内部信曝光！旺旺董事长罕见低头：今天的苦果，是我们自己造成的

快四十岁这时候，走进便利店，眼睛扫过冷藏柜，只要看到那罐红彤彤的旺仔牛奶, 手就不由自主地伸过去，并且几十年没变化的包装，一下子就把以前的回忆给引出来了。

光靠情怀，中老年群体的购买能力实在有点不够用, 加之能不能真正抓住年轻消费者的心，这，才是品牌能不能长久存在的关键点。

事实，正好证明了这一点。前几天，旺旺集团的负责人蔡衍明的一封内部信件，直接把企业里安于现状的氛围给打破了，这位老牌企业家, 并且已经感觉到了市场带来的很大压力，那封措辞强硬的信件，字里行间，传达的全是紧迫感。

8月初，蔡衍明给旺旺全体员工发了一封《大团结》内部信, 可通篇读下来，哪里有什么和谐的氛围，2026财年第一季度，再加上经营增速放慢被看作重大运营危机那些不能创造价值、没多少实际成绩的人, 得面临辞退。

时间回到2026年第一季度，旺旺整体营收同比下降大约6%, 净利润更是狂跌近38%，再有作为集团超一半营收来源的传统经销渠道，业绩反倒出现了两位数的下降。

在近四十年的发展过程中，这样尖锐的表述，算是少见。在商界和台商圈当中，蔡衍明一向以果断出名，早年，他靠着米制零食在台湾市场站稳脚跟，1992年, 他转头闯进大陆，并且硬是把旺旺这家小作坊，推成了人人都知道的休闲食品龙头。

这位在市场里摸爬滚打了很多年的创始人，在信里把话讲得清清楚楚，现在窘境的根源, 是团队近几年满足于目前的情况、不愿意去进取。

这就好像一位一直很固执、从来不会低头的长辈, 并且忽然开始反省了不是性格变得温和了，是企业的情况已经不乐观了。

毕竟，持续了三十年的红利期，正一点点走向结尾，在信里，蔡衍明说得清清楚楚，企业靠着几款王牌产品，并且平平安安地走过了近三十年。

从商业角度去看，旺旺的经营模式就显现出来了爆款单品, 加之搭配多层经销网络，稳稳当当地赚到了钱，旺仔牛奶、雪饼、仙贝, 这些产品长时间稳定地创造收益，它们借着遍布全国的经销商网络，把货物铺进了各类商超，甚至街边小店。

每到年节，礼盒套装一推出，收益就跟着来了。要想这套运营模式真正能运转起来，流通渠道、消费群体以及行业竞争格局, 这三样东西必须要稳定，可现在，上面说的这些条件，并且全都变了。

2025财年，旺旺全年营收达到了244.01亿元，比上一年增长了3.8%，硬是刷新了历史纪录，营收虽说朝着好的方向发展, 但净利润却停留在38.37亿元，比上年下降了11.5%，盈利水平也从18.4%降到了15.7%，营收涨了，利润反而少了企业好像是用利润去换取市场份额，老旧的模式根本没法应对全新的环境，经营压力就这么一点点积累起来了。

里昂证券的行业分析报告里提到，行业竞争越来越激烈，并且市场价格体系也混乱了，这使得不少经销商的盈利一直往下降, 结果很多人都选择了终止合作。

传统渠道渐渐就不受欢迎了，主力产品的增长更是没了什么劲头，旺旺，正被深层结构的难题紧紧困住，再加上支撑企业大半营收的传统批发渠道, 在2026年第一季度碰到了两位数的业绩下滑财报里清清楚楚写着：这类流通市场的规模，正在不断变小。

与此同时，赵一鸣、零食很忙这类折扣零食门店，正在疯狂地扩张，它们走的，是着重低价走量的路数，旺旺虽然积极地布局这个领域，硬是把折扣零食渠道的营收占比从10%推到了15%，可这类渠道的议价能力特别强，反倒把品牌方的盈利空间, 给大大的压缩了。

一边是传统渠道利润不断减少，可是一边是新兴渠道销量一直上涨却没挣到太多利润难堪的局面，就这么出现了, 这边降下去，那边升上来，这些变化，直接就体现在企业财报的数据当中。

管理层心里憋着事情，主力产品的增长，好像碰到了无形的墙。2025财年，米品的营业收入固定在59.36亿元，和去年相比微微增长了0.5%，加之招牌旺仔牛奶的营业收入, 反而小幅度下降了0.3%。

还好休闲食品板块展现出了一些新的意思，并且全年的营业收入冲到了59.15亿元, 和去年相比猛增了10.4%。

趁着QQ软糖新品的推广势头，又赶上了婚庆场景营销的顺风车, 并且营业收入一下子刷新了历史最高记录。

可现在，新品带来的增加量，还仅仅在销量层面，如果想要真正成为撑起营业收入的主要部分, 那路，还远得很。

因为各项开销一直在不受控制，蔡衍明这才开始减少多余的开支，辞退那些没有实际成绩的管理人员,2025财年，分销方面的开销竟然达到了35.40亿元, 同比大幅上涨16.9%，行政管理方面的支出也涨到了33.52亿元，并且涨幅达到11.4%，这两项加起来，快要接近70亿元了。

大量资金流向了事业部改革引起的团队扩大2025财年，旺旺在职的员工一下子多了1034人, 并且总人数猛增到4.1万，人力薪酬方面的支出更是高达49.62亿元。

与此同时，品牌一直在投放宣传方面的资源，跨界做婚礼营销、赞助音乐节, 做电竞联名活动，只是为了打破大众只记得旺仔牛奶的那种固定印象。

而, 一季度净利润却急剧下降了38%，大规模投入之后，回报竟然没达到预想，信函里说的那种懒惰毛病，也就这样出现了。

蔡衍明在信中转达了独立董事的看法，危机，常常变成变革的时机，这话听着挺让人振奋，可仔细一琢磨，年近七旬的创始人竟然公开谈论人员优化，这哪里是单纯的战略调整, 因此分明是行业焦虑向外宣泄的结果。

近5年里, 新推出的品类创造的营业收入，在集团总营业收入中稳稳占据了中等双位数的比例，并且品牌动作不断，6月推出了旺旺莎娃Mini奶酒，7月又上线了青梅风味泡酒，业务触角甚至延伸到了清酒、烧酒这些领域。

不过，这些创新尝试大多局限在小规模的试运营阶段，最后，它们并没有变成扭转局面的核心增长点,去日本旅游的时候，留意到明治、森永这类老牌厂商，加之面对渠道变化, 它们大多挑选深入钻研细分渠道，凭借过硬的产品实力，搭建起了竞争的屏障。

既要守住传统经销的市场，又要去争夺折扣门店、线上电商、直播渠道的份额, 还得保持国民零食的品牌定位。

多种目标一块往前推进，资源就跟着分散了, 并且机构变得拖沓起来，成本把控也没了作用，钛媒体相关评论表明，并且旺旺三十年用来成功的经营逻辑, 现在最需要革新的，不是旺仔牛奶本身，是产品的售卖方式。

听着，辞退那些没什么贡献的员工，确实显得严格, 可真要裁员，加之操作起来反倒没那么难，想摆脱那用了几十年的老经营思路，挑战大得很。

旺旺真正缺的，哪里只是人员调整，要把过去成功带来的路径依赖，果断扔掉，现在，年轻人把零食当主食, 折扣店还在使劲压价，并且旺仔牛奶更得跟无糖茶饮、功能饮品抢人。

比起那些冷冰冰的人员淘汰名单，内部信里那句“别怪市场, 多找自身问题”，反倒更值得让人好好琢磨，能看清这一点，可见创始人脑子还算清醒。

可认清问题，到真正落地改革，中间还隔着大企业长时间积累出来的巨大惯性，旺旺这只行业大船，能不能及时转变方向、躲开风险，并且接下来几个季度的数据, 就是答案，这会儿，我正准备去便利店买罐旺仔牛奶，如果未来产品模式大变化，然后想再尝到那熟悉的味道, 就难了。