文旅项目策划：回归常识的七个追问

作者 | CAAPA签约作者

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

策划这个工种挺尴尬的——做对了，几乎没人记得功劳；做错了，第一个背锅。而且文旅项目周期长、变数多，从方案到落地中间隔着千山万水，再漂亮的文本到了工地上也得被现实磨掉一层皮。

这些年看过的策划方案不少，有一个朴素的感受：真正走得远、落得稳的项目，方案本身不见得多炫目，但策划阶段一定把几个最基本的问题想透了。而那些最后出问题的项目，复盘下来，翻来覆去也绕不开那几个老坑。

下面这七个问题，是我觉得在动手写方案之前，值得花时间跟自己较较劲的地方。不一定每条都对，但每条都是真实经历过的教训。

1.明确是目的地还是路过地？

这是策划启动时必须回答的第一个问题，它直接决定后续所有的资源配置逻辑。

目的地的特点是：游客是冲着你来的，你本身就是旅行的理由。路过地的特点是：游客是因为别的原因才到了这个区域，顺道过来看看。这两个定位对应的投入产出模型完全不同。

一个典型的误区是，把项目策划成“微度假目的地”，但资源配置上做的却是“路过地”的事——停车场只有几十个车位，餐饮只有两个档口，没有任何过夜住宿的配套。结果车位不够停，吃饭排长队，待两个小时就走了。你说是路过地吧，位置又偏，纯靠自然流量撑不起来；你说是目的地吧，设施又撑不住。两头够不着。

所以策划阶段就要算清楚一笔账：如果定位为目的地，配套的住宿体量、餐饮容量、晚间活动内容要足量配齐，这意味着更高的前期投入和更长的回报周期；如果定位为路过地，就应该把体验环节压缩到1.5到2小时，把“来都来了顺便消费一下”的逻辑做到极致，不需要在过夜配套上浪费钱。

最怕的是方案里写着“目的地”的定位，配的却是“路过地”的预算，最后做出来的东西四不像。策划的职责之一，就是帮业主认清这个现实，而不是为了迎合投资规模把饼画得很大，落地的时候又处处打折。

2.文化和体验之间怎么搭桥？

文旅项目在有文化和可体验之间，隔着一条很宽的河。

很多项目在文化挖掘上花了很多功夫，最后提炼出一套文化体系，写进策划方案里，逻辑严密，自圆其说。但游客来了之后，面对的是一个怎样的场景？一座新建的仿古建筑，里面挂了几块展板，播放一段循环视频，玻璃柜里放几件复制品。

文化与体验之间那座桥，应该由“转化”来搭建。两者之间有着本质的区别——前者是陈列，后者是代入。策划的本质工作，是完成这个“从知识到体验”的翻译过程。翻译得好不好，决定了游客离开后对这个地方的记忆能留多久。

3.你的项目有“尖刀产品”吗？

“尖刀产品”不一定是最大的景点或最贵的业态，但它必须满足三个条件：第一，只有在你这里才能体验到；第二，体验完之后游客忍不住要跟别人说；第三，别人想模仿也模仿不来。

很多项目的策划方案里，业态列表拉得很长——亲子农场、帐篷营地、文创市集、手工体验、小型演艺……每一项看起来都没毛病，但每一项都不是“非来不可”的理由。亲子农场到处都有，帐篷营地小红书上一搜几百个，手工体验哪个古镇没有？

策划阶段需要做一个残酷的取舍：把所有想做的业态排个序，然后砍掉排在后半部分的所有内容，把省下来的精力和预算，全部砸在排第一的那个业态上，让它成为绝对意义上的尖刀。

一个项目能不能在市场上撕开一道口子，不取决于你有多少种玩法，取决于你有没有一个让人非来不可的理由。这个理由足够锋利，一刀扎进去，市场才会有反应。

4.游客在你的项目里，扮演什么角色？

传统景区的逻辑是“观众逻辑”——你搭好台，游客坐着看。好的文旅项目，逻辑应该是“演员逻辑”——游客走进来，就自动成为了场景的一部分。

区别在于参与感。观众看完戏，鼓掌，离场，记忆是单薄的；演员演完一场戏，他付出了行动，产生了情绪，带走了体验，记忆是立体的。

策划的时候，可以换一个角度想问题：不先想“游客在我的项目里能看到什么”，而是先想“游客在我的项目里能做什么”。能做什么，比能看到什么重要得多。

5.几秒短视频能讲清楚你的项目吗？

这是一个很土的检验方法，但特别管用。

制作几秒核心场景的短视频，发给十个不同的人看，问他们三个问题：这是什么地方？那里在干什么？你想不想去？如果十个人里超过半数能准确回答前两个问题，并且超过半数的人说“想去”，这个项目在视觉传播层面就算立住了。

现在的文旅消费决策链条已经彻底变了。大多数游客是先看到几张照片或一段视频，产生了“我也想去”的冲动，然后才去搜索目的地信息、查攻略、订票。也就是说，视觉内容已经前置于所有传播动作。

这意味着策划阶段就要考虑：项目建成之后，最能出片的那个角度在哪里？什么时间的光线最好？那个场景承载的是什么情绪？游客拍完发朋友圈的时候，配什么文案最合适？

这些不是营销阶段才该想的事。如果策划阶段连一个能出片的场景都没预留出来，后面营销团队再怎么使劲，也只是无米之炊。

6.运营成本是谁在扛？

方案里通常有投资估算，但很少有运营成本估算。这在策划阶段是个致命盲区。

一个一万平米的仿古街区，空调费一个月多少钱？绿化养护一年多少钱？夜间照明的电费每天多少钱？安保保洁的人力成本每个月多少钱？这些数字如果不算清楚，项目开业的那天就是噩梦开始的那天。

策划要给运营算账，而且算的是细账。空间不要贪大——五千平米能干成的事，没必要搞一万平米。绿化不要贪多——需要精致养护的景观面积越小越好，能用本地耐旱植物的绝不用进口草皮。灯光不要贪亮——该亮的地方亮，不该亮的地方让它暗着，既省钱又有氛围。

还有一个容易被忽视的问题：淡季怎么办。文旅项目几乎都有淡旺季，策划阶段就要预留淡季的运营方案。比如室内空间的比例要足够高，让淡季下雨天或高温天依然有游客愿意来；再比如淡季可以关闭部分区域，集中运营核心业态，降低能耗和人力成本。

运营成本不是细节，是战略。策划阶段不算清楚，运营阶段就是钝刀子割肉，割着割着项目就没了。

7.如果三年后市场变了，你的项目能跟着变吗？

这是策划的终极之问。

文旅行业的变化太快了。三年前火的业态，现在可能已经烂大街；五年前流行的风格，现在可能被年轻人嫌弃为“土味审美”。如果一个项目建成之日就是定型之日，那它必然前景堪忧。

策划要为项目的未来留出弹性，空间的弹性、内容的弹性、业态的弹性等等。

策划的终点，不是交出一份完美的方案，而是交出一份能够持续生长的基础设施。就像盖房子，好的策划不是把墙纸都贴好、家具都摆好，而是把水电管网预留到位，把结构做好，里面怎么装修、怎么布置，让时间给出答案。

策划如果不能创造奇迹，那么底线也应该是排除风险。把该踩的坑在纸面上都踩一遍，项目落地的路就走得稳一些。

（文章仅表达作者观点，不代表平台立场）

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