高端美妆品牌，开始重算微信这笔账

高客单、新客和限定首发，高端美妆品牌为什么重新看微信？

一个老生常谈的问题：微信从来不缺流量，但在不少品牌的电商增长盘里，它长期不是第一优先级。

截至 2026 年第二季度，微信及 WeChat 合并月活跃账户达到 14.39 亿，视频号总用户使用时长同比增长超过 20%，小店与卡包相关 GMV 也同比显著增长。公众号、小程序、企业微信、视频号、社群也已经被品牌经营了很多年。

难的是另一件事。触点越来越多，品牌怎么把散落其中的内容触达、社交关系和消费兴趣，稳定变成新客和新增交易？

在 2026 腾讯营销“经营增长营”结营盛典暨实战经验分享会上，腾讯公司副总裁栾娜用了一个很形象的说法——“小火慢炖”。在她看来，微信里的生意需要持续经营，流量和用户才会慢慢沉淀下来。

胖鲸最近采访的 CPB 肌肤之钥，刚好提供了一个具体样本。

CPB 已经在微信经营多年，有自己的小程序和私域。现在，微信小店带来了大量品牌新客，高价产品也能成交，部分限定产品还被放到了微信首发。

一个已经做了很多年微信的高端美妆品牌，为什么又开始重新给这里更多资源？

高端美妆品牌为什么需要重新看微信？

对高端美妆品牌来说，一个渠道值不值得投入，先看这里的人能不能支撑品牌想做的生意。

从 CPB 内部的业务表现来看，微信渠道用户的客单相对更高，客服反馈也比较平稳。品牌还曾出现过新客一次性选购总价近万元高端产品的订单。

这些消费者买的也不只是隔离霜、洁面这类最熟悉的明星单品。CPB 在采访中提到，微信渠道的增长更多来自更完整的产品线。相比几个最容易被认知的明星单品，品牌希望在微信服务需求更具体、消费能力更强的人群，一些在其他线上渠道不容易找到的产品，也会放到微信。

举例来说，每年 11 月，正值双 11 最集中的促销期，CPB 会把部分限定产品放在微信首发。错开大促的主战场，也给了这个渠道自己的上新节奏。

包括最高端品线在内，部分产品也在微信生态开放线上购买，线下渠道同步销售。

CPB 是全进口品牌，货量有限，什么货放在哪个渠道，本来就需要取舍。限定新品的首发和最高端品线都开始被放进微信，品牌对这个渠道的重视，已经直接体现在货盘分配上。

在 CPB 内部，微信也被定义为“Brand Hub”。除了销售，这里还承担品牌体验、产品表达和高端服务。

图说/CPB 小程序示意图

类似的货盘策略也出现在其他高端美妆品牌身上。

雅诗兰黛在微信小店“品牌好友日”主推千元礼盒，并结合微信蓝包强化礼赠场景；纪梵希则以 G 细管口红作为核心主推品，配合节日礼赠机制在视频号完成冷启动，单日 GMV 突破十万元。

当高端品线、限定产品和礼赠货盘开始被单独放进微信，品牌给这个渠道的位置，也就跟着变了。

微信里的增长，具体卡在哪？

把产品放进微信之后，CPB 要算的是另一笔账：增长效率。

第一道坎，是公域需求曾经离交易太远。

CPB 过去已经有自己的小程序和私域。

今年五六月份，刘诗诗同款腮红高光在小红书走红，微信里随后出现自发购买。随着微信小店增加公域入口，视频号、公域视频产生的需求，可以更直接进入交易；小程序则继续承接品牌已有的会员和私域用户。

小店首先缩短了公域需求到交易的距离。这和腾讯 Q2 财报释放的信号也是一致的。视频号用户时长继续增长，小店相关 GMV 也保持较快增长，内容消费和商品交易之间的距离正在缩短。

第二道坎，是怎么更快找到新客。

去年，国际美妆品牌更多集中在一批成熟带货者中寻找合作对象。候选范围接近，品牌竞争增加后，投资效率也随之下降。

今年 CPB 开始扩大带货者测试范围，一些此前没有带过美妆的带货者也进入候选。同时，带货者合作开始进一步分层：头部带货者承担规模，中腰部带货者持续讲产品和品牌，新带货者负责拓展新人群。

据品牌后台统计，CPB 微信小店用户中绝大部分是品牌新客。

但 CPB 并不把这理解成消费者从其他平台迁移到了微信。消费者此前可能已经看过品牌广告，下一次购买也仍可能发生在线下或其他平台。

对 CPB 来说，新增不等于用户迁移。一个新的触点，在需求发生时多促成一次购买，就已经构成新增。

第三道坎，是达播跑起来以后，品牌自己的成交能力怎么建立。

达播人群也跟着带货者走。CPB 因此同时提高自播投入，希望逐步建立品牌自己能够持续经营的成交场。

品牌持续通过合约投放和 RTB 给自播补充流量，既看品牌曝光，也看实际转化。

到了自播，首先要改的是直播节奏。

微信用户愿意听，停留时间更长，高价产品需要的解释也更多。在自播间，消费者会问水、精华、面霜怎么搭配、使用顺序是什么。腾讯团队举过一个例子，一瓶千元抗老眼霜，主播可能需要回答十个以上的问题，像专柜一样详细讲解后才会成交。

CPB 把在视频号自播里形成了专属思路：语速舒缓，玩法简洁，视觉简约。沟通更接近亲友闲聊，而不是密集叫卖。

达播解决速度，自播建立品牌自己的成交能力。对高价产品来说，充分的产品解释比复杂促销更重要。

最后一道坎，是首购之后，会员和复购能不能跟上。

微信小店和小程序并不是两个重复的销售入口。腾讯营销提供的数据显示，两者从曝光到转化的用户重叠率只有 8 个百分点。微信小店更多承担商品交易和直播转化，小程序继续承担存量会员、复购和深度服务。

目前两边的表层积分已经打通，更多会员能力仍在磨合，消费者行为数据也在持续积累。腾讯还在继续推进小店、小程序与企微导购之间的融合。

CPB 在采访中也提到，品牌不会以单纯的 ROI 作为衡量标准。相比一场直播的即时回报，更重视的是人群渗透是否广和深。

一次直播的 ROI 只是其中一个数字。新客是不是增量、从触达到交易损耗了多少、品牌能不能建立自己的成交能力、首购之后还能不能继续产生价值，才是微信这门生意真正要算的账。

视频/CPB 如何在微信生态实现爆发式增长

结语

对高端美妆品牌来说，微信已经很难只按卖货效率来衡量。

图说/腾讯营销行业销售运营总经理 范奕瑾

腾讯营销行业销售运营总经理范奕瑾提到，过去一年多，在微信生态经营得比较好的品牌，组织方式、考核指标和货盘策略，往往已经和其他平台有所不同。

这种不同最后都会落到品牌内部的选择上。什么货值得放进微信，预算应该投在哪里，带货者和自播怎么分工，一次成交之后还能不能进入会员和复购，都需要重新安排。

对高端美妆尤其如此。产品价格高、决策周期长，品牌既需要找到有消费能力的人，也需要有足够的空间解释产品、维持关系。微信能不能把这些事情放在同一套经营里完成，比一场直播卖了多少货更值得关注。

当品牌开始为一个渠道单独分货、分预算、配团队，它就不再只是一个补充销售入口。微信在高端美妆生意里的位置，也是在这些经营决策里一点点变重的。

本期编辑&作者

范怿Ryan