“永远不会送达的外卖”：一个很高级的创意，被抖音抄出了浓浓的生意味

01

最近抖音的一个新功能——馋猫外卖火了。

这个功能简单来说就是虚拟点外卖，它拥有外卖平台的所有功能，包括各类外卖小吃金额计算以及付款。

在馋猫外卖上菜单照看，优惠券照领，购物车照加，虚拟骑手照跟踪，甚至最后还显示“已送达”。

但是这顿饭从来不会送到你嘴里，虚拟骑手只会在最后点一个虚拟送达。

听起来像是抖音在搞抽象，但上线两周访问量就到了2300万，证明这个需求确实是真实存在的。

本身这事一个很好的创意，但是偏偏抖音在这里玩儿了一点让人感觉很不舒服的小心思。

你可以点虚拟外卖，但是需要真实付款，只是付款你可以随时提现回去。

02

首先要说明这不是抖音的原创，而是隔壁韩国人的发明。

今年6月，一款叫FoodNeverComes的虚拟外卖产品在韩国走红，这个产品是韩国一位名为Malhee（韩文网名/社交账号 @malheeelife）的韩国开发者创造的。

它把真实外卖平台里最让人上头的那一段全部保留下来：挑店、看菜单、加购物车、下单、看骑手移动，最后等一个永远不会来的外卖。

官网现在仍然明确写着，整个过程不会产生真实付款订单金额只是虚拟数字。

这就是所谓的多巴胺网站，它满足的不是胃，是那个“我已经准备吃了”的瞬间。

而抖音的馋猫外卖则是在今年8月7日才开始正式推出上线。

实际上韩国近期很流行这种多巴胺网站，除了虚拟点外卖还有虚拟网购，甚至还有虚拟抽烟室。

这套设计本质上都是一样的，它把消费行为里面最容易让人产生快感的部分留下来了，把真正花钱、吃下去、吃完后悔的部分删掉了。

你可以点一份炸鸡，看到5000韩元的账单，享受一下下单完成的满足感，然后关掉网页，钱包毫发无伤。

FoodNeverComes自己对产品的解释也很直接：它模拟点外卖的整个体验，但不会收钱也不会送货。

这个创意确实堪称天才，因为它没有直接跟人的欲望硬碰硬。

你馋的时候它不劝你别馋，你想买的时候它也不教育你要理性消费。

它只是给你一个假的出口，让你把那股劲儿过一遍，似乎我真的消费了真的吃了。

就像小时候逛商场，拿起一个玩具看半天，最后放回货架。

你确实获得了快乐，只是没有付款没有消费。

可不知道为什么，这么美好的创意到了国内巨头却发生了变化，他真的想收你的钱。

03

抖音推出“馋猫外卖”从表面上看和韩国的FoodNeverComes一样，都是虚拟点外卖。

你可以挑冒菜、麻辣烫、凉皮、奶茶、蛋糕、螺蛳粉，像真的准备吃饭一样，把订单一路点下去。

神奇的地方来了，这次你的钱是真的付出去，只是饭不会来。

按照目前流传的产品信息，用户完成付款后，金额会进入抖音的“一起攒”，可以提现，没有手续费，但也没有利息。

这就让我觉得味道就完全变了。

韩国人的FoodNeverComes，是把“消费的快乐”和“消费的成本”分开。

抖音的馋猫外卖，却把“消费的快乐”和“真实的钱”重新接上了。

当然钱没有消失，用户随时可以提出来。

可问题也恰恰出在这里，既然钱还是自己的，为什么还要真的付出去？

因为钱一旦进入平台体系，平台就获得了另一种东西——资金停留以及支付习惯。

我们先不说这种资金停留是不是类似于非法集资，抖音集团的法务应该会规避这种风险。

如果只是为了玩一个游戏，那完全可以像FoodNeverComes一样使用虚拟金额。

如果一定要真实付款再把钱放进“一起攒”，平台就应该把规则讲得足够透明。

钱去了哪里？

谁在管理？

什么情况下可以提现？

账号异常时怎么办？

用户注销账户怎么办？

这笔钱又是什么性质？

而这些关于真实资金的关键问题，抖音都没提。

04

互联网产品互相借鉴本来是常态。

今天你抄我的页面，明天我学你的玩法，用户觉得好用就留下不好用就走。

真正让我觉得low的，是它连别人创意里最有价值的那一点克制都没有学到。

FoodNeverComes最妙的地方，是它告诉你你可以享受消费的幻想，但不用真的消费。

这背后甚至带着一点对消费主义的调侃。

我可以虚拟自己点了十份炸鸡，但我不会因此少十份炸鸡的钱。

我可以把购物车塞满但最后一分钱都不会被扣，它把消费欲望变成了一场游戏。

而馋猫外卖则是让你也可以玩这个游戏，只是玩到付款这一步的时候咱们要来真的。

就很像一个人看到别人做了一个很漂亮的公益装置，觉得这个想法不错，于是原样搬回家。

结果他却在门口摆了个二维码，大家要扫码付费才能玩。

创意可能还是那个创意，但是给人的感受就完全不一样了。

原创者发明了一个永远不会送到的外卖，最妙的是它真的什么都不送。

抖音学会了这个外卖，却偏偏想让你先把钱送过去。