用户买前先问 AI，品牌营销新命题：如何被写进 AI 给出的购买答案

购买之前先打开 AI 对话框问一句，正在成为越来越多消费者的默认动作。当用户习惯把预算、场景、顾虑一起抛给 AI，让它给出一份「值不值得买」的判断，品牌面对的营销命题也随之改变，不再只是如何抢占流量，而是如何被写进 AI 给出的那个答案里。

8月5日，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合CAAC 电商及效果营销研究工作委员会、京东、知乎共同举办主题为“走进知乎，AI x 内容 x 决策--电商营销从流量博弈到心智占领”的研讨会活动，京东、知乎平台代表，以及浙文互联、搜狐、灵狐科技、华扬联众、CTR、CSM、TalkingData、数字 100、深演智能、杉树科技、美通互动、尊道传媒、致维科技、云途数字、薯道 A3、比利信息等电商平台、内容媒体、数据机构、品牌营销机构行业代表齐聚一堂，聚焦 AI 时代电商决策内容的生产，探讨从「曝光逻辑」到「决策逻辑」的营销范式升级。

从流量博弈到心智占领，

种草链路正在延长

电商行业正处在一个深刻的变革期。从最初的曝光博弈，到如今的心智抢占，消费者在做出购买决策前，越来越习惯先搜评测、看体验、做功课，谁能影响用户决策的那个瞬间，谁就拿到了主动权。

CAAC 电商及效果营销研究工作委员会联席理事长单位代表、京汇达广告营销负责人 夏戌进在开场发言中分享了这一趋势。这也是京东与知乎结合的价值所在：一个以信任构建增长生态，一个以专业内容驱动消费决策，共同指向从流量驱动转向信任驱动的营销新范式。

这一转变，也让种草的逻辑被重新定义。在站外内容平台完成心智种草、再回流到站内实现转化收割的「外种内收」，正成为电商平台重点布局的新链路。

京东零售站外广告运营专家 盖方南分享的京东「全域种草」实践中，就以京东与知乎的「京知计划」举例：品牌在知乎沉淀的专业问答与文章，作为前置的种草人群积累，通过官方数据对接，可以追踪用户浏览内容后 15 天、30 天的长效归因，完整还原从内容曝光、互动到进店、成交的链路。

由于知乎在 3C、家电等品类上的用户与京东高度重合，这类专业种草的人群价值尤为突出。在电子阅读器等品类的合作中，知乎种草内容的平均完成率与新访客占比均处于较高水平，长周期、高浓度的内容积累也带动了站内转化率的显著提升。

值得注意的是用户决策链路的变化：过去用户购买前会去种草平台搜一搜，如今还会再去大模型问一问「哪个型号更适合我」。正因如此，GEO（生成式引擎优化）也成为电商平台下半年布局的重点方向之一。

AI 消费决策作战图：

「开源」后的内容源，续写权威新权重

在 AI 时代，品牌到底该投什么样的内容？知乎个案策划负责人 葛嫣含在「AI 消费决策作战图」的分享中，给出了一套具体的思路。

消费者对 AI 的信任，源于一种全新的决策体验。过去搜索商品，用户面对的是信息松散、真假难辨的内容，还需自行分辨营销与事实；而 AI 会围绕预算、使用频率、个人情况等完整需求，给出一份聚合后的判断。这也是为什么，已有 57% 的中国消费者会借助 AI 完成重大消费决策，比例甚至超过亲友推荐。

但对品牌而言，更关键的变化发生在 AI 抓取内容的底层逻辑上。AI 正在从早期那个「有相关资料就整合成答案」的资料整理者，升级为一个会先自我审核的资料审核者。它会判断内容是否权威、是否最新、是否与其他信息冲突，再决定是否采纳。

这意味着，靠海量 AI 生成内容去铺量的做法正在失效，专家身份的内容、结构化的长文、包含参数与实测的「论文级」内容，权重只会越来越高。

某种意义上，AI 时代的营销反而正在「返璞归真」。当流量逻辑退场、推荐逻辑重建，最能影响 AI 的，恰恰是扎实的专业内容。这正是知乎的优势所在，聚集大量拥有专业身份认证的创作者，沉淀结构清晰、有据可查的问答内容，天然契合 AI 对可信信源的偏好。

在具体打法上，葛嫣含提到了一个区别于行业惯例的判断。市面上普遍关注「AI 可见度」和「排名」，但知乎更看重第三个维度「内容的有效性」。一个典型的现象是，某家电品牌即便在 AI 回答中排到第一，也未必能促成购买，因为竞品在内容里植入了「科技黑马」「性价比之王」这类更具说服力的标签。AI 没有语境判断，但用户有。在排名之外，内容本身是否具备竞争力，才是决定用户是否被说服的关键。

另一个核心思路，是从单点布局知识转向构建体系化的知识库，通过将知识意图词、场景意图词、角色意图词层层拆解并相互打通，品牌的可见度得以延伸到过去难以触及的场景深度。你永远不知道哪个知识点会在哪个问询下被触发，因此内容需要成体系地沉淀，而非零散铺设。

在 AI 重构消费决策的时代，那些经得起检验、可被反复引用的专业内容，正在成为品牌最持久的竞争力。而对于每一个希望被写进 AI 答案的品牌而言，从现在开始踏实建设内容资产，或许正是最确定的选择。

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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