钟睒睒“护盘” | 读新闻

其实不需要农夫山泉创始人钟睒睒引导，大众早已把消费疲软归罪于电商，不新鲜。大众并不否定网购带来的便利，反感的是以下三点：

其一、流量被少数平台垄断，中小商家丧失议价权，高昂流量成本吞噬零售行业利润；其二、线下分散的小微生存空间被挤压，本地化循环式的小微商业生态受损；其三、算法操控定价、竞价内卷，行业被迫陷入无休止低价厮杀，实体商家很难安稳经营。

不过，因果关系并不如此。平台滥用垄断权力，制造流通生态失衡，加重实体经济经营困境；但整体消费数据承压，根源依旧落脚居民收入预期、家庭资产、社会保障、就业环境等深层结构性难题。

当下国家出台平台经济监管、规范佣金抽成、整治低价恶性竞争，目标也是修正平台垄断带来的弊病，引导线上线下零售共生，而不是倒退去抵制互联网流通革命。

钟睒睒上央视《对话》栏目对电商平台的抨击，与之前一脉相承，并不难理解。

一直以来，零售世界就是品牌方、线下经销商、电商平台、消费者的几方博弈。牌局中央放着一摞钱，那是消费者愿意为一瓶水、一件衣服、一袋零食支付的全部预算。博弈者都在伸手抓那摞钱。都觉得自己拿少了，都觉得别人拿多了。

来看看零售牌局上的众生相。

品牌方 ：我是规则制定者

手牌： 品牌、产能、定价权、渠道管控能力 目标： 利润最大化，同时维持渠道秩序稳定 困境： 线上线下左右互搏，按下葫芦浮起瓢

品牌方曾经是这张牌桌上的绝对庄家。

制定出厂价，制定一批价、二批价、终端零售价，每一层赚多少都算得明明白白。经销商不听话？罚款、扣保证金、断货。终端敢低价？查窜货、取消授权。整个渠道体系像一台精密的钟表，每个齿轮的转速都由他说了算。

农夫山泉就是典型。一瓶水出厂价0.7元，渠道赚1.3元。听起来渠道拿了大头。但别忘了，此前渠道赚多少、怎么赚、谁能赚、谁不能赚，全是品牌方划定的。经销商只是他的执行手臂，不是平等的博弈方。

然后电商来了。

电商商家从线上低价卖货，消费者用脚投票，品牌方精心搭建的价格体系被破坏。经销商仓库里的货一夜之间变成了库存，哭着喊着找品牌方要说法。

品牌方怎么办？他的选择是：压住线上，保住线下。

严控电商渠道占比不超过5%，全链条打击网络低价，把电商锁在“有用但不能造反”的位置上。这是“保护实体经济”？不，这是保护自己的渠道控制权。

品牌方的逻辑很简单：我可以让你赚钱，但你不能坏了我的规矩。 线下经销商赚得多没关系，因为他们听我的；线上电商赚得少也不行，因为他们不受控。

所以当钟睒睒说“电商是霸道的中间商” 时，他真正想说的是，中间商只能我来控制，轮不到你。农夫山泉整套商业模式建立在线下固定毛利分层分配体系之上，电商平台的动态流量抽成、全域比价内卷，会直接摧毁其设计好的全链路利润蛋糕；钟睒睒批判的本质就是自有高毛利渠道生态，与平台流量利润分配机制的结构性冲突。

为了能让中学生好无聊先生看懂，再拆得细一些。农夫山泉2025的年报（P25）明确解释：“同时，公司通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定和本集团的健康发展。”管控电商占比、稳定价盘是其毛利率提升的核心原因。

其实对农夫山泉来说，茶饮料产品（215.96亿元）已经超过包装饮用水产品（187亿元）的盘子。铺货逻辑是一样的，包装水板块毛利率62%-63%（加权倒推），这套分层让利模型是集团盈利底盘。钟睒睒的古典商业理想也完全依托这套结构。即，所有中间商（经销商、门店）毛利长期恒定，规则透明，出厂、批价、零售价全年锁定；64.5%流通毛利全部留给线下小微经营者，数百万终端、五千经销商形成稳定共生生态；品牌掌握定价权，不会被外部渠道强制降价，自身毛利不受挤压。

从农夫山泉的角度，若放开电商规模，线上低价持续冲击2元零售价，终端 50%毛利会消失，百万终端门店会失去销售动力，线下销量大幅萎缩；线下是集团95%营收、60%+毛利率的基本盘，线上短期增量，会长期侵蚀核心盈利底盘。线下多层固定毛利体系一旦崩塌，经销商信心流失，渠道维护、铺货成本大幅上涨，销售费用率抬升，就会直接拉低集团综合毛利率（2025年控价策略推高毛利率2.4%，反向印证了风险）；线上没有稳定分层渠道生态，无法复制“品牌-经销商-门店”共生毛利分配模式，只存在品牌与平台的单向利润让渡。这就是利益之争。

线下经销商：我最委屈

手牌： 本地人脉、仓储物流、终端覆盖能力 目标： 稳定的差价利润，别让品牌方压货、别让电商抢饭 困境： 上有品牌方压价，下有终端议价，中间有电商捅刀子

经销商是这张牌桌上的传统“中间商”。

他从品牌方拿货，加价卖给终端，赚的是差价。听起来很轻松，但经销商的日子从来不好过。上面是品牌方，定价格、定任务、定考核，完不成就扣返点；下面是终端店，账期长、退换货多、动不动就要求促销支持。夹在中间，两头受气。

但好歹有口饭吃。品牌方需要他铺货，终端需要他供货，他是流通链条上不可替代的一环。只要价格体系稳定，他就能稳稳地赚差价。

然后电商来了。

电商直接从品牌方或者大经销商那里拿货，以比他的出货价还低的价格卖给消费者。终端店发现消费者都在线上买了，进货量下降；经销商发现仓库里的货卖不动了，资金周转不灵。

更恼人的是，电商卖的货，很多就是从他这个体系里流出去的。窜货、串货、低价倾销，防不胜防。品牌方嘴上说打击窜货，实际上睁一只眼闭一只眼 —— 毕竟货卖出去了，业绩好看。

经销商觉得自己是最委屈的。品牌方赚了品牌溢价，终端赚了零售利润，电商赚了流量红利，只有他，上挤下压，两头不是人。

但经销商忘了一件事，他赚到的钱，本质上是信息差和地域差的钱。 在信息不透明、物流不发达的年代，有存在的价值。当电商让信息透明了、物流便宜了，他的价值自然就缩水了。

这不是电商的错，这是技术进步的必然。只是被时代车轮碾过的人，总会觉得疼。

电商平台：稳赚不赔的大庄家

手牌：流量垄断权、算法定价权、规则制定权、全域交易入口 目标：做高流水、收割流量地租、永续抽取行业利润 困境：增量见顶、监管收紧、品牌方脱敏出逃、商家利润见底无法再卷

电商平台是这张牌桌上最特殊、最绝对的玩家。

外人看它，觉得它是基础设施，是普惠工具，是帮商家卖货、帮消费者省钱的公共平台。只有身处产业链的人知道，它才是整场博弈的真正操盘手。

流量是它的资产，排序是它的规则，扣点是它的租金，活动是它的收割工具。平台不需要生产一件商品、不用承担库存风险、不用垫付生产成本，却能渗透每一笔交易的利润。

流量成本可以随时浮动。算法可以随时改写权重、调整曝光、抬高竞价门槛。今天给你流量扶持，明天就能让你搜索隐形、排名清零。商家没有任何议价权，只能被动接受规则。

平台活动永无止境。各类主题大促，层层叠加、月月不断。平台不靠卖货赚钱，靠制造节点、制造竞争、制造焦虑赚钱。不降价就没有流量，不投流就没有曝光，不参加活动就彻底边缘化。

低价内卷就此加剧。同行比价透明、利润公开，算法天然倾斜低价产品，倒逼全行业压缩利润、降本减配。商家卷得越凶、价格压得越低，平台的流水就越大、广告费就越高、抽成收益就越稳。

整个行业都在薄利、亏损、承压，唯独平台旱涝保收、稳赚不亏。行业里所有人都心知肚明，所有商家，都是在给平台打工。

但平台同样离不开这套内卷体系。

离开商家的低价竞争，平台没有流水；离开商家的付费投流，平台没有利润；离开无休止的价格战，平台没有活跃数据。它的商业模式建立在全社会零售利润再分配之上。

它可以随时修改规则、动态调整扣点、掌控流量生杀大权，这正是钟睒睒尖锐批判的核心，平台变成了动态牟利、权力集中的霸道中间商。

钟睒睒追求稳定、固定、可预期、多方共生的古典商业秩序；而平台追求流动、竞争、浮动、最大化自我收益的现代流量秩序。

然而，零售世界里永远有冲突。也不是只有电商平台才喜欢修改规则啊，胖东来没被房东暴力涨租吗？

消费者：其实我也输了

手牌： 选择权、比价能力、用脚投票的自由 目标： 花最少的钱，买最好的东西 困境： 价格是低了，但选择好像变少了；东西是便宜了，但质量好像下降了

电商刚出来的时候，消费者确实是受益者。同样的东西，线上比线下便宜；同样的价格，线上选择多十倍。不用逛街，不用砍价，动动手指送货上门。

消费者觉得自己赢了。中间商被消灭了，价格透明了，自己用更低的价格买到了更好的东西。

但慢慢地，消费者发现不对劲了。

东西是便宜了，但质量好像越来越差。同样的品牌，线上款和线下款不一样；同样的价格，用料一年比一年缩水。商家都在拼低价，谁还有心思做品质？

选择是多了，但好像又变少了。搜索出来的前几页永远是那几个爆款，小众的、有特色的东西越来越难找到。算法推什么，你就看什么；你越看什么，算法就越推什么。信息茧房越来越厚，真正的选择反而越来越少。

价格是低了，但好像又没低多少。大数据杀熟、先涨后降、虚假促销…… 各种套路防不胜防。以为自己薅了羊毛，其实被羊薅了。

更重要的是，消费者会慢慢发现，这种收割气势汹汹，如果加剧无意义的内卷，线上的东西还能买吗还可能物美价廉吗？

当所有流量都集中到少数几个平台，当所有商家都必须依赖平台才能生存，平台就拥有了绝对的定价权。今天它可以用低价吸引你，明天它就可以用各种方式把钱赚回去。

消费者忽然发现，最后自己也会输。

电商平台出现之后，品牌自营店铺、工厂店、源头产业带商家、自主品牌电商都成了电商商家。

外人看电商商家，觉得不用租门面，不用雇店员，一台电脑一根网线就能做生意，好像挺好。全国十几亿消费者，只要东西好，不愁卖不出去。

只有电商商家自己知道，日子有多难。流量费越来越贵。直通车、钻展、超级推荐，每一个点击都要钱。不投？没有曝光，没有销量，死路一条。投了？钱花出去了，转化跟不上，还是亏。

活动越来越多。618、双 11、双 12、年货节、三八节、五一、六一、七夕…… 每个活动都要求最低价，都要求报名费用，都要求坑位费。不参加？流量被竞品抢走。参加了？利润打骨折，卖得越多亏得越多。

价格越卷越低。同行都在比谁更便宜。你卖99元，我卖89元；你卖89元，我卖79元还包邮……卷到最后，大家都没钱赚，只有平台赚得盆满钵满。电商商家只好自嘲，我是在给平台打工啊。

但怎么办，又离不开平台。离开平台，没有流量，没有客源，没有交易场景。新零售时代，各类电商商家的生意都建立在平台的地基上，平台说改规则就改规则，说降权就降权，说封店就封店。

所以当钟睒睒说“电商平台是霸道的中间商”时，很多人有共鸣。因为商家每天都在感受这种霸道。

但电商商家和钟睒睒的立场完全不同。钟睒睒抱怨平台霸道，是因为平台抢了他的控制权；电商商家抱怨平台霸道，是因为他自己就是被平台拿捏的那个人。

最后的赢家是谁？掌控渠道的人。如此，你知道为什么钟睒睒要抨击电商平台了。

平台不生产商品，不囤货，不做物流，不承担库存风险。它只是搭了个台子，让所有人上来打牌，然后每一局都抽头。打得越凶，抽得越多。

价格越卷，商家越需要买流量，平台赚得越多。消费者越多，数据越丰富，算法越精准，平台的护城河越深。

但唯有变化是唯一不变的，牌局还在变。

监管正在入场。反垄断、反不正当竞争、规范平台收费、保护中小商家…… 政策的手正在把平台从“大庄家”的位置上拉下来，让它回到“促成交易”而不是“掌控交易”的角色。

线上线下正在融合。品牌方不把电商当敌人，而是当作另一个渠道；线下店不再把电商当威胁，而是当作引流的工具。前置仓、即时零售、社区团购…… 新的业态在两者的夹缝中生长。

消费者也在觉醒。从只看价格，到开始看重品质、服务、体验。从追求绝对低价，到追求性价比和价值感。

但有一点可以确定：一个健康的市场，不应该只有一个赢家。

品牌方赚品牌的钱，渠道赚渠道的钱，商家赚服务的钱，平台赚撮合交易的钱，消费者获得实实在在的价值。动态平衡，这才是正常的商业生态。

最后一问，核心矛盾无法消除的情况下，如果让你帮钟睒睒改写吐槽电商平台的话术，既能点出无序流量带来的恶性冲击，又能得到大众支持不觉得他在维护自己的渠道霸权，你觉得该怎么说？

本文校对：很少喝农夫山泉的好无聊先生

是银子总会花光的