蔡衍明的内部信，揭开43岁旺旺的“中年危机”

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

年营收近250亿元，已经43岁的中国旺旺，正在被创始人定性为“重大经营危机”。

近日，中国旺旺创始人、董事长蔡衍明发布《致全体旺旺人的一封信》，把2026财年第一季度（4月至6月）业绩未达预期定义为“重大经营危机”，要求全员“高度重视”。

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据媒体报道，有中国旺旺工作人员证实，公开信确由董事长发布。以如此重的措辞复盘一份季度业绩，在中国旺旺四十多年的历史上极为罕见。

1.“希望全体旺旺人一定要高度重视公司这次的重大经营危机”

警报其实在7月26日就已拉响。当天中国旺旺发布盈利预警：2026财年第一季度（4月1日至6月30日），收益同比下降约6%，权益持有人应占利润同比大降约38%。收益只是个小位数下滑，利润却缩水近四成，两者之间的反差，说明问题远不止“卖得少了”。

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事实上，上一份年报已经露出征兆，2025财年（截至2026年3月31日），中国旺旺收益244.01亿元，同比增长3.8%，创历史新高；权益持有人应占利润38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%，增收不增利。

利润被谁吃掉了？三个原因在财报里对得上账。

第一是渠道。占集团总收益超一半的传统批发渠道，一季度收益同比双位数衰退。公司在盈利预警中解释，自2026财年开始，传统批发渠道受终端销售节奏放慢的负面影响，经销商遭遇经营挑战，对部分主要产品造成压力。

在2025财年，中国旺旺来自传统渠道（流通&现代）的收益占比已经跌破70%，同比衰退高个位数，零食量贩和新兴渠道实现高速增长。

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蔡衍明在信中也承认，“与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降”。

第二是费用。一季度营业费用同比高单位数增长，钱花在了2024财年下半年重启的事业部制改革上——这是中国旺旺时隔十余年重回按产品分设事业部的管理模式，新品推广、渠道投入、人员配置全面加码。

2025财年，中国旺旺分销成本35.4亿元，同比大增16.9%，行政费用33.52亿元，同比增长11.4%，两项合计近70亿元，员工数一年增加1034人至4.1万人。

第三是原料。进口全脂奶粉、棕榈油涨价，2025财年整体毛利率下滑1.3个百分点至46.3%。

股价走势也折射出市场对中国旺旺经营现状的审慎态度。6月30日年报发布当天，中国旺旺股价一度跌超12%。截至8月14日收盘，股价报3.32港元/股，较2025年9月中旬的高点5.97港元/股跌超4成，总市值也降至391.29亿港元。

2.“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”

谈及更深层次的原因，蔡衍明在信中复盘：“因为我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。”

1983 年，蔡衍明与日本岩冢制果达成合作引进米果制造技术，推出旺旺仙贝，该产品在台湾市场占有率一度高达95%；1984 年旺旺雪饼上市，后续旺仔小馒头等产品陆续推出。1992 年，中国旺旺在湖南望城设立进入大陆后的第一家工厂；1996 年旺仔牛奶在大陆上市，“再看？再看我就把你喝掉！” 的广告语陪伴 80 后、90 后成长，也将旺旺推为国内最大米果生产商。有媒体报道称，2013 年旺仔牛奶营收一度达到 108 亿元，占当年集团总收益的46%。

但这几只拳头产品的红利，如今却在消退。

2025财年，中国旺旺乳品及饮料板块贡献收益123.42亿元，同比仅增1.9%，而招牌产品旺仔牛奶等乳品收益同比下滑0.3%。这款高糖复原乳曾陪着几代年轻人长大，但随着健康意识觉醒，市场正加速向鲜奶化、低糖化演进，旺仔牛奶的定位与新一代消费者的偏好存在明显错位。

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雪饼、仙贝的日子同样不太好过。米果类2025财年收益59.36亿元，同比微增0.5%，增长基本停滞。

相较之下，休闲食品类表现更为亮眼，收益59.15亿元，同比增长10.4%。其中糖果类收益创新高，实现低双位数增长。

事实上，中国旺旺并非没有创新。中国旺旺曾在2025财年年报中提到，近五年推出的新品，在2025财年总收入中的占比达到中双位数。其中，“贝比玛玛”卡位婴幼儿辅食，“爱至尊”瞄准银龄赛道，今年6月还上线了“旺旺莎娃Mini”奶酒试水低度酒。但相较于244.01亿元的总营收，新品显然仍处于成长期，还没有长出第二个“旺仔牛奶”。

这也正是蔡衍明信中的核心矛盾，这些年来靠几只拳头产品即可稳定获益的发展路径，在行业存量博弈、产品同质化加剧的当下已经难以为继。他要求全员“痛定思痛”，“不合理、无效的费用就不应该花”，强调“新的业务一定要勇敢、积极尝试，我们已经没有不作为的借口了”，并且提出组织层面的准则“如果是不能有所贡献的干部，那就要被淘汰”。

内部信末尾，蔡衍明引用了独立董事的一句话：“每次的危机都是改变的契机。”对这家年逾四十岁的食品巨头来说，公开信只是第一步，接下来的每一份财报，才是检验这场正本清源的试纸。