增长50%，无酒精即饮酒增长51%，无酒精葡萄酒增长78%，无酒精烈酒更是激增208%。进入2025年，无酒精啤酒全球销量逆势增长8%，而同期整体啤酒市场下滑1%。IWSR预测，到2029年，全球无酒精饮品销量将在2024年的基础上再增长36%。

其次是体验经济与社交连接。35%的受访者表示，社交场合是他们喝酒的最大动力。消费者喝酒不只是为喝酒，更是为了与朋友相聚、创造值得回忆的时刻。有趣的是，即便人们整体消费习惯在变，堂饮（在酒吧、餐厅等场所饮用）的比例反而从2023年的39%回升至2025年的40%，而居家饮酒则从55%降至52%——说明人们正在重新走出家门，享受社交体验。

第三是价值与品质并重。一方面，消费者更在意预算；另一方面，他们在购买时，也愿意为真正值得的产品多花钱。IWSR数据显示，高端及以上啤酒在经历了四年连续增长后，2025年上半年销量回落2%，主因美国、中国和巴西等大型市场下滑，但印度等市场仍有8%的增长。同时，即饮酒（RTD）成为过去十年增长最快的酒类品类，其2025年全球销量逆势增长3%，自2019年以来年复合增长率达8%，按价值计算已超越伏特加，风味和便利性是核心驱动力。创新方面，过去十年，全球酒业新品数量年增速达到5%。

另外，品牌信任感依然重要。面对层出不穷的新品，77%的全球消费者表示，如果新产品来自他们本来就认识的品牌，他们更愿意尝试。

IWSR董事总经理兼总裁Marten Lodewijks在总结时提到：“虽然近几年行业遇到了一些挑战，但研究结果再次说明，全球酒类市场还是很有韧性的。人们的饮酒意愿依然很强，只是在不断寻找更贴合自己当前生活方式的产品和体验。”

分析人士认为，综合来看，未来酒类市场的发展方向将主要围绕“适度、社交和价值”这三个关键词来展开。

中国市场也在经历类似的转变

IWSR的最新分析显示，中国酒类市场也在发生结构性变化，与全球趋势方向一致。过去20年里，商务宴请和礼品馈赠一直是推动中国高端酒类消费的主要引擎，但如今，这一动力已基本消退，且短期内不太可能恢复到此前的水平。取而代之的是一股新力量：更年轻的法定饮酒年龄消费者、休闲社交场合、居家饮酒以及快速增长的即时配送服务。

IWSR中国研究总监Shirley Zhu表示：“中国的酒类消费正在从应酬和送礼转向个人享受、休闲社交场合和价值追求。这一转变正在重塑谁在购买、购买什么、在哪里购买以及愿意花多少钱。”

数据显示，2025年中国酒类饮料总销量下降4%，但进口烈酒、威士忌、高端啤酒和即饮酒等品类展现出韧性，仍在持续增长。与此同时，无酒精饮品在中国也呈现出快速增长的态势，主要由年轻消费者和健康优先群体推动。

从全球视野看，IWSR预测，未来十年酒类消费重心将从中国、北美和欧洲向印度、南美和非洲转移。按消费份数计算，中国仍是全球最大的酒精市场，但增长故事已让位于结构性调整。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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