“阵痛”中的PUMA，等待安踏的答案

■PUMA正经历一场更为艰难的转型

■二季度销售额同比下滑9.4%

■三年转型计划已然过半，能否重新奔跑

作者|郑艺佳

编辑|陈秋

另镜ID：DMS-012

2026年美加墨世界杯的狂欢余温尚未散尽，而在赛场之外，PUMA正在经历一场更为艰难的转型。近日，PUMA披露2026年第二季度业绩，销售额同比下滑9.4%，跌幅较第一季度的1%进一步扩大。

虽然库存、毛利率和现金流出现改善，但渠道调整带来的阵痛仍在持续，欧美市场曾经帮助品牌扩大规模的大型综合零售渠道，正成为PUMA主动收缩的对象。而另一边，是安踏一脚跨入大门后，中国本土经销商的防备与观望。

在竞争对手的夹击下，彪马既要在低迷的市场里斩断对折扣渠道的依赖，又要在新东家麾下重新寻找自我。三年转型计划已然过半，这头德国猎豹能否重新奔跑，留给它的时间只剩5个月。

二季度销售额跌幅扩大

在2025年财报中，PUMA将2026年称为“转型之年”。如今转型之年已经过半，2026年第二季度，PUMA销售额同比下滑9.4%至16.91亿欧元（汇率调整后，下同），跌幅较第一季度的1%进一步扩大。2026年上半年，PUMA整体销售额同比下滑5.2%至35.54亿欧元。

PUMA在报告中表示，公司第二季度表现疲软符合预期，预计2026年下半年销售额将环比逐季改善，全年息税前利润在-5000万至-1.5亿欧元之间。

分品类来看，第二季度PUMA三大品类鞋类、服装和配饰销售额分别为9.36亿欧元、5.52亿欧元和2.03亿欧元，分别同比下滑11.7%、4.3%和12%。尽管PUMA依托NITRO系列和HYROX联名产品实现大幅增长，但受基础款、儿童品类销售疲软拖累，未能抵消鞋类整体下滑态势。同样，PUMA在2026年美加墨世界杯中赞助了11支球队，但足球品类的增长，依然未能抵消服装业务整体的下滑态势。

分区域来看，PUMA主要市场欧洲、中东及非洲（EMEA）和美洲市场分别实现收入6.74亿欧元和6.00亿欧元，分别同比下滑12.9%和15.4%。亚太地区成为唯一增长的市场，销售额达4.16亿欧元，同比增长8.6%。

好消息是PUMA第二季度利润层面有所改善。报告期内，PUMA息税前利润为-5310万欧元，上年同期为-1.09亿欧元，亏损幅度大幅收窄；综合毛利率达48%，同比提升180个基点。另一方面，PUMA第二季度库存情况也表现向好，存货规模降至18.21亿欧元，同比下降15.3%；自由现金流增至3.29亿欧元，远高于上年同期的9490万欧元。

不过，PUMA亏损额收窄以及毛利率的提高，原因之一在于其报告期内收到了1540万欧元的关税退税，其中1150万欧元冲减了营业成本，并直接提升了毛利率。若剔除关税退税影响，PUMA报告期内毛利率为47.4%，较上年同期的46.1%有所增长。

大型综合零售商被“排毒”

PUMA销售额下滑背后，除了核心市场消费需求减弱之外，渠道调整成为主因。自2025年第三季度开始，PUMA推出重组战略，着重减少不符合预期的批发业务，清理零售合作伙伴的过剩库存，并减少直营渠道中电商及正价门店的促销活动。而批发渠道成为PUMA“排毒”的首个目标。

本报告期内，PUMA持续清退低效批发业务，批发渠道销售额同比下滑14%至10.95亿欧元，北美、欧洲市场的大型综合零售商成为重点收缩领域，即规模大并以低价大量销售商品的零售商，此举直接致使EMEA和美洲市场销售额跌幅超10%，依赖大型综合零售商分销的美国市场受影响尤其严重。

换言之，过去PUMA依赖大型综合零售商的广泛渠道以扩大销量和消费者覆盖，但随着品牌发展陷入瓶颈，该渠道长期存在的折扣化、低端化问题成为阻碍，把资源转向直营、专业运动零售和更高质量经销商成为PUMA的破局之法。

在业绩发布会中，PUMA首席执行官Arthur Hoeld表示还将继续压缩大型综合零售商的占比，并计划彻底将其彻底挤出全球前十大客户行列。

批发渠道改革同时，PUMA的DTC销售情况尚未得到明显提振，第二季度DTC销售额5.96亿欧元，同比微增0.4%。而在批发渠道销售额整体下滑14%至10.95亿欧元后，DTC业务占比由上年同期的32.1%增至本报告期的35.2%。

中国经销商观望

EMEA和美洲市场的PUMA批发渠道正进行大刀阔斧的改革，而中国的PUMA经销商们正在观望。

第二季度内，PUMA大中华区销售额同比仅微增0.9%，相较第一季度9%的增幅呈“断崖式”下滑。第一季度内驱动中国市场增长的DTC业务，其增幅在第二季度被批发渠道的收缩所抵消。

究其原因，是经销商在获悉安踏入股PUMA一事后，态度变得谨慎了起来。

今年1月，安踏宣布以每股普通股35欧元，合计15.06亿欧元的交易对价，收购PUMA 29.06%股权，并将成为其最大股东。

有FILA、始祖鸟、萨洛蒙等品牌案例在前，经销商的谨慎态度并不难理解。PUMA于1999年通过代理商模式入华，目前经销商包括滔搏、宝胜国际、锐力体育等，在中国市场已有深厚积淀。而安踏擅长的DTC打法，与已经拥有成熟经销体系的PUMA天然存在差异。若贸然推进，势必将引发经销体系震荡，乃至拖累PUMA中国市场业绩。

Arthur Hoeld在发布会中承认，经销商认为PUMA未来可能会更偏向以DTC为主导的模式发展，而这正是安踏在中国取得成功的重要路径，因此一些经销商在门店翻新和新店扩张方面开始变得谨慎。

Arthur Hoeld也同时强调，PUMA并未主动采取任何举措削减中国市场的批发业务。目前这笔股权交易尚未完成，因此PUMA暂未与安踏展开直接沟通，共同调整中国区业务布局。

换言之，当前批发商的谨慎态度更多体现在渠道投资和长期订货决策上，但目前仍有缓冲时间。

三年转型计划过半

过去，安踏收购的品牌多为具备发展价值，但在中国市场没有得到充分释放，而安踏看中的是PUMA在足球、跑步、综合训练等运动细分品类的专业能力，以及在欧洲、拉丁美洲等关键体育市场的影响力，最终与已有品牌实现高度互补。接下来的问题，便是安踏究竟能为PUMA的重振提供怎样的助力。

FILA的重塑，依靠的是中国体育消费高速增长的市场环境，以及精准踩中了位于奢侈品和大众运动品牌之间的高端运动时尚需求。始祖鸟则满足了部分消费者开始追求小众、专业以及户外的消费热潮。

然而，PUMA是大众运动品牌，不能只依靠中国市场稳固全球地位。据欧睿国际数据，2024年，PUMA在全球运动服饰市场中以2.5%的销售额份额位列第五。这也意味着安踏需要帮助其在长期由耐克、阿迪达斯主导的全球运动消费市场建立起护城河。而安踏过去的成功经验，显然不能直接套用在PUMA身上。

或许也是考虑到这一层，在宣布收购时，安踏明确表态将充分尊重彪马的管理文化，以及彪马作为德国上市公司的独立治理架构，同时保持各自业务运营上的独立性、纪律性和战略清晰。

今年截至目前，PUMA密集任命了全球品牌营销副总裁、首席财务官、全球批发副总裁等9位高管，履历中不乏来自阿迪达斯、耐克、锐步等品牌的老将。眼下，PUMA的三年转型计划已经过半，在新的领导团队下，PUMA能否按照计划于2027年恢复增长，距离揭晓答案仅剩5个月。