旺旺“认错”之后的改变：新品不压任务，老品达到70%也能拿到返利

“关于旺旺，我们能脱口而出的爆款，大多还是十几年前的老产品。”旺仔牛奶、仙贝、雪饼、小馒头……其实关于旺旺“老化”的声音早在几年前就已经出现。中国旺旺董事长蔡衍明也在前些天发布的公开信中坦言：“这次的困难（一季报营收、净利双降）我在几年前就有料想到。”

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虽然消费者将旺旺产品尤其是核心单品之一旺仔牛奶的含糖量推到了舆论风口，但相比之下，蔡衍明要远比比消费者更懂旺旺——“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”

那么旺旺到底做错了什么呢？在认识到“错误”之后，又会有怎样的改变呢？

“重大经营危机”和“糖”无关

因为中国旺旺2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）业绩及利润表现未达预期，蔡衍明将其定性为“公司的重大经营危机”，并希望全体旺旺人高度重视。

其实，早在2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日），：营收244.01亿元，同比增长3.8%，但净利润为38.37亿元，同比下滑11.5%。

作为核心品类之一的米果产品仅微增0.55%；乳品及饮料微增1.93%，但核心单品旺仔牛奶同比衰退0.3%……好在，靠着休闲食品10.37%的增长，让中国旺旺稳住了阵脚。

但渠道变革不断加速的当下，旺旺的增长态势没能得到延续。

据中国旺旺发布的盈利预警显示，2026财年第一季度，公司预计收益同比下降约6%，权益持有人应占利润同比下降约38%。

“产品销量下滑，公司赚钱能力也陡然下降……”让中国旺旺这家年入200多亿的巨头坐不住了。

虽然消费者直观的感受就是产品卖不动了，甚至直接片面的认为是旺仔牛奶卖不动了。但单纯从财务数据来看，旺旺的产品虽然销量有所下滑，但绝对没到“卖不动”的境地。

至于糖，虽然大多数人都有些“谈糖变色”的地步，“旺旺牛奶太甜了”“不符合当下健康的消费需求”“减糖减糖减糖”“不敢给孩子喝”……而一罐旺仔牛奶的含糖量，也的确逼近《中国居民膳食指南（2022）》的建议值，但旺旺真正的消费者可能并没有那么在乎。

举个最简单的例子，旺旺推出了那么多的减糖产品，也没太多消费者选择啊——核心就是大家都认可旺仔牛奶。不然它也不可能从2013年就突破百亿之后，一直都稳定在较高的水平。

而旺旺赚钱能力下降背后，更多还是渠道变革带来的冲击。在2024财年和2025财年为例，只有传统渠道（流通&现代）的收益呈现连续下滑态势。2025财，该渠道年同比衰退高个位数，收益占比跌破70%。

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像量贩零食渠道从2024财年的23.59亿元提升至了2025财年的36.6亿元，同比增幅超55%……换个说法，就是在传统经销商渠道，旺旺“失宠”了。按照旺旺的说法：“占公司总收入超一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放慢的负面影响，经销商遭遇经营调整，对公司部分主要产品销售造成压力。”

而在传统渠道之外，看似省去了经销商费用，但却需要更高的市场费用、更低的供货价来支撑，这些都是挤占旺旺毛利率的关键。

旺旺做错了什么？

失焦，浪费。

旺旺≠旺仔牛奶，更≠仙贝、雪饼、小馒头、浪味仙、大礼包……且在上市公司体系之外，旺旺还有医院、酒店、咖啡馆，当然这些都不是旺旺“失焦”的根源。

蔡衍明也在公开信中提到：“今天的苦 果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本 清源的做法所致。所以，我们一定要切实反思自己，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境。”

以旺仔牛奶为例，上一次给消费者留下重要印象的是什么？可能是56民族罐？又或者是消费者用旺仔牛奶各种DIY的“神仙饮品”。

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但更多消费者不知道的是，旺仔牛奶除了经典口味，还有苹果味、果汁味、巧克力味、酸奶味……当然，这些口味卖得很一般。

凭借足够强的大众认知，旺仔牛奶依旧是一代人的记忆。

近些年，旺仔牛奶才开始“思考人生”。推出了推出旺仔高钙纯牛奶，并即将上市低GI特浓牛奶。但从旺旺近些年的动作来看，放在旺仔牛奶上的“精力”并不算高。

从产品角度来看，旺旺每年上新的单品并不算少。按照旺旺2025财年的说法：“2025财年，集团的新品（过去5年内推出的新品）收益表现良好，其收益占集团总收益比已达到中双位数，三大类新品收益占三大类各自收益比率皆达双位数，且2025年当年推出的新品收益占集团总收益比亦已上升至中个位数。”

但很显然，面对激烈的市场竞争，旺旺的新品并没有在市场上打透，所以消费者在普通终端能买到的旺旺，还是“老三样”。

那旺旺的精力去哪了呢？旺豆乳、劲爆&荟动、MrHOT、还是泡酒？尽管旺旺的投入并不少，但最终结果就是“老品没能稳住阵脚，新品也没能填补空缺。”这无疑就是一种“浪费”。

新品拓展固然重要，但在此之前如何如何让老品常青？旺旺似乎并没有找到合适的路径。

此前，旺旺和新茶饮品牌益禾堂联名推出黄瓜味浪味仙，此举有消费者直呼：“看不懂，简直就是无效联动。”

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“联名要么出奇制胜，要么门当户对。”该消费者表示，联名的核心是为了拉动复购，但旺旺最受欢迎的是田园蔬菜味，而益禾堂最大的单品是薄荷奶绿，但二者之间的联名推出的黄瓜味，既没有发挥双方的优势，也没能引起消费者共鸣，毕竟黄瓜味的膨化过于普通了。

在旺旺自己的官方账号上，粉丝们对这次联名并没有什么兴趣点，反而是给旺旺出了无数个新的联名方向，这或许也从侧面应证了此次联名的“失败”。

这样的例子在旺旺身上并不鲜见。

旺旺的另一个传奇单品——旺旺仙贝，你知道有些什么口味吗？原味、芝士味、蜜豆味（仙贝物语）、墨西哥辣味（辣人仙贝）、烟熏炙烤玉米味……

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但在线上渠道和部分特殊渠道之外，消费者能够买到的，就是最常见的那几个基础味道。走访终端发现，连SKU最全的KA卖场，也只有两三种旺旺仙贝。

旺旺大部分新品都只在部分渠道销售，并未进入传统通路渠道，消费触达率有限。一方面，经销商担心新品（新口味）市场动销不佳，更愿意做老产品，而旺旺开拓的新渠道大多以跑量为主，自然也更倾向热销品；另一方面，旺旺对于新品始终给人一种“试水”的态度，给传统渠道的扶持政策有限，导致经销商积极性进一步降低。

而另一边，消费者又在呐喊：“这么好吃的味道，为什么我卖不到？”亦有消费者表示，一味的推那么多新口味有什么用？我们真正愿意买的，就是原味。

所以，尽管旺旺在私域、电商还是其他渠道，其实产品创新的方向是完全有迹可循的，但在旺旺身上并没有得到体现。

“新品推不下去、推不动，往往是企业内部出现了问题。”一位业内人士表示，在他看来，没有哪家企业不想把自己做好，所有的策略制定肯定都是经过精密部署的，如果始终推不下去，可能就是衔接部门出现了问题，或者说中层管理存在漏洞。

不难理解，蔡衍明也在公开信中也提到一点：“如果是不能有所贡献的干部，那就要被淘汰。”

改变，从减小经销商压力开始

而对于接下来的日子，从蔡衍明的公开信中也可以窥得一斑：“我希望对公司有感情的旺旺人要痛定思痛，不合理、无效的费用就不应该花，该节省的费用一定要当作自己家的钱来节省；新的业务做法一定要勇敢、积极尝试。”

而对于旺旺而言，不仅“已经没有不作为的借口了”，连“胡作非为”的基础也在开始慢慢变薄。因为在大多数消费者眼里：“旺旺这么好的产品，我绝不允许它卖不动！”

好在，旺旺在市场层面的效率开始提上来了。而据旺旺一经销商向整点消费透露：“今年整个公司大调整，所有政策都在变。”

“其中，最大的变化就是业绩考核指标变了，不再按同期水平进行考核，而是重新按市场的实际销售情况去做预估。”

“上半年本来库存压力比较大，下半年就更大了。”该经销商表示，公司方面已经下发了新的文件，新品不压任务，老品只要达到同期的70%也会给予一定的返利。”

对此，该经销商表示，如果公司再不进行大的调整，可能就会损失掉多数优质经销商，如果没有优质经销商那再好的产品也推不下去。

在该经销商看来：“今年是个非常之年，旺旺的新策略整体还是不错的”。（作者：ZDXFBJB）