400年豫园变“痛园”，B站IP施了什么魔法？

四百多年的豫园，开启了沉浸式“国创痛园”。

这个夏天，从7月3日到8月23日，整整52天，豫园商城变成“万物有灵游园会”， 四大B站IP《凡人》动画、《时光代理人》、《天官赐福》动画、《罗小黑战记》同时进场。园林为骨、非遗为韵，“仙、侠、灵、趣”各种要素，在这座四百年的园子里聚齐了。

凝晖路上，400把青竹蜂云剑悬空排开，扫码就能触发AR韩立结婴特效。韩老魔的名场面，直接给你做成了“现场直播”。

九曲桥边，韩立、银月、罗小黑的装置沿路排开。《罗小黑战记》出了名的慢工出细活，粉丝早就习惯了等，但只要线下活动开张，该来打卡的人一个都不会少。

豫园老街整街变成《时光代理人》主题街区。我在老街上随手拍张照都格外谨慎，怕下一秒就被程小时“穿”进照片里。

春风松月楼的店员管你叫“道友”，点单送你一颗煮鸡蛋，祝你“筑基成功”；保安、保洁全员化身NPC，游客随时收获“略显笨拙的真诚问候”。老字号们也集体下场，宁波汤团店变成《时光代理人》主题餐厅，上海老饭店变身《天官赐福》动画痛店，绿波廊把招牌“首相蝴蝶酥”和IP里的银蝶元素捏在一起，老庙黄金出了联名金饰，明星彩蛋也穿插其中。

B站IP入场，老二次元们纷纷奔赴现场，将活动热度推至高位，游园会总曝光2.43亿，开园前三天客流环比增长23%。而游乐园人气越旺，我的困惑也在膨胀。要知道，这两年IP联名越来越卷，几乎每个品类都在给自己找IP“搭子”，用户的心理阈值越来越高。那为什么偏偏是豫园×B站IP，长成了二次元圣地？

我在园子里逛了一圈，又翻了翻B站这一年的联名案例，琢磨出两个词：社区，生态。

01、好的IP联名创意，从社区里长出来

首先，IP和IP之间，是不一样的。品牌要找到出圈答案，得先入圈，看清B站IP的出身。

在逛游乐园的间隙，我顺道听了场在豫园举办的B站IP授权生态沙龙，开场分享里有个说法让我印象深刻：在拥有近四亿月活用户的B站，IP不是被“制造”出来的，而是被“养”出来的。一部动画开播，只是埋下一颗种子；弹幕、评论、二创，是日复一日的浇水；最后结出的果实，是粉丝和IP之间真实的情感连接。

这颗种子能养多久？

《时光代理人》开播到今年已五周年，B站对它做了不间断的运营，征集活动、二创企划一轮接一轮。多数IP合作，是在IP火了之后接踵而至；B站的合作，从种子期就开始了，一年一年把它养大。沙龙上，哔哩哔哩副总裁王旭女士同时披露了三个数字：去年B站可授权合作IP量增长超20%，头部IP深度用户提升40%，授权合作带动的后链路GMV同比增长75%。

在社区中成长出来的IP，做联名的逻辑自然不一样。多数平台做IP合作，出发点是“什么好卖”；B站的出发点是“粉丝最近在讨论什么，热爱什么”。

听起来有点玄？咱举两个真实发生的故事就懂了。

先说一个小彩蛋，引发的一场粉丝众创；

现制茶饮行业的联名，不能说过度饱和，也可以说是满大街都是。隔壁IP联名快做成“周更”，《凡人》动画和古茗联名没有拼速度和频次，而是在联名包装融入更多巧思。联名双杯纸袋一面印着韩老魔，一面印着小绿瓶，夹层里还藏着一张“天南地图”，道友们需要用热水烫开黏合处，剥开外层，修仙世界的“天南地图”完整版图才会现身。

发现这个小彩蛋之后，大家的“道心”彻底收不住了，有人自发研究起做旧工艺，火烧、水浸、热风枪、卷发棒齐上阵，还出教程教其他粉丝“如何制作无损版地图”。

一个本该次抛的纸袋，完成了二次传播、三次传播。

其次，B站的社区生态里，也能看到IP粉丝反哺商品企划的故事。

在时光代理人音乐企划的MV里，曾出现过冰淇淋的画面，评论区里大量粉丝自发喊话“能不能跟冰淇淋联名”。这些呼声会被B站沉淀下来，直接反哺给品牌方，变成明年商品企划的切入点。用户在弹幕和评论里“许愿”，品牌拿着愿望清单做产品。

你看，创意的起点，从会议室的头脑风暴，搬到了社区的高赞评论。

不过，懂粉丝只是B站的底子。真正让品牌方排队“发电”的，是它能把这份“懂”，打包成一整套资源递过去。下面这五个品牌，就给出了五种不同的解法，以及B站IP联名策略背后的共性。

02、五个品牌，五种“IP+X”的解法

先看这五个品牌的名单：适乐肤、海底捞、友望、五粮液、豪士，品类涵盖了功效护肤、连锁餐饮、细分家电、高端白酒和国民烘焙，客单价、决策链路、消费场景几乎没有一处相同。但它们在B站IP合作里，跑通了同一套底层逻辑。

拆开来看，我认为有三条共性。

·产品不是印上IP，是长在IP的梗上

这五个品牌的联名产品，没有一个是“买张图贴上去”，全都长在剧情和产品功能的交叉点上。

适乐肤做了品牌史上第一次IP定制泵头，“修护皮肤屏障”呼应“修补时光遗憾”，周边成了产品体验本身；豪士的礼盒外箱做成谷美设计，呼应《天官赐福》经典戏曲名场面，一个国民烘焙品牌第一次“入圈”，单日GMV较平日增长逾10倍；友望把产品说明书做成“除螨心法秘籍”，一个细分品类的家电，就这样有了可被传播的内容属性。

粉丝愿意为联名掏钱，买的从来不是logo，是“你懂我”的那一瞬间。

·买的不只是图库，是B站的“场”

做B站IP授权，预算买到的不只是一套图库，还有平台的线下场域和社区资源，这就是“IP+X”里的“X”。海底捞把“场”做成了长期经营，和B站IP连玩三弹：从小电视“打造次元夜”4城10店，到《时光代理人》9城30店加应援痛车，再到《天官赐福》动画红白锅加主角信物打卡牌，合作后站内人群资产增长35%。

一次联名是营销，连续三弹，就是经营了。

·先验证，再放大，数据驱动确定性增长

“周边创意”和“场”都有了，还差最后一个问题：决策的底气从哪来？这五个品牌，没有一个是“凭感觉”拍板的。

友望的除螨仪市占率超50%，却苦于品类教育成本太高。B站用人群资产帮它算账：现有人群七成与《凡人》动画IP粉丝重叠，但渗透率极低，增量空间一目了然。

五粮液入“道友”圈，值得单独夸一句“有眼光”。

白酒巨头做年轻化破圈，选中了《凡人》动画，看中的是这个IP背后那群活跃且有深度参与意愿的粉丝。这份眼光，也早就被验证过。《凡人》动画IP周边众筹4,025万破纪录，粉丝热情直接把周边从普通材质“抬”成了全金属大剑。联名成绩单也够硬，首批1.1万盒礼盒10天售罄，二手市场一度炒出溢价。

所以，五粮液干脆把这场合作写进了全年营销规划，从100mL限量礼盒到500mL“韩立臻藏款”，一弹接一弹。 联名官宣后，B站直接在《凡人》动画正片下方宣传、评论区置顶链接，粉丝种草下一秒就能下单。

顺带说个细节，参与众筹的用户ID，会被打上正片片尾滚动播出，等于官宣加入韩立的宗门。IP粉丝花钱花出了归属感，4,025万就是这么来的。

数据让联名从“搏”变成“算”，闭环让“看到买”之间零跳转。

五个品牌、三条共性，底层是同一套东西：社区养IP，生态放大IP，数据和闭环负责把热闹变成生意。这套打法，正是B站想传达给整个行业的。

03、豫园是个“样板间”

聊完了这些B站IP营销案例，你最大的感受是什么？

我认为，其中的意义不止于B站平台自身，对整个IP授权行业来说，它们更像一个信号。IP授权这门生意，正在从“卖图库”进入“卖生态”的时代。

图库是标准化的，生态是长出来的。生态交付的是什么？一群自来水的粉丝，一套被验证过的数据工具，一条从种草到下单的完整链路。别的平台把IP授权做成一锤子买卖，签完约、交完图，缘分就尽了；B站把它做成了长期陪伴，从IP还是一颗种子的时候开始浇水，一直到它长成能结果的树。

回到豫园。这场52天的游园会，游客看到的是花灯和剑阵，品牌方看到的是，B站IP可以怎样长进真实的空间、真实的消费、真实的人心里。

傍晚的九曲桥，粉丝提着定制灵灯走过，水面上映着花城、谢怜的千盏朱红灯笼。百年园林和二次元在这个夏天互相成全。

汤圆还是那碗汤圆，吃汤圆的人，已经换了一代。