广告收入月增速超25%，OpenAI决定将ChatGPT广告推向31个欧洲市场

文 | 陈晓雨 Harper

OpenAI正在加速把ChatGPT变成一个新的广告平台。

当地时间8月19日，OpenAI宣布，8月24日起将把ChatGPT广告业务扩展至31个欧洲市场，德国、法国、西班牙、意大利、瑞典、挪威、丹麦、荷兰、奥地利、波兰、葡萄牙等市场均在其中。

这是ChatGPT Ads启动半年以来最大规模的一次市场扩张。

今年2月，OpenAI开始在美国测试ChatGPT广告，随后陆续进入加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、墨西哥、巴西、日本和韩国。英国是首个欧洲市场，于6月上线；此次一次性进入31个欧洲市场后，ChatGPT Ads将进一步覆盖欧洲主要广告市场。

与此同时，OpenAI企业首席营销官科林·弗莱明在一场简报电话会上透露，从8月初以来，公司广告收入增长超过25%。

广告主数量也在增加。EMARKETER援引Sensor Tower数据称，今年7月，ChatGPT美国移动端的广告展示频率约为4月的两倍，广告主数量也从4月的约300家增加到7月的820多家，其中约20%的广告主为首次投放。

半年前，OpenAI还在验证“ChatGPT里能不能放广告”；现在，它需要回答的问题已经变成：ChatGPT能不能真正承接广告预算？

半年时间，

OpenAI把广告平台快速搭了起来

这次扩张不仅是市场范围扩大，其广告产品本身也在快速完善。最明显的变化，是广告主拥有了越来越完整的投放和优化工具。

最初，ChatGPT Ads主要采用CPM竞价。随后，平台增加CPC，并进一步推出以转化为优化目标的oCPC，广告主可以进行地理位置定向和自定义受众设置，并通过OpenAI Pixel、Conversions API以及第三方衡量工具追踪广告效果。Morketing了解到，oCPC目前已经可以根据广告主设定的转化事件优化投放。

8月初，OpenAI又增加了产品轮播广告，让品牌可以在一个广告位中展示多个产品。这意味着ChatGPT Ads正在从单一的“广告卡片”，逐渐向更接近成熟效果广告平台的商品展示和转化链路靠拢。

广告购买的入口也在扩大。美国市场已经上线自助式Ads Manager，广告主可以自行创建、管理和优化广告活动；此前美国市场的最低5万美元投放门槛也已经取消；欧洲市场初期仍主要通过OpenAI广告团队及代理商合作伙伴采购，包括阳狮（Publicis）、宏盟（Omnicom）、WPP、汉威士（Havas）、电通（Dentsu）和MediaPlus；面向中小企业的自助投放平台正在筹备中，预计本季度晚些时候上线。

半年下来，OpenAI正在补齐传统效果广告平台的几个关键环节：有流量，有竞价；有定向，有转化优化；有商品Feed，也开始有更成熟的效果衡量。

但对于广告主来说，投放工具只是第一步，更关键的问题在于，ChatGPT连接的用户需求，与搜索、信息流广告相比，到底有什么不同？

ChatGPT的广告价值，

来自“用户正在解决什么问题”

除了广告产品外，此次OpenAI更想强调的是，ChatGPT与传统广告平台不同的流量逻辑。

OpenAI认为，用户来到ChatGPT时往往已经带着比较明确的目标——规划旅行、挑选家居产品、选择企业软件，或者比较不同的服务方案。

在传统搜索中，用户可能只输入几个关键词；但在ChatGPT里，用户会进一步补充自己的预算、偏好、使用场景和限制条件，一段对话本身就是一套更完整的消费意图表达。

因此，OpenAI把ChatGPT Ads的价值定位在用户的探索、比较和决策过程中。

同时，OpenAI明确规定，广告不能影响ChatGPT生成的回答，广告系统与回答系统保持分离。广告会出现在ChatGPT回答下方，并与回答内容清晰区分。

这也是ChatGPT Ads与Google、Meta等传统广告平台最大的差异之一。Google长期依靠搜索关键词捕捉消费意图；Meta等平台则依靠用户兴趣、行为和关系数据做被动曝光匹配；而ChatGPT瞄准的，是用户正在进行中的对话。

对于广告主来说，这意味着一个新的广告入口：用户已经产生需求，正在寻找答案，品牌可以在这个过程中出现。

Criteo今年6月披露的数据也给出了一组比较积极的早期反馈：通过其渠道产生的ChatGPT Ads流量，转化率持续高于其他推荐渠道，点击率约为其他可比环境的2至3倍；同时，超过80%的广告带来的ChatGPT流量来自新客户。

Criteo还透露，截至6月已有超过2000个品牌通过其渠道在ChatGPT投放广告，服饰、家居、消费电子、汽车和美妆是当前投放较多的品类，这些品类恰好与用户在ChatGPT中高频查询的消费决策场景重合。

进入欧洲，

OpenAI需要重新处理“数据怎么用”

但ChatGPT广告进入欧洲后，也必须面对更复杂的隐私和数据使用问题。OpenAI已于8月14日发布专门的欧盟隐私政策，将广告分为个性化广告和通用广告两种模式。

对于Free和Go用户，如果用户同意个性化广告，OpenAI可以使用更多信息提高广告相关性，包括当前对话，以及在相关设置开启时使用过去的聊天记录和Memory等信息；如果用户不选择个性化广告，平台仍然可以展示广告，但会使用更有限的信息，例如当前对话、大致地理位置等。

更准确地说，OpenAI的做法是：在欧洲将Free和Go用户的个性化广告建立在用户同意的基础上，同时保留不依赖个人数据的通用广告模式。个性化广告在欧盟地区默认处于关闭状态，对于被识别为18岁以下的账户，广告也会被排除在外。

OpenAI也明确表示，不会向广告主出售用户数据，也不将其用于行为定向广告或推断用户特征。

这套设计实际上让OpenAI在两种模式之间有了灵活性：用户授权更多数据，可以提高广告匹配度；用户不授权，平台仍然可以依靠当前对话进行上下文广告。而无论采用哪种方式，广告主都拿不到用户的聊天记录、Memory、姓名、邮箱、精确位置等信息，只能获得聚合后的广告效果数据。

阿伯律所数据隐私主管克拉拉·韦斯特布鲁克指出，这种区分机制可能导致部分用户产生“付费才能彻底摆脱广告”的心理压力。目前免费版、Go版与付费版的用户分层数据未公开披露，但据The Information报道，ChatGPT全球约9亿用户中约有3500万人订阅Plus或Pro套餐。

正在成为OpenAI越来越重要的商业化路径

合规是进入欧洲市场的入场券，但OpenAI之所以如此急切地推进扩张，根本动力还是钱。

8月14日，OpenAI首席财务官萨拉·弗里尔透露，公司广告业务的年化收入运行率已经接近10亿美元，整体年化收入运行率达到约400亿美元。更早之前，Axios援引知情人士报道称，OpenAI预计2026年广告收入达到约25亿美元，并计划在2030年达到约1000亿美元。

从实际动作来看，OpenAI确实在快速加码广告业务。半年时间里，它从美国本土测试开始，陆续进入多个海外市场，同时不断增加广告形式、竞价方式、定向能力、转化工具和自助投放能力。据Morketing了解，自8月初以来，其广告收入增长超过25%，显示出初步的市场正反馈。

不过，eMarketer泼了一盆冷水。他们预测，2026年整个美国聊天机器人广告市场规模尚不足10亿美元，到2030年也仅约54.1亿美元。OpenAI一家独揽千亿，意味着要吃掉整个市场数十倍以上的份额，这在现有广告生态下几乎不可想象。

有意思的是，OpenAI首席执行官萨姆·奥尔特曼曾长期反对在ChatGPT中引入广告，但在2025年底逐渐转变态度。他以Instagram为例，指出“做得好也可以有用”。

这种转变并非心血来潮。当免费用户贡献了超过95%的月活流量，而付费订阅增长在部分地区（如欧洲）已近乎停滞时，将免费流量转化为广告库存，几乎是数学上的必然。

而更根本的驱动力，藏在OpenAI的财务报表里。据媒体披露的2025年财务文件，OpenAI全年营收约130.7亿美元，运营亏损高达209.2亿美元，净亏损达385亿美元。进入2026年，增长与亏损之间的矛盾更加突出——二季度营收67亿美元，环比仅增长18%，但运营亏损进一步扩大至123亿美元。

与此同时，基础设施投入仍在持续攀升。Reuters援引公司管理层及知情人士消息报道称，OpenAI预计2026年的计算能力支出将达到500亿美元，并曾设定到2030年累计约6000亿美元的计算投入目标。Altman本人也曾对外做出未来八年合计1.4万亿美元的数据中心及相关基础设施投资承诺。

在现有订阅和企业服务收入无法覆盖成本的情况下，广告成为为数不多能够大规模、快速变现免费流量的工具。

比亏损更让OpenAI焦虑的是竞争格局的剧变。8月19日，《华尔街日报》报道，Anthropic在二季度营收超过115亿美元，环比增幅超140%，不仅首次在季度收入上超越OpenAI，更实现了小幅运营盈利。

Anthropic的成功很大程度上来自其编程工具Claude Code在企业端的爆发，约75%-85%的收入来自高价值API调用。而OpenAI仍高度依赖C端订阅，在B端被步步紧逼时，必须从免费C端流量中挖掘新的商业价值。

因此，广告对OpenAI的意义早已超越单纯的收入补充。eMarketer评论称，市场扩张和广告技术开发服务于双重目的：一是帮助OpenAI实现宏大的营收目标，二是证明公司在持续解决增长中的问题。

在Morketing看来，广告既是OpenAI填补算力成本和运营亏损的资金缺口、缓解现金流压力的重要工具，也是支撑高估值叙事、为潜在公开上市提供可规模化盈利故事的增长引擎；既是在B端受挫时利用C端流量优势开辟第二战场的竞争防御，更是一场关于下一代广告范式的探索。

当然，ChatGPT Ads目前仍处于早期阶段。外部广告从业者也指出，平台的广告产品仍在快速迭代，与Google、Meta等成熟广告平台相比，在投放工具、规模和数据能力上仍存在差距。

但对OpenAI来说，眼下最重要的可能也不是马上成为Google或Meta，它需要先证明一件事：当消费者把越来越多的搜索、比较和决策交给AI时，AI与用户之间的那段对话，会不会成为继搜索框、信息流之后，下一种新的广告媒介？

如果答案是肯定的，那么ChatGPT Ads卖给广告主的就不只是曝光，它卖的是，用户已经产生需求之后，正在做决定的那一刻。