粉笔两封信：一场「归零级危机」的反套路公关自救

公关九号位：显微镜下看公关，一片一片看清楚

8月6日晚《致粉笔学员的一封信》（下称「学员信」），8月9日《给粉笔同事的一封信》（发布于公众号@山东粉笔，下称「同事信」），粉笔三天连发两封公开信。舆论场分成两半：一半刷屏「真诚」「活人感」，一半冷笑「装疯卖傻式公关」。资本市场更冷静：两封信发出后，股价暂时止跌，并未扭转颓势。新浪财经数据显示，8月11日，粉笔（02469.HK）报收0.325港元，年内跌幅超八成，市值只剩7.18亿港元。

截至8月13日午间收盘，粉笔股价微涨至0.35港元，市值回升至7.73亿港元，较11日反弹约7.7%，但相较年初高点，仍跌去逾九成，市场对公关动作的耐心显然有限。

表面看，这是创始人翻车、业绩暴雷、用户流失下的危机公关；实际上粉笔遭遇的是归零级危机，只能把姿态放到最低，主动交代问题、重置沟通议题，换取喘息整改时间。

什么是归零级危机？

九号位认为，归零级危机是品牌核心资产与公众信任根基被一次性击穿，常规公关手段全部失效的终极状态，它与普通危机的本质区别在于是否动摇了企业的生存根基。此时，否认、淡化、转移、正面宣传等常规公关动作，都可能引发反噬。

历史已有注脚。魏则西事件击碎了百度的客观性，瑞幸财务数据造假毁掉了品牌可信度，双减斩断了新东方命脉，滴滴因数据合规被下架，市场认为它可能倒闭。

归因不同，解法不同。归因到个人的，切割当事人是前提；归因到行业政策的，只能转型或合规，俞敏洪靠捐课桌椅体面退场、换赛道重新开始；归因到商业模式的最麻烦，百度换掉谁都解决不了结构性失信的问题。此外，产品安全、供应链、技术伦理等都可能引爆这类危机，但分层逻辑是相通的：先看舆论怎么说，再决定怎么办。

粉笔属于第一类。张小龙以草根、真性情的人设驱动品牌，用户买的不仅是课，还有这个人值得信。6月3日的人大讲座上，张小龙临时改题大谈炒股致富，因学生反应平淡而当众失控，辱骂考公学生「混吃等死」「没什么本事」后愤然离场。考公培训公司的创始人否定目标用户的人生选择，等于砸自己招牌。事件发酵后，粉笔股价单日跌近9%、市值蒸发约1.3亿港元，道歉也没能平息退费呼声。

至此，粉笔的问题只剩一个：如何自救。

粉笔的三步棋

粉笔的应对不是两封信的单点动作，而是多重行动的组合拳。

01人事切割

7月8日，张小龙辞去执行董事、CEO、董事会主席全部职务，原副总裁盛海燕接棒。对创始人IP驱动的品牌，人事不切割干净，信任就没有重建空间。瑞幸虽然不依靠创始人IP，但财务数据造假发生在他主事期间，市场会认为造假由他主导。事发后，陆正耀被罢免职务并彻底出局，后续瑞幸靠产品和业绩翻身。粉笔的切割坚决，但不彻底。公告写明，在需要时，张小龙仍会提供策略性建议。

02预亏公告出尽利空

7月27日，粉笔发布预亏公告，预计上半年净亏损不超过2亿元（去年同期还有净利2.27亿元）；7月上旬证券投资还亏掉830万美元，这是张小龙任职末期的操作。虽然如实披露亏损是合规动作，但也把市场预期打到了最低。次日股价暴跌16.87%，利空出尽，反而让企业有了说话的空间。

03内外两封信

8月6日晚8点发学员信，8月9日发同事信，先外后内、间隔三天，口径完全一致。这个节奏是双向设计的：对资本，学员信选在港股收盘后发出，市场有一整夜消化时间；对公众，晚八点正是社交媒体的情绪高峰，情感叙事有一整晚的发酵空间。间隔三天也是试水，学员信先探舆论风向，风向不对，同事信还有调整余地。

两封信的基调：姿态归零

归零级危机里公众正处在愤怒峰值，这时候任何解释都会被听成狡辩，先接住情绪，才能讲事实。

粉笔的接法不是道歉，是把姿态放到比公众预期的最低位置还低，两封信都是如此。

学员信说自己「东施效颦」，同事信自嘲「没有茅台的命，得了茅台的病」，连「让大家多干活少拿钱」的小九九都自己抖出来。

还补充「工人阶级何苦为难工人阶级」。人没法对一个已经极度低姿态的人进行审判的，所以粉笔的「活人感」刷屏了。

关键是这个低姿态不是临时演的：它续用了张小龙「草根、说人话」人设里群众基础最好的部分，只剥离了狂妄和攻击性，所以可信，但也正因为续用，“去张小龙化”也可能因为不够彻底，埋下风险隐患。

构建身份认同 「自己人」如何写出来

两封信最值得研究的是用词。它不用声明腔、公告腔，全用圈层语言，把「自己人」三个字写进了字里行间。拆开看，是五层手法。

先把关系拉平。

不叫「尊敬的用户」，叫「小伙伴」「同学」「朋友」。学员信开头挨个点名班型，意思是是谁都没被落下。

同事信中还去掉了施恩姿态，谈及出差单住，称「这条本来就应该做，其实不是福利，是以前做得不好」，它把福利说成纠错，不接受「公司施恩、员工感恩」的框架，称呼和措辞都在立平等人设。

再用对方的话骂自己。

学员信承认自己「东施效颦」「弄巧成拙」「非常鸡贼地不给或少给资料」，承认全家桶「是妥协的产物」「我们也来跟风」；同事信把当年的涨价称为「丧心病狂的决定」。「背刺」「鸡贼」「跟风」都是网友骂企业的词，粉笔抢过来先骂自己。

它还把用户的骂声原样搬进信里：「居然讲义都不寄，还要我们自己花钱买」「系统班同学觉得感情反复受伤，刷题班同学又感到被当作赠品」，然后补一句「换作是我们自己，恐怕也一样难以释怀」。甚至承认用户的真实行为：「建议大家支持正版，不必再四处搜寻盗版」，以此来表达大家都是一样的人。

还公开了「小九九」。

这是两封信最反套路的地方。学员信解释为什么退39元而不是直接寄讲义：「当然更重要的是成本太高，不想补那么多钱」；解释低价课也不避讳「其实卖得动赚钱也不少」。更奇葩的是当面算账：全家桶「印刷成本要一百多，加上快递费预计在一百大几十」，39元的课「成本教研加讲课约为100万，如果有3万人购买，课程就回本了」。

同事信把五条福利叫「小恩小惠」，明说目的是「让大家死心塌地地为公司卖命」，要负责人「多给同事们洗脑，让大家多干活少拿钱」「喝成瓜娃子不要钱都加油干」。企业和受众之间最大的隔阂是「你在算计我」，算计被自己说破就成了玩笑，受众也就成了自己人。

要把公司写成一个活人。

前四层解决「我们是什么关系」，这一层解决「你在跟谁说话」。学员信通篇直播决策过程：补寄讲义「本以为会得到表扬，没有想到又是骂声一片」；给谁寄、不给谁寄，「纠结之下，选择了给高客单价的精品班同学免费寄」；不寄的原因是「又舍不得」。这些词句把公司类比为人，有小心思、会委屈、会后悔，以此博取受众同情。

得重新划分阵营。

同事信中「为最广大的人民群众服务」「这些都是我们工人阶级的糖衣炮弹」等语句戏仿官腔，消解了公司的威严。

称离职创业的同事为「曾经战友」，惋惜他们「一度成为了商业上的竞争对手」。「大家都是打工的，又不是老板，工人阶级何苦为难工人阶级」一句，把管理层和员工划进同一个打工人阵营，对立面从老板换成了抽象的「制度环境、工作流程」。

还有市井俗谚打底：「赚钱好比针挑土，花钱好比水推沙」，是老板唠嗑的口气，不像上市公司发声。学员信结尾「顺利上岸」，同事信结尾「祝你们暴富，爱你们哟」，都在传递「我和你是一样的人」。

常规公关信的语言是中立、正式、免责的，功能是告知。粉笔赌的是另一件事：信任归零之后，正式语言难以安抚公众，只有「不像公司说的话」才可能被当人话听进去。这就是它的高明。

分层沟通 各有各的锚点

基调立住之后，再看这套组合拳是对谁打的。归零级危机里信任归零的不是一群人，是所有利益方。用户要退费、员工想退路、资本在抛售、监管在看着。一封信用一套话术对所有人说话，等于谁都没说。粉笔的做法是按受众类型各个击破。

对用户

用户的情绪是具体的：学费会不会打水漂，课还上不上，今年还考不考得上。

学员信给了三样东西。

一是退费方案随信发出，统一退39元、最高169元，对比1280元的原价，虽然象征意义大于实际，但好歹真诚有了动作托底，公众看完粉笔自揭老底的故事，再看退费方案，容易代入同情，从而接受态度而忽视的实际利益。

二是把980系统班从1280降到980解释成「不是良心发现，是迫不得已」，潜台词是公司还要办下去，课不会停。

三是把考核从利润转向「上岸率」，等于告诉用户：以后公司的钱和你的前途绑在一起，让用户放心。

对公众

围观的人不关心退费明细，他们要的是站队和表态。危机发酵一个月，舆论始终停在创始人骂人、学员退费的道德审判层面，

粉笔做了两个动作。务实，但也冒险。

一个是议题替换：「迫不得已」四个字把降价从公众以为的「鸡贼」改写成经营自救，话题从审判变成了经营讨论。

二是抢占叙事权：「不寄全套讲义，是算了成本之后舍不得」，抢先说破公众心里的判断，致使大家即使想骂也找不到新角度，只能评价态度。

丢了审判权是什么下场？2016年三星爆炸门事件，三星用官方辞令拖延、对中国市场区别对待，审判权拱手让给舆论，「傲慢双标」的标签贴了近十年，份额跌到不足1%。

对员工

危机里的员工只关心一件事：公司还在不在，我要不要找下家。同事信用三层回答。

一是归因转移：「这些种种问题都不是哪个个人的问题，是整个公司制度环境工作流程的问题」，对外责任归张小龙个人，对内归制度，改革因此有了合法性。

同时与学员信保持一致，明确了考核方式的变更。

二是福利托底：出差一律单住、取消严格打卡、全员商业保险加家属重疾险、生育补贴1000元、团建经费翻倍到2000元，全是可核对的承诺。

三是明确人员调整已告一段落、开启招聘模式，这句既安内，也向外界传递稳定信号，粉笔没有散。

对资本市场

资本市场虽然不是两封信明确的沟通对象，但因为都是公开文本，所以也能实现预期管理和叙事对冲。

上市公司的常规做法是财报前通过路演、分析师沟通平滑预期，但港股机构交易占比超八成，股价下跌、机构信心疲软时这条路收效甚微。粉笔干脆把面向机构的半封闭沟通，换成面向公众的广泛沟通，卡在预亏公告后、正式财报前发信，趁市场还没消化财务数字，抢先植入「正在做什么」的叙事。从股价来看，此次自救已部分奏效，学员信发出后下探至0.32港元，同事信发出后在0.32至0.34港元之间止跌横盘。

对监管

双减之后的教培行业，退费舆情是最可能引来监管介入的引信。粉笔主动给出退费方案、把考核转向教学质量、只承认既成事实并未触碰敏感信息，客观上就是在向监管报备，公司已开始整改，不会出现群体性事件。

考验依旧严峻

两封信足够真诚的，但真诚在公关里从来不是粉饰手段，而是组织能力的投射。这波操作还谈不上解除危机，粉笔依然面临严峻考验。

1、利益兑现。

考核从利润转向上岸率，多久能拿出经得起审计的数据？39元退费会不会升级为与道歉分量匹配的补偿？当时新东方的转型叙事靠东方甄选的真实成交才落地，粉笔的上岸率故事同样得靠数据兑现。百度亦是前车之鉴，李彦宏那封「离破产只有30天」的内部信刷屏一时，却没有利益兑现和制度跟进，信任始终没能重建。

2、信任透支

低姿态为粉笔赢得了整改时间，也聚焦了公众的审视。此后任何一次言行不一都会被放大。钟薛高的高端叙事没有体验兜底，创始人一句「爱要不要」被放大十倍，品牌已倒。

3、行动落地

公告称张小龙在需要时仍可提供策略性建议，他的风格又早和粉笔绑在一起，任何一次公开现身，都可能让此前的切割前功尽弃。三只羊月饼事件后小杨哥隐身一年多，公司想「去小杨哥化」却切不动，主播大批解约，2026年1月正式复出首日4小时带货不足25万元。更现实的是内部改革能否执行到位，若一线员工如果发现KPI还看营收、审批还是老样子，内部口碑就会瓦解，外部叙事也将随之会崩塌。

可复用的方法论

创始人塌房叠加经营恶化的局面，任何企业都可能遇到。九号位从归因、情绪、利益、分层、组织五个维度提炼了以下方法，与大家交流。

先诊断，再行动

归零级危机的第一步不是回应，是归因。危机源头是人、行业政策还是业务模式，分别对应切割、转型和重构。人的问题看IP绑定深度，绑定越深，切割越要彻底；行业政策问题看行业还在不在，在就合规整改（如滴滴），没了就换赛道（如新东方）；模式的问题看危机是否由盈利模式造成的，必要时调整收入结构。

先接情绪，再谈事实

信任清零后公众处于情绪峰值，事实和方案在情绪降温前全部无效。安抚情绪不靠道歉措辞，靠姿态。粉笔就以自嘲、自曝、不辩解的方式，用比公众预期还要低的姿态接住了公众情绪。

利益是沟通锚点

信任清零后，说什么怎么说都无用，唯一可行的是可验证的利益。承诺要按可验证性分级，且不说空话。第三方能查到的明确说（赔付标准、备案文件、审计数据等），只有自己说了算的慎说，兑现不了的别说。

分层管理预期

危机之后每个利益方的问题都不一样：用户问「我的钱怎么办」，员工问「公司还在不在」，资本问「这家公司还有没有未来」。一封信回答不了所有问题，要给每一方一个可追踪的锚点，如退费进展、改革推进到哪一步、经营数据回到什么水平。锚点立住了，旧话题才会失去热度。

重建从内部开始

员工是危机里成本最低的验证者，他们会比对企业的对外言论与实际情况。对得上，他们是第一批传播者；对不上，口碑从内部瓦解。所以对内承诺必须比对外的更实际，内外口径也必须一致。

最后

粉笔这两封信，写尽了公关的能事与不能事：它可以为企业争取改革的时间，但修复不了信任。信任只能靠履约兑现，一点一点挣回来。

本文系「公关九号位」原创

文: @ 岩之

排版：@ 晶晶