瑞幸把别人的爱情，装进了你的咖啡杯

研究员 | 张旭 审校 | 张旭 责编 | 韩玮烨

摘要：瑞幸七夕联名的争议，核心不是IP小众，而是内容没有被翻译成消费者愿意携带的表达。

瑞幸在8月17日上线与连载动画《王焕君和张缤智》的七夕联名。由于许多消费者并不认识这个IP，杯套和纸袋上的情侣形象被解读为“为陌生人的爱情随份子”。这不是一次简单的审美争议，而是内容IP进入线下商品时，用户角色发生了变化：从主动观看者，变成被动携带者。

场景变了，IP就不再是同一种资产

先把事实说清楚。瑞幸此次联名的官方对象是动画IP《王焕君和张缤智》，不是直接与一对素人情侣合作。作品由短视频创作者“初九会画画”创作，故事原型来自创作者本人和男友的恋爱日常。

图片来源：网络

在短视频平台上，用户主动点开内容。他愿意追更，也愿意花时间理解人物关系。内容的价值，来自持续观看后的亲密感。

但杯套、纸袋和主题杯不是同一种媒介。消费者买的是咖啡，IP却随着商品被带进办公室、地铁和商场。用户没有主动选择成为这段爱情的观众，却被动成为它的传播媒介。

表1：同一个IP，进入不同场景后承担不同任务

场景

用户状态

IP价值

运营要求

短视频平台

主动点击、持续追更

真实感与圈层共鸣

让用户愿意留下

咖啡杯套

被动接触、随消费带走

识别度与自我投射

让用户愿意携带

商业空间

路过、拍摄、分享

打卡动机与二次传播

让用户愿意参与

并带走内容

平台上的IP卖的是被理解；商品上的IP必须让人愿意带走。

好的联名，让消费者借IP表达自己 联名不是把两个名字放在一起。它真正要解决的是：消费者为什么愿意把这个IP带在身上。

上一波瑞幸与迪士尼反派的联名，给了消费者一个可借用的身份。邪恶皇后、玛琳菲森、库伊拉和乌苏拉本身具有较低的认知门槛；“后妈茶话会”和“打工人黑化”又把角色转化成了共同情绪。消费者拿到杯子时，表达的可以是疲惫、叛逆，或者不想讨好世界的状态。

这一次，消费者看到的却主要是陌生情侣的姓名、头像和恋爱日常。对熟悉IP的人来说，这是周边；对不了解的人来说，更像是一张被塞进咖啡袋的陌生情侣合照。

消费者不是在表达自己，而是在替别人出镜；不是为自己的七夕购买仪式感，而是在为别人的爱情提供曝光。

联名最怕的不是消费者不认识IP，而是消费者认识了IP，却找不到自己在其中的位置。

授权完成了，内容翻译没有完成

这并不意味着情侣IP不能商业化。2025年情人节，usmile曾与“初九会画画”合作，把Y20电动牙刷植入《王焕君和张缤智》的连载动画。早晚模式、自定义语音等产品卖点，进入了情侣日常和剧情推进。观众看到的是故事，品牌也完成了产品解释。

瑞幸这次更像是把角色、姓名和恋爱画面直接搬到了杯套、纸袋和主题杯上。公开物料的重点是视觉呈现，而不是让咖啡成为故事的一部分。于是，平台中的亲密感没有被翻译成消费场景中的新体验，只被压缩成了一个需要路人立即理解的视觉标签。

对商业运营者来说，这个区别很重要。授权解决的是能不能使用；翻译解决的是消费者为什么要使用。前者是合同问题，后者是产品和场景问题。

内容IP走向货架，缺的常常不是授权，而是翻译。

杯套不是海报，是移动广告位

杯套和纸袋有一个经常被忽略的属性：它们会离开门店。顾客要不要带走、愿不愿意拍照、会不会把它放到办公桌上，决定了这次联名能不能获得额外传播。

因此，联名物料不能只按广告画面来审美。它还要按公共空间中的展示意愿来评估。一个IP即使在自己的平台里有稳定粉丝，也不代表它能成为路人的身份表达。

表2：内容IP进入商品与商业空间前的四道门槛

门槛

核心问题

低成本验证

认知

路人能否迅速知道它是谁

3秒识别测试

投射

顾客能否借它表达自己

评论和晒单中是否出现自我表达

场景

IP是否与产品、节日和消费时刻同频

产品是否真正进入故事或使用场景

展示

顾客是否愿意把它带进公共空间

主动拍摄、带走、二次创作的比例

这四道门槛也适用于购物中心主题展、商业街区IP装置、品牌快闪和存量项目的节日运营。对商业地产来说，真正有价值的不是一个能被印到空间里的IP，而是一个能让顾客主动停留、参与，并把内容带出现场的IP。

规模越大，内容风控越重

瑞幸已经不是一家靠单店试错的品牌。 2026 年二季度末，瑞幸门店总数达到 36,310 家，月均交易客户达到 1.127 亿；与此同时，自营门店同店销售增长为 -5.3% ，销售与营销费用同比增长 56.1% 。这些数据不能证明本次联名造成了经营问题，瑞幸当季收入和经营利润仍在增长。它们真正说明的是：瑞幸的内容分发规模和营销投入都已经很大，任何一次联名都不再只是小范围试验。

表3：瑞幸2026年二季度的规模化经营背景

指标

核心问题

低成本验证

门店总数

36,310家；环比净增2,714家

物料和争议都具备大规模扩散能力

月均交易客户

1.127亿；同比增长22.9%

联名触达人群远超IP原有圈层

自营门店同店销售增长

-5.3%

增量扩张与单店经营压力并存

销售与营销费用

9.251亿元；同比增长56.1%

更需要评估投放效率与品牌风险

资料来源：Luckin Coffee 2026年第二季度财务业绩公告、2026Q2 Earnings Presentation。

这四道门槛也适用于购物中心主题展、商业街区IP装置、品牌快闪和存量项目的节日运营。对商业地产来说，真正有价值的不是一个能被印到空间里的IP，而是一个能让顾客主动停留、参与，并把内容带出现场的IP。

规模化不是把有效的内容复制更多次，而是把错误也复制更多次。

结语

小众IP当然可以联名。问题从来不是粉丝少，而是品牌有没有把圈层内容翻译成大众可以使用的情绪。

瑞幸这次争议提供了一个简单但容易被忽视的判断标准：不要只问消费者认不认识IP，还要问消费者愿不愿意带着它走进公共空间。

对品牌、购物中心和资产运营者而言，IP只有完成认知、投射、场景和展示四次转换，才可能从内容资产变成运营资产。否则，它只是被印在商品和墙面上的图案。

联名不是把别人的故事印进商品，而是让消费者愿意把自己的故事写进去。