广东
反向爆火
电影《牛来》就是最新的例子：现在海外电商平台已经出现《牛来》相关周边，商品包括钥匙扣、亚克力立牌、毛绒挂件、玩偶和T恤等，甚至电影都没走向海外市场，但角色形象已经抢先出海。
牛来周边 图源：亚马逊美国站
目前还没有看到这些商品获得片方授权的公开信息，但可以确认的是，《牛来》的热度已经从电影院和社交平台传到了商品端。
起初《牛来》只是一部几乎无人问津的动画电影，上映后的前9天累计票房只有7000余元，放在院线电影里几乎可以忽略不计。如果按照原来的走势发展，它很可能很快结束放映，消失在观众视野中。
事情的转折来自社交平台，由于电影颇为特别的画面、动作和台词，引发了大量吐槽、二次创作和表情包传播。有人觉得难以理解，也有人抱着猎奇心态买票，想亲眼看看这究竟是怎么样一部电影。
观众传出的电影画面 图源：微博
命运的齿轮开始转动，越来越多网友晒出电影票根、观影现场和剧情片段，一些影院也应观众需求增加排片，甚至“手搓”海报，《牛来》的票房随之快速上升。
电影院手搓海报 图源：微博
甚至连BBC、彭博社、经济时报、法国电影网站CinéAlliance风国际媒体纷纷报道，为其带来了巨大的免费流量。
流量巨大 图源：BBC
截至发稿前，《牛来》票房已经突破3000万元，完成了从几千元到几千万元的超级反转。
它的走红和传统票房黑马并不相同，观众未必认可电影的制作水平，但争议、围观和玩梗同样贡献了流量，观看《牛来》甚至变成一种参与网络话题的方式。
但对市场来说，消费者究竟因为什么讨论并不重要，重要的是有人关注、有人搜索、有人为它买单。
暴富与暴雷
当然，《牛来》也并非第一个快速冲出原有圈层的中国IP。
2025 年春节档，《哪吒之魔童闹海》上映后，全球票房破140 亿，哪吒、敖丙等角色迅速成为消费热点。
热度居高不下 图源：YouTube
与此同时，其周边产品包括钥匙扣、盲盒、徽章、棉花娃娃和联名产品接连售罄，有的平台日均搜索量增长超过10万人次，授权周边销售额一度突破5000万元，部分热门产品的发货时间甚至排到数月以后。
《哪吒2》授权生产制造商赶制 图源：湖南日报
正版周边供不应求，未经授权的产品也随之出现。一些商家直接使用电影角色和剧照制作毛绒玩具、挂件及印花商品，市场上还出现了以次充好的情况。
Labubu的经历更加典型，彼时这只长着尖耳朵和九颗牙齿的潮玩在全球出圈后，门店排队、线上抽签和热门款缺货成为常态，部分款式在二手市场被炒到远高于发售价，“一娃难求”也从消费现象变成了网络热词。
巨大的价格差和供需缺口，很快吸引了仿冒者，各大平台涌现了大量假的Labubu，有的打着“Lafufu”的称号，也有的对关键信息进行打码处理，外形看起来相似，材料和做工却缺少保障。
关键信息被打码 图源：Amazon
美国消费品安全委员会曾发布紧急警告，部分仿冒Labubu毛绒玩具容易破损并脱落小部件，可能给儿童带来窒息风险。监管人员还发现多批试图进入美国的仿冒品，并要求扣押数千件产品。
从国内热搜到亚马逊上架，时间差被压缩到了三天以内，这背后是中国供应链加跨境平台形成的一套快速反应机制在起作用——3D 打印技术把起订量降到了一件，有图就能做；预售模式让卖家零库存接单，先收钱再生产；热梗自带搜索流量，买家主动搜 "Niu Lai"，不需要额外投流。
目前来看，《牛来》更接近猎奇式出圈，观众购买周边可能是为了玩梗和社交表达，这种需求来得突然，消失得也可能很快，热度能维持多久很难说。
对跨境卖家来说，对跨境卖家来说，真正要追的，从来不是爆款本身，而是下一个爆款来的时候，你的反应速度够不够快。
作者 | 徐小雨
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