农人老杨寻羊：效率之王锅圈的品质进阶

锅圈新十年：从“买得到”到“买得好”。

作者：王拓

@零售商业财经 原创出品

立秋是草原最重要的节气之一，立秋一过，嫩绿的草尖开始变黄，且一天比一天黄。

拍着笔者肩膀说这句话的是西乌珠穆沁旗漫水桥一带的蒙古族牧民。

他家5000亩草场，仅170只羊、50多头牛散“放”在相当于3个自然村面积的牧场上，平均12亩地养一只羊。3月接羔，8月出栏，180天自然生长，一年只卖这一季，耐心是法则。秋膘最厚时卖羊，既卖好价，也减轻冬春草场压力，这是草原传了千百年的节奏。

8月的锡林郭勒，笔者见到了两种节奏。

一种是草原的慢：12亩一只羊，180天出一栏，一年只宰4个月，坚持休耕轮牧。一种是锅圈的快：12200家门店、8000万会员、覆盖32省342城2145县，5分钟到家。

锅圈食品在这里宣布“草原羊品质焕新升级”，与额尔敦集团达成战略合作，“一锅香”品牌及四大名羊产品全国上架。董事长杨明超提前四天抵达，他把微信名改成“农人老杨”，1200公里跑遍牧场和工厂。

从追求极致效率到深耕极致品质，锅圈的新十年从一只羊开始。

01自有品牌,自始而终

锅圈今年十年了。杨明超在台上明确表示，从第一家福元路店开始，就坚定走了自有品牌路线。

行业早期普遍依托第三方货源，做平台联营、门店转租的轻资产模式，靠流量差价赚取利润，模式虽轻，却始终没有产品话语权，也握不住品控主动权。

锅圈从创业之初便跳出了这套惯性，重资产扎进上游，自主定义产品规格、搭建生产体系、打造品牌矩阵，把食材从研发、生产到终端销售的全链路攥在了自己手里。

十年后复盘，这个选择定义了锅圈的底层逻辑，它是一家集产品研发、智能制造、冷链物流、终端零售于一体的供应链品牌公司，遍布全国的万家门店，只是链接产业端与消费端的标准化落地的终端。

经营数据印证了这套模式的韧性。

2025年锅圈营收78.1亿元，同比增长20.7%；净利润4.54亿元，同比跃升88.2%，盈利质量明显抬升，毛利率稳定在21.6%。终端渠道方面，2025年末合规运营门店11566家，全年净增1416家，到本次锡盟发布会期间已突破12200家，其中99.9%为标准化加盟门店。8000万会员覆盖全国32个省级行政区、342座城市、2145个县区，从一二线城市一直铺到县域乡镇。

有了供应链的底盘，锅圈把品类从火锅、烧烤逐步扩到了烘焙、炸物、中式小炒五大场景，锚定“社区央厨”的定位，解决在家吃饭买洗切配繁琐、烹饪门槛高、成本偏贵的痛点，靠密集的社区门店网络做到5分钟到店，拎起就能下锅。

支撑这套服务的，是华鼎冷链搭起的全国仓配网络，6大食品产业园区、7座自有工厂，核心食材自产率超20%，覆盖底料、牛肉、丸滑、水产等品类，从源头控住成本、统一标准、锁死品控。

爆品逻辑同样建立在这个底盘上。2024年“毛肚自由”四人餐定价99元，单品年销售额约6亿元，连续两个月居抖音餐饮单品榜首。杨明超把打法提炼为“窄品类、宽SKU”，挑一个窄品类，用大单品撕开口子，靠供应链规模把价格打透，再横向扩展。

十年高增长后，锅圈在2023年下半年主动降速，内部推行“蹲苗计划”，把重心从开店数量扭向单店坪效和精细化运营。锅圈从经营数据看到了消费市场也在换挡，高端羊肉需求年增12%到15%，消费者花钱更谨慎，对品质的苛求却在持续走高。杨明超在台上念了一句话：“吃吃更好，花更少，居家生活更美好。”效率解决了“买得到、买得起”的普惠命题，新十年的任务，是破解“买得好、吃得优”。

回头看锅圈这十年，万店规模是表，对自有品牌的理解深度是里。零售行业做自有品牌的不少，多数停在白牌低价，在成熟品牌旁边摆一个便宜替代品。锅圈走的是另一条路：用自有品牌重新定义品类。毛肚自由卖的是“在家吃爽毛肚”的解决方案，99元四人餐背后，是从原料采购到终端定价的全链路掌控。这种掌控把利润留在产业链内，把效率让给消费者，也让一万多家门店里的每件商品都姓“锅圈”。门店可以被复制，产品定义权拿不走。

02羊的度量衡,草场与工序

锅圈做品质升级，第一站选了羊。

火锅品类格局里，四川麻辣锅占比过半排第一，老北京铜锅涮排第二，毛肚对应麻辣锅，羊肉对应铜锅涮。锅圈卖了近10年羊肉，年销量约1万吨，对应终端零售额约10亿元，过去主要采购新西兰和澳大利亚进口羊。

锅圈食品副总裁、产品中心负责人罗娜在沟通会上透露，团队调研了全国多个省份、100多个羊品种，最终锁定锡林郭勒、呼伦贝尔和宁夏盐池三大核心产区。中国羊肉看内蒙，内蒙羊肉看锡盟，这是产业共识。

锡林郭勒盟19万平方公里，天然草原全覆盖。乌珠穆沁羊黑头黑眼圈，人称“熊猫羊”。苏尼特羊清代即为贡品，两个品种都超过600年。

当地政府领导用三句话总结散养的底气：每户平均2000亩草场，羊全部散养。草够吃，配方饲料纯属多余。草场辽阔，洒药天然受阻。羊喝天然水，啃食沙葱、黄芪、金银花等200多种带药性牧草，180天出栏，白条仅30到35斤，肉质自带奶香，毫无膻味。

好羊需要好加工。额尔敦集团是锡林郭勒羊产业链“链主”企业、农业产业化国家重点龙头企业，品牌始于1996年，2016年挂牌新三板，在锡盟拥有6大工厂，年屠宰羊45到50万只，160多种产品，是“锡林郭勒羊”区域公共品牌授权企业之一，20万只羊通过有机认证。

此外，笔者在阿巴嘎旗额尔敦工厂参观了一只羊从进厂到出厂的15道工序，宰前检疫尿检（6%抽检）、清真屠宰（阿訇下刀，数秒放尽血水，血水尽则膻味除）、沥血、预剥、扯皮、出腔、冲洗、修割淋巴、过秤、0至4摄氏度排酸12至24小时、剔骨、分割、打卷、X光机逐卷检测碎骨、零下38摄氏度急冻，最后经零下18度冷链发往全国。

锅圈在此基础上加了三道新标准。一是“通体卷”，羊排去掉后前腿、后腿、羊排肉混打一卷，保证每卷柔嫩与嚼劲兼具，口感均衡。二是门店现切，整卷到店缓化后当天切、当天卖、少切勤切，切好到下锅仅两小时左右，最大限度锁住水分。三是X光机加金属探测双重安检，一台X光机数十万元，锅圈要求合作工厂全部配备。

产业端同样扎实。额尔敦与当地1350户牧民建立深度合作，市场价之外每公斤再补1.5元，去年仅一家工厂给牧民的收购款就近1000万元。锅圈首单500吨四大名羊，是试水也是承诺。罗娜说得直白：“这个品是未来10年的品，今年只是开始。”锅圈的目标是：走进任何一家门店，每一盒羊肉卷都来自锡林郭勒180天散养羔羊，15道工序全程可溯源。

锅圈对一只羊的较真，折射出对地标好物的系统性追求。

锡林郭勒的羊、盐池的滩羊、呼伦贝尔的羊，天赋摆在那里，但好产地与好商品之间始终隔着一道坎，品质靠经验讲不清，靠天吃饭量不稳，困在原地走不远。真正稀缺的是把地标好物变成国民商品的能力，以标准锁住品质，以品牌回流产地，以渠道打通山海。锅圈扎进产区，和最懂羊的人站在一起，让千里之外的草原羔羊，走进千家万户的清水锅。

03寻羊记,产品经理的方法论

发布会上杨明超两次登台。第二次上台，他的身份从创始人变成了“产品经理”。

“肚子大脖子粗，老板与伙夫共有的体型。”他自嘲。

在公司，许多产品只有他签了字才能上架，毛肚自由、万州烤鱼这些全国爆品都是他盯出来的。这次他以产品经理视角，把羊肉的物理价值、场景价值和文化符号叠加，推出“两涮两煲一汤”。草原风味锅底涮乌珠穆沁、苏尼特、呼伦贝尔、盐池滩羊四种名羊，配羊三煲。另有羊蝎子煲、羊杂煲。一锅山泉水煮羊肉，蘸韭菜花、撒葱花，涮菜、喝汤、下面，一锅三吃。杨明超给它起名“草原一锅涮”，目标10亿级超级单品。锅圈还与小肥羊联名研发了蒙派底料，组成高性价比套餐。

这是锅圈爆品方法论的延续，毛肚自由打穿麻辣锅，草原一锅涮打穿铜锅涮，接下来还有川渝麻辣牛肉锅、贵州酸汤牛肉锅、潮汕牛肉锅、广东猪肚鸡。一个品类接一个品类地啃，啃透一个，上一个。杨明超管这叫“窄品类、宽SKU”，本质是用万店规模做杠杆，深入核心产区，定义产品标准，再通过冷链快速铺向全国。

新十年的定位已经清晰：“中国好邻居、社区央厨”。5分钟到家解决距离，1万公里溯源解决品质。锅圈农场线上项目今年2月启动，依托1万多家门店做闪购和直播，把更多地标农产品直连家庭餐桌。6大产业园区、7家自有工厂、华鼎冷链仓配网络，构成了深耕上游的基础设施。

杨明超常说一句话：“流水不争先，争的是滔滔不绝。”锅圈想做的，是成为社区3000户老百姓的厨房。

助农逻辑嵌在同一套体系里。杨明超提出与政府和产业伙伴共做三件事：共建长期稳定的产销链路，以市场需求指导产品开发。共促消费者认可的草原羊品牌，让产品品牌与区域公共品牌相互赋能。共创三产联动助农机制，通过稳定采购、标准共建、品牌推广和渠道拓展，让好羊卖得出、卖得稳、卖得更有价值。

老杨在草原上寻羊的方式，会变成锅圈寻牛、寻猪、寻一切好食材的方式。四天1200公里，走进牧场、工厂、牧民家，看品种、看草场、看工艺、看煮出来的汤色。这种对产品刨根问底的劲头，正在沉淀为锅圈下一个十年的组织能力。

锅圈十年，用一万家门店织了一张覆盖全国的消费网络。

下一个十年，老杨选择把这张网的锚点沉到草原深处、沉到牧场围栏边、沉到屠宰车间的每一道工序里。这是一位懂零售老兵和懂餐饮的老饕的理性判断，当效率红利触达天花板，品质红利才刚刚开启。供应链的上游，才是品牌的下半场。

从12亩草场养一只羊的耐心，到15道工序不出纰漏的刻度，锅圈在锡林郭勒做的事，本质是把中国优质食材的产地标准重新定义了一遍。这件事慢，急不得，但做成了，就是万店规模的复利。